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57歲創(chuàng )業(yè)，靠賣(mài)79元的襯衫年賺千億
引導語(yǔ)：貞末良雄：沒(méi)有渠道的支持，就可以減少加價(jià)率，從而降低價(jià)格。我做鐮倉襯衫的初衷就是想給客戶(hù)低價(jià)格高品質(zhì)的產(chǎn)品，我不能因為利益就丟棄了自己的初衷。
今天要說(shuō)的是一位日本大牛。53歲創(chuàng )業(yè)，口袋里只有7000塊錢(qián)，卻在日本干成了雷軍一生想干的事情，成為雷布斯的偶像!
在日本，一個(gè)男人的衣柜里至少有5件襯衫，而每5件中，至少有3件是他制造的。每件襯衫79美元，不僅在日本賣(mài)到脫銷(xiāo)，還把店開(kāi)到了世界最高級購物中心，紐約Madison Ave香奈兒店的旁邊，成為在這條奢侈品大街上第一個(gè)開(kāi)店的日本人，每分鐘銷(xiāo)售過(guò)百，年賺千億!他就是貞末良雄，一個(gè)53歲還在白手起家的窮老頭，卻做成了襯衣界傳奇品牌!
眼看著(zhù)公司倒閉，卻無(wú)能為力
貞末良雄1940年出生在日本鐮倉，小時(shí)候家里窮，過(guò)的很辛酸艱苦，總是受到身邊同學(xué)的嘲笑和排擠。從小貞末良雄就發(fā)誓，未來(lái)，一定要做一個(gè)成功的商人!
然而現實(shí)卻剛好相反，大學(xué)畢業(yè)后，他的職業(yè)生涯一路慘淡，就職過(guò)的服裝企業(yè)，其中5家中途破產(chǎn)倒閉，到了35歲仍然貧困窘迫。
33歲，他在Van Jacket工作將近5年，任Van Jacket庫存主管。這個(gè)品牌在當時(shí)的日本年輕人中廣受歡迎，在大街上有人拎著(zhù)Van的袋子都會(huì )被認為是很有品味的人。賣(mài)的特別火爆，就在公司其他人都沉浸在業(yè)績(jì)爆表，狂歡慶祝的時(shí)候，他敏銳的發(fā)現：
公司的年營(yíng)業(yè)額居然超過(guò)預計的三倍。也就是說(shuō)生產(chǎn)部門(mén)，沒(méi)有按照總部的預算，為了追求銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，總在超額生產(chǎn)，一旦經(jīng)濟不景氣，資金周轉很容易出事。
因此每次開(kāi)會(huì )他都向董事會(huì )的老板們提醒：“預算是100億，營(yíng)業(yè)額達到300億，看起來(lái)是好事情，但是生產(chǎn)部擅自生產(chǎn)這種情況如果不加制止，日后一定會(huì )出現大問(wèn)題�！�
只是這樣的言論，不僅沒(méi)有引起老板們注意，反而被數落一頓。
最后的結果卻是，真當日本經(jīng)濟下滑，Van Jacket因為庫存太多，資金鏈斷裂而破產(chǎn)倒閉!貞末良雄欲哭無(wú)淚。后來(lái)他又去了很多家服裝公司，都得不到重用，一怒之下，還是自己去干公司!
7000塊錢(qián)，和老婆創(chuàng )業(yè)
1991年，53歲的貞末良雄帶著(zhù)妻子用7000塊錢(qián)在鐮倉租了一家16平米的小店，余錢(qián)沒(méi)有，雇不起人。
每天需要賣(mài)出三件衣服就能勉強活下去，
但是慘淡的現實(shí)卻是一天賣(mài)一件都很難。
貞末良雄敏銳的察覺(jué)，這模式不對，肯定是哪個(gè)方向出錯了，要改變。
他開(kāi)始反思，什么衣服是用戶(hù)最需要的?!襯衫出現在了他的腦海，襯衫不受季節的影響，而且不分男女，不分年齡，銷(xiāo)量一定很大。
他做的襯衫質(zhì)量很好，卻一直賣(mài)不出去，因為小店地理位置偏遠，品牌知名度不高。為了宣傳丈夫的襯衫，貞末良雄的妻子開(kāi)始給各種女性雜志寫(xiě)文章，不少雜志發(fā)布鐮倉襯衫的特輯后，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注到它，好口碑的不斷流傳，鐮倉襯衫在許多人心中的地位也不斷上升。
但鐮倉襯衫的成功最大的原因，應該是末貞良雄獨到的商業(yè)邏輯和真正的用戶(hù)思維。
成功商業(yè)邏輯：真正的從用戶(hù)出發(fā)
貞末良雄賣(mài)襯衫，死磕一點(diǎn)，一切從用戶(hù)的角度想問(wèn)題!
消費者只關(guān)注他付出了多少
從決定商品售出價(jià)格的那一刻，才真正開(kāi)始和消費者接觸，消費者不關(guān)注你的成本多少，他們只關(guān)注自己付出了多少。
鐮倉襯衫以4900日元(折合人民幣300塊)一件的售價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，這是日本大眾都可以接受的價(jià)格，品質(zhì)卻不比百貨店售價(jià)10000日元的襯衫差。他認為，讓消費者得到遠超付出，一定能大賣(mài)!
砍掉渠道，替用戶(hù)省錢(qián)
鐮倉襯衫從來(lái)不花錢(qián)做廣告，沒(méi)有任何宣傳，省掉了中間商環(huán)節，全球任何地方都可以買(mǎi)到鐮倉襯衫，但卻只在日本，美國，和臺灣三處開(kāi)了實(shí)體店，每天60多個(gè)國家的訂單，都來(lái)自英語(yǔ)國際網(wǎng)，全球統一價(jià)79美元一件，138美元包郵!
沒(méi)有渠道的支持，就可以減少加價(jià)率，從而替用戶(hù)省錢(qián)。
工匠精神做襯衫，用戶(hù)穿去哪，都覺(jué)得驕傲
不論普通襯衫，還是定制款，鐮倉都會(huì )先給客人量體，然后推薦襯衫。
鐮倉襯衫的全部生產(chǎn)環(huán)節均在日本進(jìn)行，絕不外包出去。所有的襯衫是日本匠人手工制造，好的手工匠人只有那么幾個(gè)，手工制造就沒(méi)法實(shí)現量產(chǎn)，他們一個(gè)號碼的花紋只有一件，賣(mài)完就沒(méi)了。
穿上鐮倉襯衫去商談，不僅不會(huì )覺(jué)得低廉，寒酸，反而覺(jué)得驕傲，有面，因為款式限量，而且做工精致。
高級面料、天然貝類(lèi)材質(zhì)的鈕扣、講究的縫合細節等一連串考究工藝制成，連從沒(méi)見(jiàn)過(guò)貞末良雄的英國時(shí)尚評論家Graham Marsh都認為：鐮倉襯衫的產(chǎn)品比美國人還要明白他們失去的服裝文化和產(chǎn)品質(zhì)量。
中國最知名的時(shí)尚雜志《智族GQ》都贊嘆它：
這是我在美國見(jiàn)過(guò)的最棒的襯衫店!
讓供應商賺錢(qián)，才能給用戶(hù)最好的東西
貞末良雄的布料，70%是由國內量品創(chuàng )始人虞黎達供應的。虞黎達說(shuō)，你知道他跟貞末都是怎么談判的嗎?他會(huì )說(shuō)，貞末，你們日幣升值了，你的成本壓力大了，我給你降價(jià)10%吧。但貞末會(huì )說(shuō)，不要不要，你們中國勞動(dòng)力成本上漲了，你的壓力也很大，我不能讓你承受那么大的壓力，不能降價(jià)，不能降價(jià)!
他覺(jué)得一定不要讓供應商吃虧，一定要讓供應商賺錢(qián)，供應商才會(huì )把好東西給你，在好東西上加工的產(chǎn)品，才能給用戶(hù)最好的體驗。
經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，現在的鐮倉襯衫以東京為中心，在日本擁有26家分店，每分鐘銷(xiāo)售數百件，年賺千億日元!
連美國曼哈頓麥迪遜都向鐮倉襯衫發(fā)出了offer，要知道這可是愛(ài)馬仕、巴寶莉、香奈爾、古馳等全球頂級奢侈品牌競爭最激烈的購物中心。
2015年，鐮倉襯衫不僅征服了講究品質(zhì)的紐約人， 在美國新地標布魯克菲爾德廣場(chǎng)又開(kāi)出一家分店，成為在這條奢侈品大街上第一個(gè)開(kāi)店的日本人!
從16平米的小店到世界最高級購物中心，創(chuàng )哥認為貞末良雄是一個(gè)真正精通用戶(hù)思維的大神，一切都是圍繞用戶(hù)出發(fā)，在做產(chǎn)品。
所謂的用戶(hù)思維，不是你以為的思維，
是自己作為用戶(hù)去體驗，思考，
觀(guān)察，體會(huì )自己的感受。
然后用產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足自己的欲望，
或者說(shuō)是消除內心的不滿(mǎn)!
你所不知道的鐮倉襯衫創(chuàng )始人故事
從小就勵志做一個(gè)商人
貞末良雄說(shuō)小時(shí)候自己用攢下的零花錢(qián)買(mǎi)到了一本宮本武藏集，有感于宮本武藏一生所經(jīng)歷的苦難與決斷，那個(gè)時(shí)候的貞末良雄就一心希望做一個(gè)商人，并能像宮本武藏那樣最后能有一番屬于自己的成就。
后來(lái)他的確成功了，但他也同樣跟宮本武藏一樣，經(jīng)歷過(guò)重重困難。
年輕時(shí)候的貞末良雄輾轉了好多家服裝公司，經(jīng)歷了5家公司的倒閉。工作時(shí)間最長(cháng)的，是一家名為Van Jacket的服裝品牌，他親眼見(jiàn)證了這個(gè)品牌由巔峰轉向衰敗的全過(guò)程。
20世界60年代，Van品牌在日本非常受歡迎，那個(gè)時(shí)候的年輕人都覺(jué)得穿著(zhù)Van的衣服是一件很牛逼的事，Van曾一度引導了日本的時(shí)尚。Van迅速發(fā)展，年營(yíng)業(yè)額超過(guò)預計的三倍，達到了300億日元。而貞末良雄卻看到了一個(gè)問(wèn)題。
貞末良雄供職在Van的管理部，他多次在開(kāi)會(huì )的時(shí)候提出生產(chǎn)部不應擅自生產(chǎn)的問(wèn)題，然而并未得到任何人的重視，人們反而覺(jué)得他的建議是在阻礙公司的發(fā)展。到了37歲的時(shí)候，Van最終走向了破產(chǎn)。
之后他去了多家服裝公司，但是總得不到領(lǐng)導的理解。到了53歲，貞末良雄決心自己創(chuàng )立一家永不倒閉的企業(yè)，并下決心杜絕服裝行業(yè)的一系列惡習。
艱難創(chuàng )業(yè)，通過(guò)雜志打開(kāi)市場(chǎng)
貞末良雄靠著(zhù)之前攢下的錢(qián)在鐮倉租到一家非常小的店鋪，就這樣跟妻子二人開(kāi)始了創(chuàng )業(yè)之路。
那個(gè)時(shí)候的日本正遭遇經(jīng)濟危機，很多中小型企業(yè)根本生存不下去，這樣的大環(huán)境下，貞末良雄的店鋪自然并沒(méi)有多好的生意，有時(shí)候甚至一天賣(mài)不出一件衣服。
眼看著(zhù)店鋪就要支撐不下去了，貞末良雄想到轉換策略，只賣(mài)襯衫，因為只有襯衫不受季節因素影響，而且人手必備。
貞末良雄給自己的襯衫定價(jià)在4900日元，品質(zhì)不比超市那些賣(mài)10000日元的差，貞末良雄認為只有站在客戶(hù)的角度去思考問(wèn)題，總有一天他們會(huì )給你回報。
然而，銷(xiāo)量遠不如想象中那么好。
因為店鋪開(kāi)在人煙相對稀少的地方，客流量非常少，貞末良雄開(kāi)始思考，究竟要怎么樣才能讓更多人看到鐮倉襯衫呢，他想到了雜志。那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)還并不是十分發(fā)達，人們獲取信息的途徑有大部分都來(lái)自雜志。
雜志給鐮倉襯衫做了特別介紹，人們慕名而來(lái)，發(fā)現鐮倉襯衫便宜且品質(zhì)非常好，來(lái)店里的客人越來(lái)越多，鐮倉襯衫的口碑也不斷流傳。
接著(zhù)，貞末良雄就在日本全國各個(gè)地方都開(kāi)設分店，鐮倉襯衫順利打開(kāi)了市場(chǎng)，全國范圍內的事業(yè)如火如荼的開(kāi)展起來(lái)。
第一個(gè)在布魯克大街開(kāi)店的日本品牌
鐮倉襯衫在國內發(fā)展一直有條不紊的發(fā)展著(zhù)，不滿(mǎn)于現狀的貞末良雄又想開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，他第一個(gè)想到的就是紐約，世界上最繁華的城市之一。貞末良雄心想，如果我能在紐約立足，世界上任何一個(gè)地方我都無(wú)所畏懼了。
但是這個(gè)想法在公司遭到了強烈反對，他們認為鐮倉襯衫遠沒(méi)有達到那個(gè)高度，在國內事業(yè)還不穩定的情況下，盲目開(kāi)拓海外市場(chǎng)，會(huì )給公司帶來(lái)無(wú)法預知的風(fēng)險。貞末良雄并未死心，他堅信對商品十分挑剔的美國人絕對會(huì )喜歡鐮倉襯衫。
美國曼哈頓的布魯克大街是不允許隨便開(kāi)店了，需要他們通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士的推薦且品質(zhì)得到他們的認可才會(huì )發(fā)offer給這個(gè)品牌。
貞末良雄就給一個(gè)英國的權威服裝評價(jià)家，名叫g(shù)raham marsh的人寫(xiě)了一封信，希望他能舉薦鐮倉襯衫。通過(guò)對比了解，marsh認為鐮倉襯衫的品質(zhì)確實(shí)不錯，然后就寫(xiě)了一封推薦信給布魯克大街。
鐮倉襯衫順利在美國曼哈頓的布魯克大街開(kāi)啟了第一家店，果然，這款做工考究，售價(jià)僅為79美元的日本手工襯衫，很快征服了講究品質(zhì)的紐約人，在奢侈品牌林立的曼哈頓布魯克菲爾德廣場(chǎng)贏(yíng)得了自己的一席之地。
低價(jià)格高品質(zhì)是不能舍棄的初衷
鐮倉襯衫的全名是makers shirts kamakura，意思是說(shuō)像料理一樣把剛做出來(lái)的襯衫直接送到客人手中。
鐮倉襯衫之所以被市場(chǎng)所認可，離不開(kāi)貞末良雄的經(jīng)營(yíng)理念。他一直力求以最低的價(jià)格帶給顧客最高品質(zhì)的產(chǎn)品。
鐮倉襯衫的銷(xiāo)量并不是很高，為了保證質(zhì)量，襯衫的全部生產(chǎn)環(huán)節均在日本進(jìn)行，絕不外包出去。所有的襯衫是日本匠人手工制造，好的手工匠人只有那么幾個(gè)，手工制造就沒(méi)法實(shí)現量產(chǎn)，他們一個(gè)號碼的花紋只有一件，賣(mài)完就沒(méi)了。第二周又會(huì )做新貨，這種高回轉庫存的方式，讓他們馬上可以賣(mài)掉剛做出來(lái)的襯衫。
鐮倉襯衫幾乎不會(huì )把錢(qián)用在宣傳和廣告上，也只在日本、美國和臺灣地區有實(shí)體店，所以至今國內都沒(méi)什么人聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子。不過(guò)他們有個(gè)國際網(wǎng)，全球各地的人都可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)訂購襯衫，每天都有來(lái)自60多個(gè)國家的訂單。
貞末良雄談起幾次年輕時(shí)候在服裝企業(yè)打工的經(jīng)歷，說(shuō)到，全世界都被廉價(jià)的快時(shí)尚充斥，人們甚至都找不到合適的高品質(zhì)衣服，我們的營(yíng)業(yè)理念就是讓所有人驕傲的穿著(zhù)鐮倉襯衫。
此后，貞末良雄并沒(méi)有將腳步只停留在襯衫上，鐮倉又接著(zhù)推出了領(lǐng)帶、襪子、錢(qián)包等小部件，還有夾克衫以及西服。商品種類(lèi)逐漸的豐富起來(lái)，能讓顧客感覺(jué)一整套都可以在鐮倉鏟山搞定。
而所有的商品也都沿襲了鐮倉襯衫一貫的定價(jià)方式，例如，一律5000日元定價(jià)的領(lǐng)帶，采用高品質(zhì)的面料，全部日本制，這在普通百貨店里至少翻一翻的價(jià)格才能買(mǎi)到。
有人曾問(wèn)到貞末良雄，為何不開(kāi)拓渠道獲取更多的資金支持，以便公司可以擴大規模。貞末良雄是這樣說(shuō)的，沒(méi)有渠道的支持，就可以減少加價(jià)率，從而降低價(jià)格。我做鐮倉襯衫的初衷就是想給客戶(hù)低價(jià)格高品質(zhì)的產(chǎn)品，我不能因為利益就丟棄了自己的初衷。
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