網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與策劃的論文

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)快進(jìn)行流通領(lǐng)域，導致的終端多樣性和無(wú)序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，下面的是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與策劃的論文，希望能幫助到你！

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與策劃的論文

　　摘 要：電子商務(wù)以及國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的快速發(fā)展，對營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生了深遠的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生了根本性的變化。本文分析了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)及產(chǎn)生渠道沖突的原因，提出切實(shí)可行的分銷(xiāo)渠道管理策略，以預防和化解渠道的沖突，提高渠道運行效率，實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);渠道沖突;渠道管理

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)快進(jìn)行流通領(lǐng)域，導致的終端多樣性和無(wú)序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，引發(fā)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突，在這種新環(huán)境下，分析渠道沖突形成的原因與解決方案，可以促進(jìn)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的良性發(fā)展。

　　一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )、電腦通信技術(shù)和數字交互式媒體來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的一種新渠道營(yíng)銷(xiāo)方式，完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)如下：

　　(一)渠道縮短

　　任何產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到達消費者之間經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節越多，產(chǎn)品的加價(jià)率就越高，因而消費者希望能夠直接向制造商購買(mǎi)所需商品，制造商也希望能夠直接把商品提供給消費者，網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道比傳統的渠道要短。制造商與消費者可以在網(wǎng)上直接供求商品，降低了各種成本，提高了產(chǎn)品分銷(xiāo)的效率。

　　(二)關(guān)系簡(jiǎn)單

　　互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消除了傳統營(yíng)銷(xiāo)中間商的地緣優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，具有很大的優(yōu)勢，信息交換速度快捷，減少了傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多環(huán)節，使原先錯綜復雜的關(guān)系變?yōu)闉楹?jiǎn)單關(guān)系。

　　(三)配送專(zhuān)業(yè)化

　　對于企業(yè)來(lái)講，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要保證商品在最短的時(shí)間內到達消費者手中，要實(shí)現這樣的目標，必須要靠現代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國際上較為流行的物流配送模式是"第三方物流"，第三方物流具有配送專(zhuān)業(yè)化的特點(diǎn)，提高了配送的速度。

　　二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突原因

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為了增加市場(chǎng)覆蓋面、降低渠道成本、更好地滿(mǎn)足顧客需求，許多企業(yè)紛紛在傳統渠道的基礎上建立電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，多渠道沖突也隨之出現，并有不斷加劇的趨勢，影響了企業(yè)的渠道績(jì)效，網(wǎng)絡(luò )渠道沖突的原因如下：

　　(一)目標分歧

　　在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，當多個(gè)渠道的利益不能同時(shí)被滿(mǎn)足時(shí)，就產(chǎn)生了目標的不兼容。當一個(gè)渠道為實(shí)現其目標而損害其他渠道成員的利益，就出現了渠道沖突。另外不同渠道成員對于增長(cháng)率、收入、利潤和市場(chǎng)份額的目標經(jīng)常會(huì )發(fā)生沖突。網(wǎng)絡(luò )渠道依靠自身的成本優(yōu)勢，為了實(shí)現自身的利潤目標，大幅壓低商品價(jià)格，這樣，可能會(huì )損害傳統渠道的中間商利益，，進(jìn)而引發(fā)渠道沖突。

　　(二)渠道成員的歸屬差異

　　由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有跨時(shí)空和交互性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò )渠道無(wú)處不在，可以滲透到市場(chǎng)上的任何地方，網(wǎng)絡(luò )中間商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道接觸到更多更廣泛的終端消費者，搶占原屬于傳統中間商的市場(chǎng)份額，這樣就會(huì )引發(fā)有關(guān)經(jīng)營(yíng)權限的領(lǐng)域沖突。在多渠道分銷(xiāo)體系中，各個(gè)渠道之間存在“搭便車(chē)”的行為，導致渠道成員在承擔彼此的功能和職責方面引發(fā)領(lǐng)域沖突。

　　(三)對現實(shí)的認知差異

　　當渠道成員對渠道中的事件、狀態(tài)和形勢的看法與態(tài)度存在分歧，對如何實(shí)現渠道目標或對如何解決他們之間存在問(wèn)題持不同意見(jiàn)，。擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對同一事物很可能有不同的認知及重視程度。對于現實(shí)認知的差異引起的沖突，最好的解決辦法是加強溝通。

　　三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的管理策略

　　(一)規劃合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系

　　在出現渠道沖突時(shí)，應以實(shí)現共同目標、共同利益為綱領(lǐng)，來(lái)協(xié)商解決問(wèn)題，設計合理有序、充滿(mǎn)活力的渠道體系，這是解決網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道突的基礎。因此，企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統營(yíng)銷(xiāo)道各層次間的整體匹配設計，提高渠道整體的協(xié)調性，避免和化解渠道沖突。

　　企業(yè)必須明確長(cháng)遠的渠道策略，通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效合理定位，不斷調整其營(yíng)銷(xiāo)組合策略強化對各種渠道的管理，引導各項渠道之間的互補、合作協(xié)同，從戰略的高度與戰術(shù)上的細化，設計和實(shí)施標本兼的系統整合方案。

　　(二)建立健全有關(guān)的信息溝通制度

　　現實(shí)中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解。企業(yè)可通過(guò)加強自渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進(jìn)相互了解和信任，實(shí)現信息共享，達到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預防渠道沖突的作用。通過(guò)渠道成員之間共享某一方所擁有的技術(shù)、信息而加強了彼此的合作關(guān)系。制造商應在統一的目標指導下，對多營(yíng)銷(xiāo)渠道所引發(fā)的矛盾積極應對，兼顧各方利益。

　　(三)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能分工

　　無(wú)論企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售還是傳統代理銷(xiāo)售，都需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的物流公司進(jìn)行貨物配送。如果能夠整合傳統銷(xiāo)售渠道，通過(guò)并購或者加盟的形式，把那些傳統的銷(xiāo)售渠道轉化為自己的物流配送體系，而網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道完成訂單的處理以及資金與信息的傳播。

　　通過(guò)對傳統銷(xiāo)售渠道職能的轉變，完成外部資源向內部資源的轉化，一方面提升了自己的競爭力，另一方面把對渠道成員的外部管理升級為企業(yè)內部管理。渠道成員可以借助核心企業(yè)的支撐，壯大自己的配送隊伍，強化自己的配送功能、市場(chǎng)支持以及售后服務(wù);網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道可以助傳統銷(xiāo)售渠道的區域性支持，更容易接觸和服務(wù)客戶(hù)，從而降低網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道天生的弊端，與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道之間可以實(shí)現和諧共存、協(xié)同發(fā)展。

　　(四)有效的利益共享機制

　　渠道管理小組通過(guò)與渠道成員的定期溝通，以及對它們的運作進(jìn)行密切的監控，可以及時(shí)發(fā)現沖突，并找到?jīng)_突的具體原因，評估網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的強度可以通過(guò)確定其具體誘因及原因的嚴重程度。

　　通過(guò)協(xié)調渠道成員之間的關(guān)系，使每個(gè)成員都能各盡其責，當渠道成員能夠實(shí)現合作，并向其他渠道成員提供新的在線(xiàn)利益，就能實(shí)現共贏(yíng)。企業(yè)在自己的網(wǎng)絡(luò )系統中應為渠道成員預留外部接口，使他們能夠及時(shí)了解全面的市場(chǎng)信息。這些渠道成員也可以通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )進(jìn)性充分溝通、互通信息，互相了解對方運營(yíng)情況，及時(shí)發(fā)現渠道成員的銷(xiāo)售活動(dòng)對自己的影響，及時(shí)反饋并進(jìn)行協(xié)調解決，以避免沖突。通過(guò)溝通、協(xié)商，企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上推介他們的渠道伙伴，實(shí)現雙贏(yíng)，避免促銷(xiāo)沖突。

　　四、結論

　　網(wǎng)絡(luò )渠道給傳統渠道經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了威脅和挑戰。但從營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道將是未來(lái)的主流模式之一，面對渠道沖突，渠道成員應努力找出一個(gè)能夠使每個(gè)成員都能接受的解決方案。通過(guò)拓展渠道生存與發(fā)展的空間，采取切實(shí)有效的渠道策略，對渠道進(jìn)行合理規劃和設計，對市場(chǎng)和顧客進(jìn)行市場(chǎng)細分，在不同渠道分銷(xiāo)不同種類(lèi)的產(chǎn)品，可以達到有效預防和化解網(wǎng)絡(luò )渠道沖突的目的。

　　參考文獻：

　　[1] 李紅新，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與策劃[M].西安交通大學(xué)出版社，2011年1月

　　[2](美)菲利普?科特勒，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M].中國人民大學(xué)出版社，2012年4月

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