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丁世忠的創(chuàng )業(yè)故事
出生于1970年的丁世忠是不折不扣的“草根”，幾乎沒(méi)有任何可以動(dòng)用的資源。像任何一個(gè)出生在上世紀70年代中國普通小鎮上的少年一樣，他渴望自己的家庭能夠富起來(lái)，最起碼可以“買(mǎi)得起一輛摩托車(chē)”。
丁世忠所在的晉江陳埭鎮是個(gè)面積只有38.8平方公里的小鎮，是如今中國乃至世界最主要的運動(dòng)鞋生產(chǎn)地。80年代初，這里遍布鞋業(yè)作坊，丁世忠從小就在鞋業(yè)作坊中長(cháng)大。
他初中畢業(yè)后就開(kāi)始“自謀出路”，唯一與日后所從事的“體育產(chǎn)業(yè)”有點(diǎn)關(guān)系的經(jīng)歷是他父親的制鞋作坊里正生產(chǎn)著(zhù)“旅游鞋”(那時(shí)候還不叫運動(dòng)鞋)。從小丁世忠就看著(zhù)家里人把半手工做成的鞋以很低的價(jià)格作為OEM的訂單，貼上耐克之類(lèi)的商標，運到世界的各個(gè)角落。不僅他家這樣做，陳埭鎮上許多家庭都將這樣的訂單看成發(fā)家致富的途徑。大家都很滿(mǎn)意這樣安逸的狀態(tài)。
受到這樣的耳濡目染，丁世忠很早就有創(chuàng )業(yè)的意愿�！斑@跟閩南文化的感染有一定關(guān)系，閩南有一首歌叫《愛(ài)拼才會(huì )贏(yíng)》。早在讀書(shū)的時(shí)候、在改革開(kāi)放初期，我看到一大批晉江人跑到全國各地做生意。那時(shí)，像我們這種十幾歲的年輕人，很容易就被周?chē)泥l親們所感染，從小就有了這種創(chuàng )業(yè)的意愿�！倍∈乐艺f(shuō)。
1986年，16歲的丁世忠既沒(méi)有資本，也沒(méi)有經(jīng)驗，他唯一有的是無(wú)畏的勇氣。他帶著(zhù)父親資助的600雙鞋來(lái)到舉目無(wú)親的北京，硬是以一個(gè)少年毫不妥協(xié)的執拗和聰明，讓晉江鞋擺到了北京各大商場(chǎng)的柜臺上，包括北京王府井(600859，)商場(chǎng)。這個(gè)頗顯丁世忠個(gè)性的勵志故事從此一再被人提起�！白畛蹙褪强紤]把晉江的鞋拿到外地去賣(mài)，那時(shí)正好趕上從計劃經(jīng)濟到市場(chǎng)經(jīng)濟的轉變，我認為有一定的商業(yè)空間，于是，就這樣走向了一個(gè)創(chuàng )業(yè)的道路�！�
在北京的4年，丁世忠不僅賺來(lái)了20萬(wàn)元，積累起“第一桶金”，更為他的人生打開(kāi)了眼界：為什么OEM的鞋只能賣(mài)十幾塊錢(qián)，而擺在商店里的品牌鞋卻能賣(mài)到幾百塊?他也許是中國最早開(kāi)始思考有關(guān)“中國制造升級”的那一小部分人，而且一頭猛扎進(jìn)去并付諸于實(shí)踐。
做自己的品牌，做內銷(xiāo)市場(chǎng)，做中國人能買(mǎi)得起的鞋——他的判斷日后被證明是一條通向光明的道路。在丁世忠身上所隱含的敢于冒險、愛(ài)好各種形式的創(chuàng )新——這種企業(yè)家精神的特質(zhì)，令他即使在充滿(mǎn)創(chuàng )業(yè)激情的晉江土壤上，也算獨樹(shù)一幟。但在當時(shí)，丁世忠的舉措卻令許多人不解——放著(zhù)大筆的OEM單子不做，寧肯自己去建立全國的分銷(xiāo)渠道，去創(chuàng )建一個(gè)默默無(wú)名的鞋子品牌，風(fēng)險似乎太大了。事實(shí)上，等后來(lái)耐克等品牌撤走晉江，一下子失去“財神”的工廠(chǎng)主們這才恍然大悟，要么轉眼間關(guān)門(mén)，要么開(kāi)始學(xué)習丁世忠走上自有品牌之路。而此時(shí)，丁世忠已在路上。
1994年，丁世忠帶著(zhù)從北京賺到的20萬(wàn)元回到晉江，和父親丁思忍創(chuàng )建了安踏公司。父子決定將自家的鞋廠(chǎng)和產(chǎn)品命名為“安踏”，蘊含著(zhù)“安心創(chuàng )業(yè)，腳踏實(shí)地”的意思。那時(shí)，丁世忠給公司設定了幾個(gè)目標：第一階段是做定單，第二階段是做市場(chǎng)，第三階段是打知名度。
1999年，安踏請孔令輝出任品牌代言。當時(shí)安踏的效益還不到百萬(wàn)，這個(gè)廣告一下就花掉了80萬(wàn)，安踏承擔的風(fēng)險可想而知。
“那時(shí)，外面有很多人用不同的眼光看我們做這樣的事情，一年你要花那么多錢(qián)去請一個(gè)代言人到底好不好。當時(shí)，晉江很多鞋廠(chǎng)都在做國外的定單，都很安逸。那么在這樣的情況下，你去做這樣一件事情，等于是去走一條跟別人不一樣的路。但當初我們的夢(mèng)想與別人不一樣，我們最大的夢(mèng)想是打造自己品牌的知名度，銷(xiāo)售自己的品牌�！倍∈乐艺f(shuō)。
此后，不到兩年的時(shí)間，安踏在運動(dòng)鞋市場(chǎng)的占有率達到13%。于是，一石激起千層浪，安踏的成功帶動(dòng)了晉江鞋業(yè)的品牌革命，并引發(fā)其他企業(yè)的紛紛效仿。
孔令輝曾笑稱(chēng)自己與丁世忠有緣，因為見(jiàn)過(guò)他們的人都說(shuō)他們長(cháng)得很像，更有緣的是，安踏與孔令輝一同成長(cháng)�？琢钶x與安踏簽約的第二年，就獲得了悉尼奧運會(huì )男子單打的金牌。
從那以后，安踏完成了從生產(chǎn)到自營(yíng)銷(xiāo)售體系的構建，并著(zhù)重在二三線(xiàn)城市滲透�！拔覀冃枰兂蓛r(jià)值鏈的領(lǐng)導者�！倍∈乐艺f(shuō)，面對越來(lái)越多的模仿者，他時(shí)時(shí)思考著(zhù)如何跑得更快，在競爭愈演愈烈的晉江占據先機。
一開(kāi)始，丁世忠就把安踏的目標鎖定在更大的舞臺，安踏先后成立了安踏福建和安踏中國公司。2002年4月，一家叫晉江世發(fā)的公司通過(guò)投資3000萬(wàn)元的生產(chǎn)設備和相關(guān)資產(chǎn)，成為安踏福建的股東，持有其60%的股份。晉江世發(fā)是丁世忠家族100%控股的企業(yè)，丁世忠的父親丁思忍持有60%的股份，丁世忠兩兄弟及他們的妻子各自平均持有10%的股份。
后來(lái)，丁思忍將安踏福建和安踏中國的實(shí)益權益無(wú)償轉讓給丁世忠。同時(shí)，晉江世發(fā)全體股東也將晉江世發(fā)的實(shí)益權益無(wú)償轉讓給丁世忠，丁世忠成了安踏福建以及安踏中國的唯一實(shí)益擁有人。
打破常規
最初高速的奔跑開(kāi)始讓丁世忠感到有壓力�？焖僭鲩L(cháng)的營(yíng)業(yè)額，不斷膨脹的團隊，讓他明白僅僅依靠經(jīng)驗已無(wú)法超越管理的極限，安踏自身培養人才的速度也無(wú)法跟上公司成長(cháng)的速度，“去家族化”成了安踏繞不開(kāi)的坎。
2006年起，西裝筆挺的咨詢(xún)顧問(wèn)們開(kāi)始頻繁出入安踏的各個(gè)部門(mén)：科爾尼幫公司規劃了戰略，浩騰代理了媒介投放，畢馬威擔任了會(huì )計，智威湯遜則外包了品牌管理。安踏的高層們花了大量精力，與咨詢(xún)顧問(wèn)們一起發(fā)現和解決問(wèn)題。
做完內部的梳理后，安踏于2007年在香港上市，這可以看做是公司從家族控制走向系統化運營(yíng)的一個(gè)標志。與此同時(shí)，職業(yè)經(jīng)理人們被丁世忠相繼請到了安踏，管理團隊正日益變得多元化。充足的人才儲備，也讓丁世忠越發(fā)有底氣進(jìn)行新的冒險。
有了充足的后備資金，丁世忠盯上了遠隔重洋的美國職業(yè)籃球(NBA)賽場(chǎng)，贊助NBA。公司上市當年，丁世忠便簽下了火箭隊的佛朗西斯、斯科拉和邦齊維爾斯。在NBA球星的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰中，安踏與國內鞋企匹克、李寧形成三足鼎立之勢。
丁世忠選擇佛朗西斯是因為，他是廣受中國球迷喜歡的火箭隊隊員，和姚明又是好朋友。不過(guò)，對于安踏來(lái)說(shuō)，佛朗西斯的受傷和退役，使安踏品嘗了贊助的風(fēng)險。
相較于佛朗西斯，斯科拉進(jìn)入NBA不到一年，還是個(gè)沒(méi)有創(chuàng )造出什么業(yè)績(jì)的新秀，顯然不是迅速吸引全世界眼球的最好選擇，但大多數NBA大牌球星都已有約在身，尚未簽約的大牌球星的開(kāi)價(jià)又令安踏望塵莫及。盡管腕兒不夠大，但對丁世忠來(lái)講，斯科拉的特質(zhì)和安踏吻合，他出身于籃球教練家庭，本人謙虛有修養，又非�？炭��！八皇窃诰毲�，他是在練命�！倍∈乐疫@樣評價(jià)斯科拉。
從最初贊助CBA(中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽)到NBA，丁世忠似乎已對體育明星贊助及推廣達到癡迷的程度，多年間丁世忠以將“勢力”逐漸推廣到籃球、網(wǎng)球、乒乓球……
安踏歷史上發(fā)生的兩樁大事是丁世忠最值得炫耀的：一是成功競標為2009-2012年中國奧委會(huì )的合作伙伴;二是花4億港元收購意大利品牌FILA的中國商標所有權及港澳零售業(yè)務(wù)。
2009年6月，安踏公司擊敗對手李寧、阿迪達斯，成為中國國家?jiàn)W委會(huì )體育服裝贊助商。這意味著(zhù)2009-2012年間，中國奧運代表團將會(huì )在11項賽事期間身著(zhù)安踏牌運動(dòng)裝亮相于世界各地。這家從福建泉州市晉江縣陳棣鎮走出來(lái)的制鞋廠(chǎng)，將隨著(zhù)電視轉播，以巨星般的身份闖入人們的視線(xiàn)。
了解丁世忠的人不會(huì )對安踏在這次奧運贊助上冷門(mén)爆出感到驚訝，他以敢為和果斷在運動(dòng)服裝界著(zhù)稱(chēng)。 2008年以前，中國奧運代表團的贊助商是李寧，人們甚至認為中國的杰出運動(dòng)品牌只有帶有紅色LOGO的李寧牌。2008年的中國奧委會(huì )贊助商是阿迪達斯，據說(shuō)這家公司的贊助花費接近1億美元。丁世忠說(shuō)：“為了運作與中國奧委會(huì )的合作項目，安踏準備了充足的配套資金�！迸c資金雄厚的國際品牌競爭，安踏不惜天價(jià)。
之所以不惜天價(jià)贊助中國奧委會(huì )，是因為丁世忠比誰(shuí)都清楚體育產(chǎn)業(yè)必須和重量級明星聯(lián)手。通過(guò)贊助中國頂級體育聯(lián)賽及優(yōu)秀運動(dòng)員，安踏逐漸占據高位，在中國運動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率連續八年位列第一。
為什么收購意大利品牌FILA?“安踏一直致力于成為一個(gè)多品牌的管理公司，安踏自己的品牌定位在大眾方面做得不錯，我們一直想尋找一個(gè)高端領(lǐng)域的品牌。FILA這個(gè)品牌不錯，所以，我們抓住了這樣的機會(huì )，想通過(guò)買(mǎi)FILA來(lái)跟安踏品牌互補做高端�！倍∈乐冶硎�，安踏計劃將FILA品牌打造為集團新的增長(cháng)點(diǎn)，希望能在2012年實(shí)現盈利。對丁世忠而言，收購國際高端品牌多少讓公司在與阿迪達斯的賽跑中更進(jìn)一步。
在抑制不住的高端沖動(dòng)下，“安踏未來(lái)的定位一定是多品牌的管理公司”，丁世忠再次強調。站上資本競逐的競爭層面后，他所要做的，就是繼續把握好變革與穩健的平衡。
2010年8月16日，安踏率先公布上半年報。受惠于品牌價(jià)值提升、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )擴張和領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)與設計等因素，安踏上半年的營(yíng)業(yè)額同比上升22.6%至約34.5億元;毛利潤同比上升29.1%至約15.1億元;股東應占溢利同比增長(cháng)25%至約7.6億。
此前，世界主流財經(jīng)雜志《福布斯》評出“2010中國最佳品牌價(jià)值”，安踏即因冬奧贊助等杰出營(yíng)銷(xiāo)表現一舉躍升至第21位，以約52.7億元的品牌價(jià)值超越蒙牛、海爾等諸多知名品牌。
去年上半年，安踏品牌門(mén)店數凈增461家至7052家，成為目前國內僅有的兩家“7字頭”店鋪數的體育用品品牌之一，繼續保持了安踏分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的領(lǐng)先優(yōu)勢。此外，為了更好把握網(wǎng)上購物的龐大商機，安踏在淘寶網(wǎng)建立了官方旗艦網(wǎng)店，搶位電子商務(wù)市場(chǎng)�！鞍蔡⒗^續加速拓展分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )�！倍∈乐冶硎�，未來(lái)安踏品牌門(mén)店數計劃增至7400家，生活時(shí)尚店增至600家，兒童店增至350家，較今年年初的計劃有所上調。隨著(zhù)政府有利經(jīng)濟政策的陸續出臺，將更有助于提高中國消費購買(mǎi)力及大眾對品牌的敏感度和關(guān)注度;而二三線(xiàn)城市的迅速發(fā)展，令丁世忠對中國體育用品市場(chǎng)充滿(mǎn)樂(lè )觀(guān)。
丁世忠打算把募集到的資金用來(lái)支持更偉大的計劃：建立垂直生產(chǎn)線(xiàn)，至少有一半以上的產(chǎn)能來(lái)自于自身，不迷信“輕資產(chǎn)”;設立龐大的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)預算，繼續提升安踏品牌;以及擴大渠道覆蓋面，加強渠道控制力;把每年相當一部分利潤投入研發(fā)設計等。安踏擁有鞋企中唯一的國家級運動(dòng)科學(xué)試驗室。
在丁世忠看來(lái)，科技創(chuàng )新是企業(yè)發(fā)展的必由之路，安踏始終將科技創(chuàng )新視為企業(yè)的核心競爭力和得以領(lǐng)跑行業(yè)的關(guān)鍵。目前，安踏運動(dòng)科學(xué)實(shí)驗室已為安踏貢獻了超過(guò)41項國家級專(zhuān)利，并在去年年底通過(guò)國家發(fā)改委審核成為體育用品行業(yè)中第一家、也是唯一一家“國家級企業(yè)技術(shù)中心”。
“我國政府的刺激經(jīng)濟措施和振興體育產(chǎn)業(yè)計劃，將有利于國內體育用品行業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展�！倍∈乐冶硎�，面對大眾體育用品市場(chǎng)的高速增長(cháng)所帶來(lái)的強勁需求，安踏將積極善用體育贊助資源、舉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、推出高增值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌和產(chǎn)品的差異化。我們將進(jìn)一步加強在大眾市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢和領(lǐng)先地位，獲得更多的市場(chǎng)份額�！�
丁世忠不僅天生膽大，還擁有一顆勇敢的心。盡管當年僅僅讀完了初中，但丁世忠的好學(xué)精神一直伴隨著(zhù)他，而且他會(huì )學(xué)以致用�！拔易畲蟮膬�(yōu)點(diǎn)就是敢學(xué)敢用，我最大的個(gè)性就是不斷否定自己�！倍∈乐以绱嗽u價(jià)自己。
“鞋王”丁世忠
16歲時(shí)，他懷揣家里資助的一萬(wàn)元錢(qián)，走遍了小鎮上的所有鞋廠(chǎng)，挑出600雙他認為最好賣(mài)的鞋，乘汽車(chē)換火車(chē)，只身來(lái)到北京闖蕩天下。
37歲時(shí)，他創(chuàng )立的安踏體育用品有限公司在香港聯(lián)交所主板上市。
20多年的歷練，昔日獨闖京城的賣(mài)鞋少年，如今已成為安踏董事局主席兼首席執行官，被稱(chēng)為“中國鞋王”。但他那以鞋起家的創(chuàng )業(yè)故事依舊是業(yè)界津津樂(lè )道的一段佳話(huà)。
丁世忠1970年出生在被譽(yù)為“中國鞋都”的福建晉江。他的家鄉晉江陳埭鎮是一個(gè)面積不到40平方公里的小鎮，是如今中國乃至世界最主要的運動(dòng)鞋生產(chǎn)地之一。上世紀80年代初，這里遍布鞋業(yè)作坊，丁世忠從小就在鞋業(yè)作坊中長(cháng)大，而他的一生也注定要與鞋結緣。
像很多白手起家的創(chuàng )業(yè)者一樣，丁世忠沒(méi)有顯赫的背景。初中畢業(yè)后，在“改變生活”的質(zhì)樸夢(mèng)想鞭策下，到北京獨自打拼，以一個(gè)少年永不妥協(xié)的執拗和勤奮，硬是讓晉江出品的鞋在北京的市場(chǎng)上打開(kāi)了銷(xiāo)路。他用4年的時(shí)間賺到20萬(wàn)元，積累了“第一桶金”。
回首當年，丁世忠感慨良多。信念和堅持，被他看做成功的必備要素。
“每一個(gè)創(chuàng )業(yè)者都會(huì )經(jīng)歷一系列的困難，但最重要的是，在這個(gè)過(guò)程中我一直有信念，一直在堅持，再大的困難其實(shí)都不可怕，”丁世忠說(shuō)。
創(chuàng )業(yè)初期，丁世忠養成了沒(méi)事就去商場(chǎng)看鞋的習慣。閑暇時(shí)間，他會(huì )跑到北京各個(gè)商場(chǎng)的運動(dòng)鞋柜臺，觀(guān)察知名品牌鞋的款式和性能，跑到大街上留意來(lái)往行人腳下的鞋。時(shí)至今日，安踏的業(yè)務(wù)范圍已涵蓋體育服裝、體育用品等多個(gè)領(lǐng)域，但丁世忠喜歡看鞋的習慣卻依舊沒(méi)有改變。
“我覺(jué)得這可能就是一種職業(yè)病。幾十年來(lái)我哪里都不喜歡看，就喜歡看人家腳，”丁世忠笑著(zhù)說(shuō)。
常年觀(guān)察鞋、研究鞋，讓丁世忠對于鞋有了自己的獨特理解。在他看來(lái)，國內市場(chǎng)上各類(lèi)鞋的發(fā)展演變過(guò)程從一個(gè)側面折射了社會(huì )的發(fā)展和進(jìn)步。
“過(guò)去在計劃經(jīng)濟時(shí)代，人們對于穿鞋的需求非常簡(jiǎn)單。以前除了皮鞋之外就是布鞋，后來(lái)又發(fā)展出來(lái)了‘旅游鞋’，其實(shí)就是輕便鞋的一種統稱(chēng)。隨著(zhù)消費水平逐漸提高，人們對專(zhuān)業(yè)運動(dòng)鞋的認識和理解也越來(lái)越深，有了更細致的劃分和需求，”丁世忠說(shuō)。
“現在有個(gè)詞叫‘撞衫’或‘撞鞋’，就是說(shuō)現在大家穿了一樣的衣服或鞋好像就很尷尬。這種尷尬折射出的是社會(huì )的進(jìn)步，孕育著(zhù)無(wú)限商機�！�
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