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專(zhuān)訪(fǎng)安踏總裁丁世忠:在中國一年賣(mài)3500萬(wàn)雙
丁世忠還有一個(gè)更長(cháng)遠的目標，就是把安踏做成世界的品牌，讓中國的民族品牌屹立于世界舞臺。
他，是中國體育用品行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)模式的開(kāi)創(chuàng )者，引領(lǐng)行業(yè)由“生產(chǎn)代工”進(jìn)入“品牌經(jīng)營(yíng)”時(shí)代;
他，是中國體育科技發(fā)展的積極推動(dòng)者，投入巨資打造了中國首家運動(dòng)科學(xué)實(shí)驗室;
他，是中國體育事業(yè)發(fā)展的助力者，連續8年成為中國奧委會(huì )戰略合作伙伴，推動(dòng)奧林匹克在中國的發(fā)展;
他，連續多年建言國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，履行著(zhù)全國人大代表的責任;
他，立志打造一家可持續發(fā)展并受人尊重的世界級體育用品公司……
他，就是安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠。
這是一個(gè)星期一。與往常一樣，清晨7點(diǎn)來(lái)鐘，丁世忠就開(kāi)始了全天的忙乎：開(kāi)會(huì )、接待客戶(hù)、與員工交流信息、走訪(fǎng)網(wǎng)點(diǎn)、分析行業(yè)數據……，直到晚上7點(diǎn)鐘，在安踏營(yíng)運中心，安踏體育用品有限公司董事局主席丁世忠向中國經(jīng)濟網(wǎng)記者聊起了安踏的品牌發(fā)展之路。
“其實(shí)，做品牌很難的，現在就更難了。”與中國經(jīng)濟網(wǎng)記者交流時(shí)，丁世忠不斷地重復著(zhù)這句話(huà)。
難就難在“目前在中國市場(chǎng)，還沒(méi)有一個(gè)完完全全的純零售商，特別是在鞋服行業(yè)。”丁世忠告訴中國經(jīng)濟網(wǎng)記者，鞋服企業(yè)做品牌，就不得不打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，也就是要自己辦工廠(chǎng)，自己開(kāi)店，自己做品牌推廣，自己做商品設計、店鋪陳列、終端銷(xiāo)售。“這是一條異常艱難的路，不是每一家企業(yè)都能做到的，而安踏做到了。”丁世忠對中國經(jīng)濟網(wǎng)記者說(shuō)。
崛起于晉江之畔
位于福建省東南沿海的泉州晉江，從不缺乏冒險精神。上世紀80年代，一首膾炙人口的歌曲——《愛(ài)拼才會(huì )贏(yíng)》正是從這里唱遍全國。
“這是一個(gè)神奇的地方，這是一片愛(ài)拼敢贏(yíng)的熱土，這里盛產(chǎn)企業(yè)家。”泉州市委統戰部副部長(cháng)，工商聯(lián)黨組書(shū)記、副主席蔡文良告訴中國經(jīng)濟網(wǎng)記者，因為背山面海，條件很苦，逼著(zhù)這里的人在大海中求得生存，既成就了一批海外聲名鵲起的華僑，也讓泉州晉江成為創(chuàng )新與冒險精神的樂(lè )園。
在陳埭鎮，來(lái)自阿拉伯的丁氏后裔，憑借著(zhù)愛(ài)拼敢贏(yíng)的特質(zhì)，硬生生地把一個(gè)貧瘠的陳埭鎮打造成世界的鞋都。丁世忠，就是其中的杰出代表。
17歲那年，丁世忠帶著(zhù)向父親借的1萬(wàn)元和600雙鞋到北京推銷(xiāo)。1994年，他揣著(zhù)賺到的20萬(wàn)元回晉江，加入岳父丁思忍創(chuàng )辦的安踏公司。
安踏的拉丁字母“Anta”在希臘語(yǔ)中意為“大地之母”，丁世忠賦予了她新的含義：“安心創(chuàng )業(yè)、踏實(shí)做人”。
民營(yíng)企業(yè)如何做大，是擺在無(wú)數企業(yè)家面前的課題。丁世忠認為，明確原有機構的產(chǎn)權關(guān)系，是企業(yè)邁向透明管理的第一步;進(jìn)入國際資本市場(chǎng)，接受行業(yè)的監管，是第二步，也是改變企業(yè)形象和性質(zhì)的關(guān)鍵一步。
“有監管比沒(méi)監管好。”安踏上市，股東中有美國休斯頓火箭隊的老板，美國人主動(dòng)找到安踏購買(mǎi)8.2%的股份，成為該公司最大的海外投資者。安踏發(fā)生了本質(zhì)變化，不再是晉江千百家以生產(chǎn)服飾鞋帽為主的家族企業(yè)之一，股東既有國內，也有香港、北美的投資者。安踏已成為國內最大的綜合體育用品品牌公司，市值近400億港幣。丁志忠因對中國體育的特殊貢獻，被評為第17屆“中國十大杰出青年”。
二十多年來(lái)，丁世忠帶領(lǐng)安踏不斷創(chuàng )新，一路領(lǐng)先，開(kāi)創(chuàng )了行業(yè)多項第一。
1999年，安踏邀乒乓球運動(dòng)員孔令輝代言，成為第一家成功通過(guò)明星代言打造知名品牌的企業(yè)。
2005年，安踏斥資3000萬(wàn)元，建立了國內首家運動(dòng)科學(xué)實(shí)驗室。
2007年，安踏登陸香港主板，融資31.68億港元，創(chuàng )下資本市場(chǎng)市盈率及募集金額的行業(yè)第一。
2011年，安踏銷(xiāo)售額近百億，成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
迎難而上做品牌
然而，經(jīng)歷兩個(gè)“黃金十年”的高速發(fā)展后，體育用品企業(yè)進(jìn)入行業(yè)整體的調整期——店鋪削減，庫存積壓，宣傳費用水漲船高，行業(yè)利潤不斷縮水。
面對現狀，丁世忠十分坦然：“鞋服、體育用品產(chǎn)業(yè)雖然是傳統產(chǎn)業(yè)，但它們與民生息息相關(guān)，永遠都不會(huì )過(guò)時(shí)、永遠都是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。問(wèn)題的關(guān)鍵是必須用創(chuàng )新的思維來(lái)推動(dòng)傳統經(jīng)濟轉型升級，從商業(yè)模式創(chuàng )新、品牌創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、管理創(chuàng )新等方面下功夫。”
2009年11月，安踏建立的運動(dòng)科學(xué)實(shí)驗室獲國家認定企業(yè)技術(shù)中心。該實(shí)驗室融合了運動(dòng)生物學(xué)、運動(dòng)醫學(xué)、運動(dòng)訓練學(xué)、體育工程學(xué)等諸多科學(xué)，不僅涉及遠超國家標準的減震、彎折、止滑等硬性指標測試，還提供了精確到0.1毫米的個(gè)人專(zhuān)業(yè)定制，包括NBA球星斯科拉、加內特、隆多、帕森斯等多名運動(dòng)員的裝備數據也是出自該實(shí)驗室。
近十年來(lái)，安踏研發(fā)了40多項國家專(zhuān)利技術(shù)。這些技術(shù)貢獻的直接的效益已經(jīng)產(chǎn)生：彈力膠、柔軟柱、能量環(huán)、呼吸網(wǎng)等科技產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎，逐漸成為安踏重要的利潤來(lái)源，先進(jìn)的科技也頻頻應用在對品質(zhì)要求更細膩的兒童產(chǎn)品上。
在安踏營(yíng)運中心，還有一個(gè)斥資數億元打造的數據系統中心，其運算能力可以媲美一個(gè)城市移動(dòng)通訊公司。“它就是我們的大腦。”丁世忠向中國經(jīng)濟網(wǎng)記者介紹到，遍布各地的專(zhuān)賣(mài)店，每賣(mài)出一件產(chǎn)品，相關(guān)信息立即就會(huì )傳回數據中心。如果說(shuō)產(chǎn)品科技創(chuàng )新針對的是消費者的基礎功能需求，那么這樣一個(gè)強大的終端數據庫，則讓滿(mǎn)足消費者多樣化的個(gè)性需求成為現實(shí)。
憑借科技的有力支撐，安踏打破了“洋品牌”壟斷專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備的魔咒。
被稱(chēng)為“體育之父”的體操是奧運會(huì )、亞運會(huì )等綜合性體育賽事中最重要的項目之一，對服裝的要求較高。今年與國家體育總局體操運動(dòng)管理中心簽約后，安踏將為中心下屬的體操、藝術(shù)體操、蹦床在內的運動(dòng)隊提供專(zhuān)業(yè)比賽服和訓練服，并將積極參與“體操進(jìn)校園”、“快樂(lè )體操”等系列活動(dòng)，培育體操后備力量。
“做品牌有三個(gè)階段，先是做知名度，用某種方式讓別人認識你;再做美譽(yù)度，讓別人喜歡你;最后是忠誠度，讓消費者信賴(lài)你，依賴(lài)你。”丁世忠對中國經(jīng)濟網(wǎng)記者說(shuō)：“做知名度很容易，但美譽(yù)度和忠誠度就很難，這需要堅持，很多人就輸在這一點(diǎn)。”
但在丁世忠看來(lái)，目前國內品牌難以國際化原因在于“中國的文化沒(méi)有真正走出去。”
單就安踏的人才情況看，早已是“總部在福建，資源在全球”——大量香港、韓國的員工被吸引進(jìn)來(lái)，從事鞋服營(yíng)銷(xiāo)、設計和品牌文化的打造。但即便如此，國外市場(chǎng)要真正認可、尊敬或喜愛(ài)某一個(gè)中國品牌依舊充滿(mǎn)思想意識上的巨大挑戰。“因為品牌本身就是一種文化。”丁世忠說(shuō)。
在終端，安踏始終對行業(yè)品牌在性?xún)r(jià)比上全面超越。“我們賣(mài)400元的商品一定比耐克賣(mài)1000元好。我要讓超過(guò)100萬(wàn)人穿著(zhù)我的球鞋去打籃球，讓更多的人真正買(mǎi)得起，做真正的‘國民球鞋’，這就是我們的戰略。”丁世忠說(shuō)。
在這樣的定位下，安踏推出“實(shí)力無(wú)價(jià)”的概念，一方面以399元的價(jià)格出售凱文·加內特KG4、拉簡(jiǎn)·隆多RR1兩款明星球鞋，一方面也意在防止消費者誤認為低價(jià)等于低端。結果，這些球鞋的銷(xiāo)量遠勝對手，上市兩個(gè)季度出貨量達到過(guò)去三年安踏NBA球星專(zhuān)屬籃球鞋出貨總和。
2014年上半年，安踏在逆勢中頑強地成長(cháng)：實(shí)現營(yíng)業(yè)收入41.2億元，同比增長(cháng)22.4%，股東應占溢利8.03億元，同比增長(cháng)28.3%，其營(yíng)業(yè)額、股東應占溢利等關(guān)鍵營(yíng)業(yè)數據均遠超市場(chǎng)預期，成為體育用品行業(yè)首個(gè)營(yíng)收轉正的本地企業(yè)。
從毛利率看，安踏上半年45.1%的毛利率已經(jīng)略超去年耐克的44.8%，這是一個(gè)良好的信號。
穩定了市場(chǎng)地位，丁世忠還有一個(gè)更長(cháng)遠的目標，就是把安踏做成世界的品牌，讓中國的民族品牌屹立于世界舞臺。“安踏雖然誕生在晉江，但安踏的視野不能局限在晉江，不能局限在福建。安踏應該是一個(gè)全國的品牌，一個(gè)世界的品牌!”丁世忠自信滿(mǎn)滿(mǎn)。
丁世忠相信，中國體育用品產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)又一個(gè)黃金十年。就在今年10月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見(jiàn)》正式公布，將全民健身上升為國家戰略，并詳細規劃了我國體育產(chǎn)業(yè)和體育健身發(fā)展的方向，對體育用品企業(yè)發(fā)展具有積極作用。
正如丁世忠所言：“當前中國體育產(chǎn)業(yè)僅占GDP的0.5%左右，而美國已經(jīng)達到4%。簡(jiǎn)單拿運動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，中國人均不到0.5雙，而美國達到了4雙，安踏在中國市場(chǎng)一年賣(mài)3500萬(wàn)雙，而在美國，5000萬(wàn)雙銷(xiāo)量以上的品牌就有6個(gè)，國內市場(chǎng)的空間可想而知。”
未來(lái)，安踏還將自覺(jué)肩負推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的使命，讓更多的人能享受運動(dòng)所帶來(lái)的快樂(lè )。
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