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諾基亞N8創(chuàng )新背后
這是一次富有勇氣的全新探索，不但戲劇化成功推出了諾基亞N8，對其品牌傳播也起到良好作用，更是總結經(jīng)驗、摸索新創(chuàng )意的好機會(huì )。
“我愿意把它當作一個(gè)樣本， 至于夸也好，罵也好， 提建議也好， 這至少說(shuō)明我們在創(chuàng )新，我們做出了不一樣的東西。 哪怕有缺憾、 有風(fēng)險， 只要我們在做， 就會(huì )贏(yíng)得別人的尊重�！�
楊偉東快速走進(jìn)來(lái)，表情明快，嘴角微微上揚，一絲微笑掛在臉上。和記者握手， 落座， 他頗有興趣地問(wèn)： “我們聊什么？” 似乎剛剛那場(chǎng)挑動(dòng)全國乃至全球神經(jīng)的諾基亞N8發(fā)布會(huì )已經(jīng)云淡風(fēng)輕。
的確，對于屢次進(jìn)行創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的諾基亞來(lái)說(shuō)， 創(chuàng )新已經(jīng)成為諾基亞品牌的重要基因， 甚至可以說(shuō)成為其不可分割的一部分。 因此，在這位諾基亞大中國區營(yíng)銷(xiāo)及活動(dòng)市場(chǎng)總監看來(lái)， 這也許并沒(méi)有值得夸耀之處。 但是， 以往包括劉謙見(jiàn)面會(huì )、 電影《杜拉拉升職記》植入營(yíng)銷(xiāo)等做法在內，都并非業(yè)內第一次。這一次， “全社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)布會(huì )”開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的“第一” ，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)談?wù)摰慕裹c(diǎn)。這其中，有褒揚、 有貶抑、 有建議、 有質(zhì)疑、 有擾亂……當然， 更多的人正把這次發(fā)布會(huì )當作一個(gè)范本來(lái)研究、 學(xué)習，或者跟隨。
“全社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)布會(huì )”始末
時(shí)間回到2010年8月25日上午10點(diǎn)， 諾基亞公司在其活動(dòng)官方的網(wǎng)站、新浪微博、 開(kāi)心網(wǎng)、 人人網(wǎng)和優(yōu)酷幾大社交媒體平臺聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)歷時(shí)8小時(shí)、 主題為“科技， 因人而熠”的新品發(fā)布會(huì )。這是諾基亞在中國的首次純社會(huì )化媒體發(fā)布， 推出了全球首款基于Symbian^3操作系統的智能手機N8， 諾基亞稱(chēng)之為 “全社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)布會(huì )” 。
楊偉東表示， 做這樣一場(chǎng)創(chuàng )新的發(fā)布會(huì )，其實(shí)在諾基亞內部經(jīng)過(guò)了三輪熱烈的討論。由傳統發(fā)布會(huì )、 傳統發(fā)布會(huì )+網(wǎng)絡(luò )發(fā)布會(huì )，最終到徹底摒棄傳統發(fā)布會(huì )， 全面采用社交網(wǎng)絡(luò )。
這是一次富有勇氣的全新探索。因為沒(méi)有先例， 只能靠摸索找到最合適的方式，在技術(shù)和平臺等層面， 也要消除壁壘， 打通各個(gè)環(huán)節。
這次發(fā)布會(huì )的核心聚合陣地是諾基亞架設在新浪網(wǎng)上的一個(gè)Minisite。 諾基亞就像一個(gè)主持人， 邀請嘉賓和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。 而參與這些互動(dòng)的核心方式則是新浪微博。
在諾基亞的官方專(zhuān)題上， 優(yōu)酷網(wǎng)播放與Minisite同步的視頻。 視頻可直接分享到人人網(wǎng)、 開(kāi)心網(wǎng)和新浪微博。 開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)兩個(gè)SNS平臺在這次發(fā)布會(huì )的作用是讓粉絲隨時(shí)了解發(fā)布會(huì )的動(dòng)態(tài)。 諾基亞也積極地促使這兩個(gè)平臺上的粉絲去參與新浪微博上的互動(dòng)。
不得不說(shuō)， 這次發(fā)布會(huì )的核心精髓——“實(shí)時(shí)互動(dòng)” 全權交給了新浪微博。所有諾基亞社交平臺的關(guān)注力匯聚于新浪微博上， 新浪微博成了碎片化交互的核心陣地， 顯示出了強大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
在精挑細選的社交網(wǎng)絡(luò )媒體之外，在這次發(fā)布會(huì )上， 諾基亞還選擇了一些不同領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖” 作為嘉賓， 如林俊杰、 韓庚、顏丹晨等明星的粉絲營(yíng)銷(xiāo)， 讓那些喜歡追求時(shí)尚潮流、 跟隨明星偶像、 生活條件優(yōu)越的年輕人群緊緊跟隨， 這些人群也正是諾基亞的目標用戶(hù)群。 由明星到粉絲， 再由粉絲到更多人， 信息達到二次甚至多次擴散。據悉， 此次發(fā)布會(huì )新浪微博直接關(guān)注人數達到40萬(wàn)人， 而通過(guò)二次乃至多次傳播， 可影響人數達到5000萬(wàn)人。
發(fā)布會(huì )還強烈地吸引了傳統優(yōu)勢媒體在新浪微博的參與， 如《新周刊》 、 《三聯(lián)生活周刊》等。 作為傳統平面媒體，它們較早地洞察到了新浪微博的價(jià)值， 成功地在新浪微博上快速建立起了強大的品牌影響力。 他們在線(xiàn)采訪(fǎng)諾基亞的高管， 實(shí)現對話(huà)， 并且讓其在微博上實(shí)時(shí)發(fā)布采訪(fǎng)內容和新聞評論觀(guān)點(diǎn)， 達到線(xiàn)上、 線(xiàn)下相結合的傳播效果。
“我覺(jué)得這是一次非常好的嘗試。 首先， 我們成功地把諾基亞N8產(chǎn)品通過(guò)全社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)布會(huì )這種非常戲劇化的方式推出來(lái)，對諾基亞品牌傳播也起到良好作用；其次，這也
是諾基亞和合作媒體總結經(jīng)驗教訓、 摸索新創(chuàng )意的一個(gè)好機會(huì )。 ”楊偉東說(shuō)。發(fā)布會(huì )帶來(lái)受眾積極的反響。據悉，在8月25日發(fā)布會(huì )當天， 就有上千部諾基亞N8手機被預定出去。
沒(méi)創(chuàng )意，毋寧死
“你們這次是怎么操作的？ 與新浪怎么合作的？”活動(dòng)結束至今，楊偉東還不間斷地被一些從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的朋友追問(wèn)。 而楊偉東卻在思考另一些問(wèn)題， “有些東西是值得我們去思考的， 例如和網(wǎng)友的互動(dòng)能不能做得更自然？發(fā)布會(huì )在流程方面能不能更符合社交類(lèi)媒體用戶(hù)習慣？我們需要總結和分析， 需要不斷提高。 ”楊偉東說(shuō)，這好比諾基亞的跨年演唱會(huì )， 每一年總會(huì )在提升。
楊偉東認為， 目前中國的消費者對手機應用的要求越來(lái)越高， 較為關(guān)注與生活和工作相關(guān)的本土化應用。 因此， 諾基亞在手機內置、 應用商店等方面， 一直致力于滿(mǎn)足這一需求。
“手機智能化不是哪一家手機廠(chǎng)商提出來(lái)的， 而是消費者提出來(lái)的。 手機從一個(gè)打電話(huà)、 發(fā)短信的通訊工具， 逐漸發(fā)展到今天可以聽(tīng)音樂(lè )、 看電影、 看新聞、上微博、 玩游戲、 電子支付、 地圖導航、 發(fā)郵件， 已經(jīng)成為個(gè)人娛樂(lè )、 商務(wù)和生活的一個(gè)終端工具。 在這種情況下， 智能化不可避免。 ” 楊偉東說(shuō)。
在營(yíng)銷(xiāo)層面， 也要順應消費者的習慣， 適時(shí)做出創(chuàng )新。 楊偉東說(shuō)： “我相信即使諾基亞不做， 也會(huì )有其他品牌來(lái)做。在中國，社區類(lèi)媒體在人們日常生活當中所扮演的角色越來(lái)越重要， 它的影響力、 覆蓋率可以有效放大品牌影響力。就大趨勢而言， 諾基亞這次全社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)布會(huì )只是一個(gè)開(kāi)始。 ”楊偉東介紹， 發(fā)布會(huì )后， 諾基亞包括“創(chuàng )熠傳奇”在內的其他一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)也正在有條不紊的進(jìn)行當中。
“對于諾基亞團隊而言， 我們永遠會(huì )追求創(chuàng )新， 沒(méi)創(chuàng )意，毋寧死。如果我們總是在拷貝，對我和團隊的專(zhuān)業(yè)性而言， 我認為是一種侮辱。 ”對于這一次的全社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)布會(huì )， 楊偉東評價(jià)： “我愿意把它當作一個(gè)樣本， 至于夸也好， 罵也好， 提建議也好， 這至少說(shuō)明我們在創(chuàng )新， 我們做出了不一樣的東西。 哪怕有缺憾、 有風(fēng)險， 只要我們在做， 就會(huì )贏(yíng)得別人的尊重。 ”
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