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房地產(chǎn)目標市場(chǎng)的細分與選擇
市場(chǎng)細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體。那么在房地產(chǎn) 市場(chǎng)是怎么樣的呢?我們一起來(lái)看看!
1.市場(chǎng)細分：
(一)市場(chǎng)細分與細分市場(chǎng)
市場(chǎng)細分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱(chēng)為細分市場(chǎng)。在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場(chǎng)之間需求具有較多的差異性，企業(yè)應明確有多少細分市場(chǎng)及各細分市場(chǎng)的主要特征。對企業(yè)而言，市場(chǎng)細分工作有利于掌握目標市場(chǎng)的特點(diǎn)，有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，有利于提高企業(yè)的競爭能力。
(二)市場(chǎng)細分的依據
一個(gè)整體市場(chǎng)之所以能夠細分為若干子市場(chǎng)，主要是由于顧客需求存在著(zhù)差異性，人們可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(也稱(chēng)為細分變量、細分標準)對市場(chǎng)進(jìn)行細分。
(三)市場(chǎng)細分的標準
(1)消費者市場(chǎng)細分的標準。隨著(zhù)市場(chǎng)細分化理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的普遍應用，消費者市場(chǎng)細分標準可歸納為四大類(lèi)：①地理環(huán)境因素，即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細分市場(chǎng);②人口因素，即按照各種人口統計變量，包括年齡、職業(yè)、性別、收入等來(lái)細分市場(chǎng);③消費心理，即按照消費者心理特征來(lái)細分市場(chǎng);④消費行為因素，即按照消費者購買(mǎi)行為的類(lèi)型來(lái)細分市場(chǎng)。這些因素有的相對穩定，但多數處于動(dòng)態(tài)變化中。
(2)生產(chǎn)者市場(chǎng)細分的標準。細分消費者市場(chǎng)的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)，如地理因素、追求的利益和使用者狀況等因素;但還需要使用一些其他的變量，如行業(yè)、企業(yè)規模與地理位置變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購方法與其他因素等。
(四)消費者偏好模式與市場(chǎng)細分
產(chǎn)品屬性是影響消費者購買(mǎi)行為的重要因素，根據消費者對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式，即同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好，相應的就會(huì )形成不同偏好的細分市場(chǎng)。
(五)市場(chǎng)細分的程序
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)細分的程序，一般來(lái)講，有以下幾個(gè)步驟：
(1)調查階段。
(2)分析階段。
(3)歸納總結階段。
2.目標市場(chǎng)選擇：
目標市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細分市場(chǎng)，或打算滿(mǎn)足的具有某一需求的客戶(hù)群體。選擇目標市場(chǎng)是企業(yè)制定并實(shí)施目標市場(chǎng)戰略的基礎，通常要基于對細分市場(chǎng)進(jìn)行評價(jià)的基礎上。細分市場(chǎng)評價(jià)主要涉及細分市場(chǎng)的規模和發(fā)展前景、細分市場(chǎng)結構的吸引力、企業(yè)的目標和資源等三個(gè)方面的評價(jià)。目標市場(chǎng)選擇一般有以下幾種模式。
(一)市場(chǎng)集中化
最簡(jiǎn)單的模式是企業(yè)只選擇一個(gè)細分市場(chǎng)。通過(guò)集中營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)能更清楚地了解細分市場(chǎng)的需求，從而樹(shù)立良好的信譽(yù)，在細分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位。同時(shí)企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟效益。一旦企業(yè)在細分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導地位，它將獲得很高的投資效益。但對某些特定的細分市場(chǎng)，一旦消費者在該細分市場(chǎng)上的消費意愿下降或其他競爭對手進(jìn)入該細分市場(chǎng)，那么企業(yè)將面臨很大的風(fēng)險。
(二)選擇專(zhuān)業(yè)化
在這種情況下，企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細分市場(chǎng)。從客觀(guān)上講，每個(gè)細分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源水平。這些細分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每個(gè)細分市場(chǎng)上都可盈利。這種多細分市場(chǎng)覆蓋策略能分散企業(yè)的風(fēng)險。因為即使其中一個(gè)細分市場(chǎng)喪失了吸引力，企業(yè)還可以在其他細分市場(chǎng)上繼續盈利。
(三)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化
指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細分市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。在這種情況下，一旦有新的替代品出現，那么企業(yè)將面臨經(jīng)營(yíng)滑坡的危險。
(四)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化
這時(shí)企業(yè)集中滿(mǎn)足某一特定消費群體的各種需求。企業(yè)專(zhuān)門(mén)為某個(gè)消費群體服務(wù)并爭取樹(shù)立良好的信譽(yù)。企業(yè)還可以向這類(lèi)消費群推出新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。但如果由于種種原因，使得這種消費群體的支付能力下降的話(huà)，企業(yè)就會(huì )出現效益下滑的危險。
(五)全面覆蓋
這時(shí)企業(yè)力圖為所有消費群提供他們所需的所有產(chǎn)品。一般來(lái)講，只有實(shí)力較強的大企業(yè)才可能采取這種營(yíng)銷(xiāo)戰略。當采用這種營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，企業(yè)通常通過(guò)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)和差異性營(yíng)銷(xiāo)兩種途徑全面進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)。
(六)大量定制
大量定制是指企業(yè)按照每個(gè)消費者的要求大量生產(chǎn)，產(chǎn)品之間的差異可以具體到每個(gè)最基本的組成部件。采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式，由于成本的增加，一般要求消費者愿意支付較高的價(jià)格。
3.市場(chǎng)定位：
(一)市場(chǎng)定位的含義和方式
(1)市場(chǎng)定位的含義。市場(chǎng)定位也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產(chǎn)品在細分市場(chǎng)上所處的地位和客戶(hù)對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標客戶(hù)，使該產(chǎn)品在細分市場(chǎng)上占據強有力的競爭位置�？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場(chǎng)的位置。
(2)市場(chǎng)定位的方式。市場(chǎng)定位作為一種競爭戰略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。主要定位方式有三種：避強定位，指避開(kāi)強有力的競爭對手的定位方式;對抗性定位，指與最強的競爭對手“對著(zhù)干”的定位方式;重新定位，指對銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。
(二)市場(chǎng)定位的步驟
市場(chǎng)定位通常要遵循如下三個(gè)步驟：
(1)識別潛在競爭優(yōu)勢。識別潛在競爭優(yōu)勢是市場(chǎng)定位的基礎。企業(yè)的競爭優(yōu)勢通常表現在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。
(2)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位。核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道和品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。
(3)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰略。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的核心能力與優(yōu)勢，不會(huì )自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現，必須制定明確的市場(chǎng)戰略來(lái)加以體現。
(三)市場(chǎng)定位戰略
市場(chǎng)定位戰略主要有以下四種：
(1)產(chǎn)品差別化戰略。即從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰略經(jīng)常使用的手段。
(2)服務(wù)差別化戰略。即向目標市場(chǎng)提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越好地體現在對客戶(hù)的服務(wù)上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現。
(3)人員差別化戰略。即通過(guò)聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。
(4)形象差異化戰略。即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。
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