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創(chuàng )業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理決策中的不確定性
面對競爭激烈的年代，作為企業(yè)管理人員或是營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常面臨與市場(chǎng)有關(guān)的重大決策。零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團認為，企業(yè)管理的決策基礎有三種：其一是經(jīng)驗或者直覺(jué)；其二是不完整的相關(guān)信息和市場(chǎng)觀(guān)察；其三是對大樣本科學(xué)隨機抽樣調查以及相應的研究。在我國依據直覺(jué)或者是拍腦子決策更為普遍，企業(yè)決策基本上沒(méi)有擺脫根據少量信息或者是自身“跑市場(chǎng)”的經(jīng)驗，依靠市場(chǎng)調研來(lái)為管理層提供決策支持仍然十分少見(jiàn)。
而市場(chǎng)調研公司經(jīng)常聽(tīng)到客戶(hù)的困惑：“為什么當我們投入了大量的促銷(xiāo)活動(dòng)之后，銷(xiāo)量能夠很快增加，而一旦促銷(xiāo)減小銷(xiāo)量卻也減少了呢”。在這個(gè)客戶(hù)表達中，存在兩個(gè)變量：促銷(xiāo)和銷(xiāo)量�？蛻�(hù)試圖認為促銷(xiāo)和銷(xiāo)量之間的關(guān)系存在正相關(guān)關(guān)系。
其實(shí)在科學(xué)領(lǐng)域中，除了相關(guān)關(guān)系之外，另外一種重要的變量關(guān)系就是因果關(guān)系。而在實(shí)踐中，人們容易犯兩類(lèi)錯誤：其一把無(wú)關(guān)的當作是相關(guān)，甚至倒因為果；其二是把相關(guān)關(guān)系當作因果關(guān)系。在決策需要數據支持又無(wú)法獲得時(shí)，人們就會(huì )設法尋找變量，并且確定他們之間的關(guān)系，在不完全信息條件下用經(jīng)驗判斷，而不采用科學(xué)方法來(lái)彌補。一旦這些關(guān)系的認識混亂，就會(huì )增加決策的不確定性，導致管理人員在營(yíng)銷(xiāo)決策中不知所措。
零點(diǎn)認為一些技術(shù)性措施可以有效地減少決策中的不確定性：首先，采用多次、多階段的市場(chǎng)調查，可以有效減少隨機因素在時(shí)間上的不確定性和在空間上的不確定性。
其次，在市場(chǎng)調查中，通過(guò)在同一個(gè)項目中使用多種研究方法來(lái)減少不確定性。在市場(chǎng)調查研究方法中，不同的方法有其優(yōu)勢和劣勢，比如定性和定量方法就需要結合起來(lái)使用。往往在研究中會(huì )發(fā)生定性和定量研究結論的差異性，研究人員可以從分析形成差異的原因入手，深入形成科學(xué)的解釋。
其三，在一種研究方法中，對同一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行多種方式的設置也有利于改善對總體的準確把握。比如在研究消費者購買(mǎi)汽車(chē)的原因時(shí)，通過(guò)直接的詢(xún)問(wèn)方式有可能得到消費者說(shuō)購買(mǎi)越野車(chē)的主要原因是希望在周末能夠出去郊游，而當你在另外一道題目中了解到他周末的日常安排時(shí)發(fā)現他開(kāi)著(zhù)越野車(chē)去郊游的次數事實(shí)上接近零。那么當我們預先設置這種邏輯對比時(shí)，接著(zhù)會(huì )問(wèn)產(chǎn)生購買(mǎi)原因與實(shí)際行為的差異理由，消費者有可能說(shuō)之所以回答購買(mǎi)時(shí)考慮越野是因為越野車(chē)通常的用途是如此，而事實(shí)上他當時(shí)購買(mǎi)的主要原因是他的駕駛技術(shù)不夠好，認為越野車(chē)安全。
其四，減少不確定性的一個(gè)主要措施就是在變量設置階段，盡可能的減少變量的模糊性或者是重疊性。
最后，當前面的階段賦予了足夠科學(xué)的依據，最終我們需要通過(guò)統計和分析方法將數據科學(xué)的展示出來(lái)。
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