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讓公益營(yíng)銷(xiāo)成為戰略創(chuàng )業(yè)文章
堅持可持續發(fā)展的戰略是使渣打銀行得以平穩度過(guò)金融海嘯的諾亞方舟。而這一戰略最好的執行就體現在渣打不斷推進(jìn)公益活動(dòng)。
渣打集團行政總裁冼博德前不久在2008年可持續發(fā)展報告中作出了如下表述：“若有人需要確認采取可持續發(fā)展業(yè)務(wù)方針的重要性，2008年金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩和紛擾提供了最有力的證明�！痹谒闹�，堅持可持續發(fā)展的戰略是使渣打銀行得以平穩度過(guò)金融海嘯的諾亞方舟。而這一戰略最好的執行就體現在渣打不僅專(zhuān)注于提升當前和長(cháng)遠業(yè)務(wù)的表現，還積極推進(jìn)為環(huán)境和社會(huì )帶來(lái)正面影響的項目。
就在冼博德發(fā)表上述宣言的兩月后，北京王府井東方新天地的渣打銀行北京分行會(huì )題）。渣打議室里，渣打銀行（中國）有限公司環(huán)球市場(chǎng)有營(yíng)銷(xiāo)人士認為，國內外企業(yè)銀行是在部董事總經(jīng)理陳銘橋向《成功營(yíng)銷(xiāo)》介紹了對待公益營(yíng)銷(xiāo)的強烈態(tài)度反差利用最大他所負責的公益項目的進(jìn)程。從2008年6月可能推進(jìn)起，他擔負起渣打銀行參與中國四川地震災其實(shí)體現了中國企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)公益事業(yè)，區的賑災事宜。5個(gè)月后，渣打中國向四川省綿竹市政府捐贈了一千萬(wàn)元人民幣用于此項目的建設。
這樣的公益活動(dòng)對渣打而言并不算新鮮事。從“關(guān)心艾滋行動(dòng)”到“看得見(jiàn)的希望”，渣打銀行每年都會(huì )根據公益活動(dòng)的嶄新目標而有序地進(jìn)行。
近年來(lái)，企業(yè)社會(huì )公民責任是個(gè)熱門(mén)話(huà)題。以公益等形式履行企業(yè)公民責任倍受關(guān)注，不同機構出臺的相關(guān)榜單也著(zhù)實(shí)不少。然而似乎并沒(méi)有引起大多數獲獎企業(yè)的太大關(guān)注�；蛟S是中國歷來(lái)“做好事不留名”的傳統，國內企業(yè)在公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳上往往羞于言表或是曇花一現。相形之下，星巴克、微軟等跨國企業(yè)則視之為一種很常規的行為。企業(yè)在考察這類(lèi)項目時(shí)會(huì )根據當前的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇公益項目。有營(yíng)銷(xiāo)人士認為，國內外企業(yè)對待公益營(yíng)銷(xiāo)的強烈態(tài)度反差其實(shí)體現了中國企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)戰略的缺失。
渣打銀行的可持續發(fā)展戰略從某種程度上也可以看作其品牌的公益營(yíng)銷(xiāo)戰略。渣打所強調的社會(huì )責任項目有三大準則：一是與渣打銀行的可持續發(fā)展戰略以及與銀行所在市場(chǎng)的相關(guān)性；二是可充分運用自身能力、資源和設施作出最大貢獻，其中很重要的包括善用員工的核心技能和專(zhuān)業(yè)才智，讓他們在項目中發(fā)揮所長(cháng)；三是通過(guò)推動(dòng)公益活動(dòng)幫助解決一些意義重大的挑戰（例如：逆轉氣候惡化，健康、貧困等問(wèn)題）。渣打銀行是在利用最大可能推進(jìn)
公益事業(yè)，為利益相關(guān)者和銀行自身創(chuàng )造可持續發(fā)展的未來(lái)。渣打銀行北京分行行長(cháng)郭凌
燕就曾表示，公益活動(dòng)給公司的可持續發(fā)展帶來(lái)收益，還給企業(yè)形象和品牌帶來(lái)好處。
在各類(lèi)媒體硬性廣告宣傳效能逐步降低的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境下，企業(yè)也在思考如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。能與生存環(huán)境建立起良好生態(tài)關(guān)系的企業(yè)，才能讓自己的品牌更深入人心。而公益營(yíng)銷(xiāo)這種極具親和力的感性營(yíng)銷(xiāo)方式擔當起了客戶(hù)與企業(yè)之間的溝通橋梁。為了使熱衷公益成為一種真正的企業(yè)文化，渣打銀行專(zhuān)門(mén)在年假以外，給予每位員工每年兩天的志愿者服務(wù)日帶薪假期，讓員工參與自己銀行組織的活動(dòng)，或是參加與其目標相符的其他社會(huì )公益活動(dòng)。
有資料稱(chēng)，當一個(gè)國家國民生產(chǎn)總值在1000美元至3000美元時(shí)，這樣的環(huán)境正好適宜公益營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。而中國恰恰迎來(lái)了這樣的發(fā)展階段，渣打銀行的公益營(yíng)銷(xiāo)為國內企業(yè)從新的高度認識這一營(yíng)銷(xiāo)方式提供了不錯的藍本。
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