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專(zhuān)訪(fǎng)華為榮耀總裁趙明：如何應對配件漲價(jià)和渠道風(fēng)險
隨著(zhù)一些傳統的大廠(chǎng)像酷派、聯(lián)想和中興手機的衰落，一些創(chuàng )業(yè)型手機公司的死掉，整個(gè)行業(yè)集中度空前提升。
6月12日下午，榮耀在上海發(fā)布最新款honor 9(榮耀9)手機。在手機上游成本爆漲、國內手機品牌集體沖擊高端、價(jià)格普遍至少上調200元的時(shí)候，榮耀新品維持了上一代價(jià)格區間，以堅守互聯(lián)網(wǎng)品牌“性?xún)r(jià)比”基因的姿態(tài)，參與智能手機新一輪白熱化競爭。
榮耀總裁趙明告訴騰訊科技，榮耀9的4G+64G存儲版本，售價(jià)2299元， 比上一代相同存儲配置的榮耀8，售價(jià)少了200元。類(lèi)似的定價(jià)策略之前用在榮耀V9手機上，V9銷(xiāo)量比V8同期銷(xiāo)量增長(cháng)30%以上。
嘗到甜頭的趙明希望再獲成功，為此，在新一代榮耀9產(chǎn)品上，增加了3D曲面極光玻璃、2000萬(wàn)黑白+1200萬(wàn)彩色變焦雙攝(帶人像模式)，以及3D沉浸式Hi-Fi音質(zhì)。同時(shí)，榮耀9保留了榮耀手機一直都有的紅外遙控和耳機插孔。
顯然，榮耀產(chǎn)品策略是守中帶攻，瞄準了更大的市場(chǎng)空間，從圖像和聲音兩方面硬需求切入。它想討好更多人，特別是年輕消費群體。為擴大聲響，榮耀簽約了粉絲人群更寬廣的影視明星胡歌作為代言人。
按照趙明援引的GFK和賽諾等數據顯示，榮耀目前反超昔日對標的互聯(lián)網(wǎng)手機開(kāi)創(chuàng )者小米，成為互聯(lián)網(wǎng)手機第一名。同時(shí)，榮耀線(xiàn)下銷(xiāo)售量也在穩步增長(cháng)，2017年第一季度，榮耀已經(jīng)成為排在華為、OPPO、vivo和蘋(píng)果之后的第五名品牌。
榮耀意圖很明顯，想通過(guò)價(jià)格適中的榮耀9的推出，進(jìn)一步搶奪線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)份額。不過(guò)，它的對手仍然強大。首先是在榮耀發(fā)布新機的前兩天，OPPO發(fā)布了旗艦手機R11，定價(jià)2999元。上一代產(chǎn)品R9，銷(xiāo)售量過(guò)千萬(wàn)。
其次是小米。騰訊科技從上游指紋識別公司處了解到，小米手機恢復向上趨勢在進(jìn)一步確實(shí)當中，前景樂(lè )觀(guān)。
與外面血拼的時(shí)候，榮耀還要兼顧華為內部要求的利潤率硬指標。榮耀人士告訴騰訊科技，榮耀用于營(yíng)銷(xiāo)的費用不能超過(guò)全部費用的2%。既要銷(xiāo)量規模和市場(chǎng)占比，也要利潤，這是留給榮耀團隊和總裁趙明本人艱巨任務(wù)。如何繼續以互聯(lián)網(wǎng)品牌領(lǐng)先?如何學(xué)習OV，在渠道競爭中打到適合自己的方式?這些問(wèn)題需要榮耀繼續回答。
互聯(lián)網(wǎng)模式反制價(jià)格普漲
榮耀于2013年12月成立，早期照搬去除渠道中間環(huán)節、玩粉絲經(jīng)濟的小米互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式，一年后從無(wú)有到，銷(xiāo)售額突破24億美元。由此，逐漸有意識地與小米相區隔，以“為退燒而生”叫板小米“為發(fā)燒而生”。產(chǎn)品表現上，榮耀千元機暢玩系列起量迅速，很快參與到當年業(yè)內千元機大戰當中，圈到一批以“理工男”為主的粉絲。
但是，2015年、2016年，以OPPO、vivo(下簡(jiǎn)稱(chēng)OV)為代表的明星代言+傳統廣告轟炸+全范圍線(xiàn)下渠道模式顯示出適應國情的活力，超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式。標志性事件之一是互聯(lián)網(wǎng)模式代表性公司小米，銷(xiāo)售量跌出國內前三名。
戰略趕超目標風(fēng)光不再，對于榮耀而言，適時(shí)調整成為必然。2016年，榮耀作為華為終端一部分，被華為創(chuàng )始人任正非要求向OPPO、vivo學(xué)習提升利潤率。趙明表示，學(xué)習過(guò)程中堅持自身華為基因。當時(shí)正值上述兩家公司以全網(wǎng)絡(luò )的線(xiàn)下渠道，顛覆由小米開(kāi)創(chuàng )的線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)模式。
這之前有一個(gè)插曲。以“生態(tài)化反”為口號的樂(lè )視公司同樣看中智能手機誘人的市場(chǎng)機會(huì )。這家公司以挑戰者姿態(tài)，大膽地根據BOM成本定價(jià)(樂(lè )視1S)和銷(xiāo)售手機。換句話(huà)說(shuō)，每銷(xiāo)售一部手機，硬件虧本。通過(guò)生態(tài)賺回更多錢(qián)的設想沒(méi)等到充裕的時(shí)間來(lái)印證，樂(lè )視公司卻因資金池枯竭而停止了手機部門(mén)的進(jìn)擊步伐。
市場(chǎng)在自我修正，向可持續的理性商業(yè)回歸。
這一輪向下比拼價(jià)格的波動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)手機置于艱難境地，相反，堅持產(chǎn)品聚焦戰略，重點(diǎn)押寶旗艦機，不搞機海戰術(shù)的OV卻活得越發(fā)滋潤。盡管一直有人指責OV“高價(jià)低配”，但是掏錢(qián)買(mǎi)單的人似乎不在意。
不過(guò)，線(xiàn)下渠道模式本身需要大量促銷(xiāo)人員，與互聯(lián)網(wǎng)模式相比，多出的中介環(huán)節費用很難消除。而2016年初開(kāi)始的上游成本攀升，進(jìn)一步加重了行業(yè)負擔。表現之一是，華為、OV等等主流廠(chǎng)商，在推出新一代產(chǎn)品時(shí)，都出現了價(jià)格的猛增，vivo的高端機型喊價(jià)到4498元，華為保時(shí)捷版Mate 9價(jià)格狂升到8000元以上。
主銷(xiāo)產(chǎn)品同樣價(jià)格在增長(cháng)。2014年，主銷(xiāo)手機爭奪1999元左右價(jià)格，2016年攀升到2499元左右(定價(jià)在2799元，基本都有200-300元禮包)，2017年，已經(jīng)到2999元。相對應地，這個(gè)時(shí)間段內，人均收入并沒(méi)有出現相同幅度的增長(cháng)。
不斷上漲的價(jià)格呼喚一種反制力量。GFK分析師金瑞兆同意這一觀(guān)點(diǎn)。他告訴騰訊科技，今年以來(lái)，成本上漲，導4000元以上的手機讓一些潛在購機者望而卻步，2000元至3000元檔位更受歡迎。榮耀與小米一樣，都處在這一價(jià)格區間。
雷軍(微博)一直在強調以更便宜的價(jià)格生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能滋生出偉大的公司。骨子里，他仍然堅信小米“性?xún)r(jià)比”更受大眾歡迎。
但是，上游配件的成本上漲確實(shí)存在。2016年下半年以來(lái)，雙攝像頭的普及，屏幕的短缺，“比如說(shuō)在存儲行業(yè)，隨著(zhù)云計算、大數據發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)當中對存儲消耗非常多，造成了新一輪存儲漲價(jià)，供應方面變得不可預測，經(jīng)常出現供應短缺。”趙明說(shuō)。這時(shí)候，考驗的是手機公司上下游產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈體系承壓能力。
2016年12月，在小米、OV的框架中，趙明試圖跳出線(xiàn)下、線(xiàn)上二元對立框架，以創(chuàng )新、品質(zhì)和服務(wù)三個(gè)關(guān)鍵詞破題。半年后的6月12日，趙明與騰訊科技單獨交流期間，他嘴中更多提及到的是“效率”和“體系”。
效率對應利潤率。趙明在進(jìn)行一場(chǎng)冒險。榮耀目前每年有6個(gè)產(chǎn)品，分別占據了千元機、1000元-2000元和2000元-3000元三個(gè)區間。他試圖通過(guò)效率優(yōu)化，降低價(jià)格門(mén)檻，最終靠量大取勝。
渠道風(fēng)險仍在
全面屏可能是下一個(gè)發(fā)展方向，活體指紋所帶來(lái)的安全保障或許是下一個(gè)手機競爭利器，人工智能在手機上或許會(huì )有很好的應用，但是，這些今年都不會(huì )發(fā)生。智能手機行業(yè)雙攝像頭配置自蘋(píng)果iPhone 7 Plus采用之后，今年各家國產(chǎn)手機除華為、榮耀之外都在補雙攝像頭的課，整體行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)一步加劇。
因此，盡管GFK 2017年第一季度中國智能手機出貨數據顯示，榮耀為(1052.2萬(wàn))、小米(945萬(wàn))、魅族(460萬(wàn))，榮耀從出貨量已經(jīng)超過(guò)小米，成為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)手機廠(chǎng)商，趙明并不敢稍稍放松。
“我看到這個(gè)結果，更多的是惶恐，是不安，因為在過(guò)去幾年里眾多閃亮的名字成為第一之后迅速滑落，似乎這個(gè)市場(chǎng)上第一是被超越的”，趙明說(shuō)。
實(shí)際上，隨著(zhù)一些傳統的大廠(chǎng)像酷派、聯(lián)想和中興手機的衰落，一些創(chuàng )業(yè)型手機公司的死掉，整個(gè)行業(yè)集中度空前提升。偏向保守，避免犯錯成為業(yè)內普遍心態(tài)。還活著(zhù)的手機公司彼此借鑒的結果是趨向一致，上游入手芯片研發(fā)，避免機海戰術(shù)的產(chǎn)品策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上爭相聘請明星，爭搶年輕消費者和商務(wù)人士。
因此，短期內最大的變量在于渠道。雖然是互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上品牌，趙明稱(chēng)榮耀實(shí)際上在打造線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的銷(xiāo)售模式。“55%是線(xiàn)上，45%是線(xiàn)下”。短期內線(xiàn)下大促銷(xiāo)時(shí)，“比如五一，線(xiàn)下銷(xiāo)量會(huì )大幅度反超線(xiàn)上。”
但是，榮耀本身在渠道上面仍然面臨一些挑戰。小米推進(jìn)小米之家，小米之家兼賣(mài)小米系的智能硬件，具體效果難以確定，商業(yè)邏輯上是通暢的。與華為的千縣計劃、OV的“農村包圍城市”相比，榮耀的渠道策略并不清晰。
榮耀在成都、深圳和西安各有一家自有的體驗店之外，全國30多個(gè)省級行政區，榮耀只有14個(gè)省有人，大多數省人都沒(méi)有人，都是通過(guò)“國代”、“省包”(省一級代理銷(xiāo)售商)形式，榮耀的人提供支持服務(wù)，有的地方只有兩三個(gè)人。因此，更多地方是通過(guò)專(zhuān)柜、專(zhuān)區來(lái)實(shí)現。
榮耀線(xiàn)下持開(kāi)放態(tài)度，“原則是凡愿意幫助開(kāi)店、符合榮耀規范的都鼓勵。”具體是專(zhuān)賣(mài)店還是體驗店，由與榮耀合作的國包和省包幫助，與想開(kāi)店的人溝通、管理。“榮耀總部有人匯總開(kāi)店申請信息，48小時(shí)內給出反饋。”趙明稱(chēng)。
要害在于，榮耀實(shí)際上是將線(xiàn)下與線(xiàn)上一樣看待的，本質(zhì)上是希望通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)拉動(dòng)消費，“口碑”營(yíng)銷(xiāo)。
與OV相比，OV分層級的銷(xiāo)售渠道，擁有更多的控制權。比如，今年，受制于成本上升，利潤率降低，OV已經(jīng)有意識地調節一些地區零售店面數量和規模，更加追求單店效益。這類(lèi)靈活性，榮耀并不具備。
已在安徽阜陽(yáng)太和縣售賣(mài)榮耀手機的天龍手機連鎖店老板鄭良駟告訴騰訊科技，榮耀的“手機比較好賣(mài)，但是利潤率不高。”對鄭良駟而言，榮耀產(chǎn)品走俏與否非常重要。榮耀線(xiàn)下市場(chǎng)占有率若要在第五名的基礎上更進(jìn)一步，思路需要更清晰。
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