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網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的海爾營(yíng)銷(xiāo)
為了迎合網(wǎng)絡(luò )時(shí)代消費者的消費習慣和消費需求，海爾搭上了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“便車(chē)”。在這個(gè)要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的生活已經(jīng)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的出現發(fā)生了重大的改變。比如它改變了我們的消費習慣，當我們在購買(mǎi)商品時(shí)，無(wú)論是想買(mǎi)一本書(shū)，還是想買(mǎi)家用電器，無(wú)論是在國內各地，還是在大洋彼岸，只要擁有一臺電腦，只要能上網(wǎng)，我們“只有想不到的，沒(méi)有買(mǎi)不到的”，網(wǎng)購時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)到我們身邊。
海爾的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)—應時(shí)之需
為了迎合網(wǎng)絡(luò )時(shí)代消費者的消費習慣和消費需求，作為國內家電行業(yè)的龍頭老大—海爾也不例外，搭上了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“便車(chē)”�？v觀(guān)海爾發(fā)展的過(guò)程，我們就可以看到，海爾公司在2000年3月就已經(jīng)開(kāi)始與SAP合作，對企業(yè)進(jìn)行自身的ERP改造，隨后便搭建了BBP采購平臺。2002年，海爾又建立了網(wǎng)絡(luò )會(huì )議室，在全國主要城市開(kāi)通了9999客服電話(huà)。尤其是在“非典”時(shí)期，當海爾總部坐在視頻會(huì )議桌前“指點(diǎn)江山、揮斥方遒”的時(shí)候，這一做法的商業(yè)價(jià)值突出體現出來(lái)。
根據海爾的數據顯示，“通過(guò)BBP交易平臺，海爾每月接到6000多個(gè)銷(xiāo)售訂單，定制產(chǎn)品品種達7000個(gè)，采購的物料品種達15萬(wàn)種。新物流體系降低呆滯物資73.8%，庫存占壓資金減少67%”，可以說(shuō)已經(jīng)達到世界領(lǐng)先水平。正如海爾集團首席執行官張瑞敏在評價(jià)該物流中心時(shí)說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，一個(gè)現代企業(yè)，如果沒(méi)有現代物流，就意味著(zhù)沒(méi)有物可流。對海爾來(lái)講，物流不僅可以使我們實(shí)現3個(gè)零的目標，即零庫存、零距離和零營(yíng)運資本，更給了我們能夠在市場(chǎng)競爭取勝的核心競爭力。”
據有關(guān)人士分析：進(jìn)軍電子商務(wù)、實(shí)施“網(wǎng)上直銷(xiāo)”戰略是家電行業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競爭拓展利潤空間的必由之路。因此，海爾順應時(shí)代潮流建立了自己的網(wǎng)站，不僅涵蓋了其產(chǎn)品，更突出了海爾優(yōu)質(zhì)的服務(wù)這一特點(diǎn)，“時(shí)刻把客戶(hù)的需要和利益放在第一位”。在海爾的網(wǎng)上商店中，除了推薦的常規產(chǎn)品，還有產(chǎn)品定制，海爾承諾“只要是您能想到的，我們都能做到”。此外，海爾的網(wǎng)站上還設置了友情鏈接，包括知名的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)上商城等，大大方便了客戶(hù)的需求。
海爾的奧運營(yíng)銷(xiāo)——應事之需
在搭上互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“便車(chē)”之后，海爾公司又把目光瞄準了“2008年奧運會(huì )”這塊大蛋糕。隨著(zhù)中國獲得奧運會(huì )的主辦權后，海爾公司也相應地提出了“奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略”。2005年8月，海爾公司與北京奧組委正式簽約，成為北京2008年奧運會(huì )唯一的白色家電贊助商。之后，海爾公司一直“以?shī)W運主人的姿態(tài)傳播奧運、建設奧運、服務(wù)奧運，并根據自身品牌特點(diǎn)展開(kāi)了系統全面的奧運營(yíng)銷(xiāo)策略”，借助奧運會(huì )，打造全球化的品牌。
綜觀(guān)其奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略，其提出的基礎是海爾公司的企業(yè)文化和奧運精神的相互契合。在接受人民日報的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，張瑞敏就說(shuō)到：“如果說(shuō)有一句全人類(lèi)都能共同理解的語(yǔ)言，我覺(jué)得奧運的精神和理念是再貼切不過(guò)的了。它超越國界，超越民族。奧運能夠得到全人類(lèi)的高度認同，就是因為更高、更快、更強的奧運精神是一種不斷追求、不斷拼搏奮斗的精神。在企業(yè)看來(lái)，奧運精神的本質(zhì)恰恰就是處于全球化時(shí)代企業(yè)面臨激烈競爭的形勢，要生存、要發(fā)展所必備的挑戰自我、戰勝自我的精神。”
在企業(yè)文化和奧運精神高度統一的前提和基礎上，海爾的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略總的分為三個(gè)方面：一方面為奧運會(huì )提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)。據有關(guān)報道，“在2008年北京奧運會(huì )的30多個(gè)場(chǎng)館的中央空調配套招標中，海爾中央空調中標了以‘鳥(niǎo)巢’工程為代表的21個(gè)奧運場(chǎng)館”。另外，“隨著(zhù)奧運運動(dòng)場(chǎng)館、媒體村、物流中心等主體場(chǎng)館的配套安裝進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，海爾熱水器成功中標各大型場(chǎng)館熱水器工程項目”。據悉，“從2007年1月到9月，海爾中央空調在北京奧運服務(wù)培訓基地舉辦了13次奧運服務(wù)特色測試賽，把每一個(gè)細節的工作、服務(wù)、保障都演練得非常成熟，發(fā)揮了海爾公司一貫的服務(wù)優(yōu)勢，得到了奧組委以及世界許多國家運動(dòng)員的肯定”。“海爾除了提供高品質(zhì)產(chǎn)品外，還設計了差異化的服務(wù)方案。在服務(wù)奧運場(chǎng)館的同時(shí)，還將為現場(chǎng)觀(guān)眾提供延展服務(wù)。”據了解，目前海爾的奧運服務(wù)隊已經(jīng)超過(guò)了2000名。
另一方面是海爾公司開(kāi)展了各種公益活動(dòng)，“在履行企業(yè)社會(huì )責任的同時(shí)擴大自身的品牌認知度和認同感”。2007年2月16日，海爾聯(lián)手央視啟動(dòng)了“CCTV海爾奧運城市行”活動(dòng)，該活動(dòng)在北京、上海、青島、大連、西安、石家莊、深圳等地，通過(guò)舉辦富有當地城市特色的奧運主題活動(dòng)吸引眾多的百姓參與，選拔出這個(gè)城市的“生活奧運冠軍”，隨中央電視臺一起，奔赴全球曾經(jīng)舉辦過(guò)奧運會(huì )的城市進(jìn)行交流。之后，海爾又啟動(dòng)了奧運希望工程和“海爾奧運希望小學(xué)計劃”，把奧運精神帶到小朋友的身邊。此外，海爾還啟動(dòng)了“海爾金牌家庭總動(dòng)員”的活動(dòng)，為民眾搭建了一個(gè)奧運體驗的平臺。
第三，在海爾的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略中，網(wǎng)絡(luò )發(fā)揮了很大的作用。在海爾的網(wǎng)站中，專(zhuān)門(mén)設立了“海爾與奧運”的頻道，不僅即時(shí)發(fā)布海爾參與奧運的新聞，同時(shí)還配合其公益活動(dòng)，如“奧運家庭招募”等進(jìn)行宣傳，大大增加了點(diǎn)擊量。
1999年達沃斯“世界經(jīng)濟論壇”提出了“企業(yè)內部組織適應外部變化、全球知名品牌的建立、網(wǎng)上銷(xiāo)售體系的建立”三條原則。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是海爾應時(shí)代的需要提出的營(yíng)銷(xiāo)策略，以“通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)一步增強海爾在家電領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，不靠提高服務(wù)費來(lái)取得贏(yíng)利，而是以提高在B2B的大量的交易額和B2C的個(gè)性化需求方面的創(chuàng )新”。 在此基礎上，有人預測，“海爾的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺將發(fā)展成為公用的平臺，不僅可以銷(xiāo)售海爾的產(chǎn)品，也將銷(xiāo)售其他各類(lèi)的產(chǎn)品”
而奧運營(yíng)銷(xiāo)是海爾公司應奧運事件做出的營(yíng)銷(xiāo)計劃。在國際上，企業(yè)利用奧運會(huì )開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)已久，可口可樂(lè )、三星等奧運會(huì )的合作伙伴已經(jīng)成為“奧運營(yíng)銷(xiāo)”的典范。把國際化作為重要戰略的海爾緊緊抓住這次機會(huì )，成為2008年北京奧運會(huì )白色家電贊助商。這不僅提升了海爾在國內的品牌和形象，而且擴大了海爾在世界上的知名度。
無(wú)論是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略還是奧運營(yíng)銷(xiāo)策略，都是海爾公司整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一部分，都不可或缺，只不過(guò)如何發(fā)展兩者以及使這兩者更有效的融合不僅反映了一個(gè)企業(yè)的戰略眼光，還是對一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的考驗。
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