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個(gè)人價(jià)值客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)維護

時(shí)間:2024-08-29 11:30:43 個(gè)人發(fā)展 我要投稿
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個(gè)人價(jià)值客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)維護

  在農村金融市場(chǎng)的逐鹿中,銀行如何充分利用自身優(yōu)勢,有效開(kāi)展個(gè)人價(jià)值客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)和維護,充分挖掘個(gè)人客戶(hù)價(jià)值,實(shí)現零售業(yè)務(wù)可持續發(fā)展?筆者結合工作實(shí)踐,總結出個(gè)人價(jià)值客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和維護的“五步法”。

個(gè)人價(jià)值客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)維護

  第一步:識別客戶(hù)

  客戶(hù)識別是銀行客戶(hù)關(guān)系管理中最基礎的一環(huán),也是針對性營(yíng)銷(xiāo)和維護個(gè)人價(jià)值客戶(hù)的前提和難點(diǎn),建立多層次、多崗位、多系統的協(xié)同識別體系至關(guān)重要。

  大堂經(jīng)理及引導人員應具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)技能,通過(guò)對客戶(hù)穿著(zhù)打扮、言談舉止、開(kāi)車(chē)用物及客戶(hù)關(guān)注理財產(chǎn)品、關(guān)心新產(chǎn)品介紹、留意貴賓專(zhuān)屬服務(wù)等行為特征的觀(guān)察和分析,準確判斷客戶(hù)身份,識別個(gè)人價(jià)值客戶(hù)。

  柜臺工作人員在辦理業(yè)務(wù)交易或接受客戶(hù)咨詢(xún)時(shí),應保持對個(gè)人價(jià)值客戶(hù)敏銳的感知。如對辦理大額存取款、大額存單掛失、一定時(shí)期頻繁交易且累積金額較大的特殊客戶(hù),給予充分留意,及時(shí)聯(lián)動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)負責人或大堂經(jīng)理進(jìn)行深度信息挖掘和接觸。

  營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)負責人、理財經(jīng)理、個(gè)人客戶(hù)經(jīng)理應充分利用PCRM、CFE等系統功能,細分存量客戶(hù),從繁雜的客戶(hù)信息中利用價(jià)值標準快速識別有價(jià)值的個(gè)人客戶(hù),提升營(yíng)銷(xiāo)的針對性和有效性。各層級貴賓服務(wù)團隊應發(fā)揮專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技能,加強部門(mén)協(xié)作,深度挖掘內部資源形成的聯(lián)動(dòng)關(guān)系,低成本發(fā)掘新的個(gè)人價(jià)值客戶(hù)。

  第二步:分析需求

  需求分析是通過(guò)對客戶(hù)信息的篩選、整合、優(yōu)化從而發(fā)現和挖掘客戶(hù)價(jià)值的過(guò)程。個(gè)人價(jià)值客戶(hù)的需求分析應從資產(chǎn)、負債和權益三個(gè)維度,由表及里,逐步發(fā)現和挖掘。首先是分析客觀(guān)信息,對個(gè)人價(jià)值客戶(hù)的性別、年齡、職業(yè)、收入等客觀(guān)信息進(jìn)行分析,把握其基本同質(zhì)化的需求。其次是分析主觀(guān)信息,通過(guò)面談、居訪(fǎng)、調查問(wèn)卷等途徑了解個(gè)人價(jià)值客戶(hù)的行為習慣、喜好偏向和理財特點(diǎn)等主觀(guān)信息,判斷其個(gè)性需求。第三是分析變動(dòng)信息,在主客觀(guān)信息分析基礎上,對個(gè)人價(jià)值客戶(hù)未來(lái)需求發(fā)展趨勢作出判斷,預測其演化需求。

  在個(gè)人價(jià)值客戶(hù)自身需求分析的基礎上,應深化關(guān)聯(lián)需求分析。既可關(guān)聯(lián)其親族、鄰居、同事等個(gè)人金融需求分析,也可關(guān)聯(lián)其履職單位、主管單位、控股公司等批量個(gè)人金融需求分析,如代發(fā)工資、拆遷賠付等。通過(guò)個(gè)人價(jià)值客戶(hù)關(guān)聯(lián)需求分析,銀行可以廣泛地發(fā)現新的需求,并拓展現有個(gè)人價(jià)值客戶(hù)需求分析的寬度和深度,從而得到更為全面、客觀(guān)、真實(shí)的個(gè)人價(jià)值客戶(hù)需求。

  第三步:制定方案

  個(gè)人價(jià)值客戶(hù)金融需求具有多樣性和復雜性,應由專(zhuān)業(yè)團隊實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo),方案設計不僅要滿(mǎn)足客戶(hù)需求,更要創(chuàng )造客戶(hù)需求。

  滿(mǎn)足需求是開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的最基本要求,也是由“一次性”接觸轉向與客戶(hù)建立關(guān)系的前提。專(zhuān)業(yè)團隊必須熟練掌握產(chǎn)品特征、功能、風(fēng)險等要素,并在團隊內形成一個(gè)聯(lián)系客戶(hù)需求與產(chǎn)品的有效通道,及時(shí)有效地將客戶(hù)需求“翻譯”成相應的產(chǎn)品。同時(shí),方案設計要合理確定各種需求的滿(mǎn)足優(yōu)先順序,只有在“合適的時(shí)間”給予“合適的滿(mǎn)足”,才能真正達到客戶(hù)滿(mǎn)意。

  滿(mǎn)足需求只能獲得平均利潤,創(chuàng )造需求才能獲得超額利潤。雙向互動(dòng)的客戶(hù)關(guān)系,不僅要及時(shí)滿(mǎn)足需求,更重要的是有預見(jiàn)性地創(chuàng )造需求,使雙方關(guān)系超越現實(shí)成為一種“雙贏(yíng)互存”的利益共同體。在需求預測的基礎上,專(zhuān)業(yè)團隊應充分利用專(zhuān)業(yè)知識和專(zhuān)業(yè)技能,通過(guò)產(chǎn)品設計上的有效整合和有機組合,引導和激發(fā)客戶(hù)意想不到又確實(shí)需要的需求,使提供的產(chǎn)品和服務(wù)區別于競爭對手而獨一無(wú)二,極大提高個(gè)人價(jià)值客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度,創(chuàng )造出更多的商機。

  第四步:實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)

  營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵一環(huán)。決定方案營(yíng)銷(xiāo)能否成功的因素很多,信心和技巧尤為重要。營(yíng)銷(xiāo)人員首先要對自己充滿(mǎn)信心,有發(fā)自?xún)刃牡淖晕铱隙,這是獲取成功最重要的精神力量。其次要對提供的服務(wù)和產(chǎn)品充滿(mǎn)信心,這樣才能影響和堅定客戶(hù)的信任度和認同感。信心源于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每一個(gè)細節,包括穿著(zhù)、儀表、表情、眼神、語(yǔ)言表達、語(yǔ)調和各種動(dòng)作姿態(tài)等,只有保證每一個(gè)細節都不出紕漏,盡量做到完美,才能讓客戶(hù)產(chǎn)生“素質(zhì)高”、“物超所值”的感覺(jué)。

  營(yíng)銷(xiāo)技巧不同于營(yíng)銷(xiāo)技能,是要因勢而異、因時(shí)而異、因人而異采取不同程度、不同層次和不同策略的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法,并在實(shí)施過(guò)程中不斷改進(jìn)、優(yōu)化和完善。如對群體性客戶(hù)采用座談會(huì )形式,聘請專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)展專(zhuān)題講座,實(shí)行批量營(yíng)銷(xiāo);對有影響力和知名度的客戶(hù)采取上門(mén)形式,提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo);將相關(guān)產(chǎn)品根據客戶(hù)需求組合捆綁,以“套餐”方式營(yíng)銷(xiāo)等。

  第五步:維護客戶(hù)

  成功營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)很重要,但有效維護客戶(hù)更重要。營(yíng)銷(xiāo)成果需要有效的客戶(hù)維護來(lái)固化,同時(shí),有效維護客戶(hù)本身就是再營(yíng)銷(xiāo)。

  個(gè)人價(jià)值客戶(hù)維護應正確處理四個(gè)關(guān)系:

  重感情維護更重產(chǎn)品維護。個(gè)人價(jià)值客戶(hù)與銀行建立關(guān)系的初衷和長(cháng)期期望是資產(chǎn)保值和增值,如果銀行不能主動(dòng)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù),幫助客戶(hù)獲得社會(huì )平均利潤,那么僅僅依賴(lài)人際感情形成的銀行與客戶(hù)關(guān)系是脆弱的。情感維護能為銀行產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)造良好的銷(xiāo)售環(huán)境,但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是建立長(cháng)久、穩固客戶(hù)關(guān)系的根本和前提。

  重時(shí)點(diǎn)維護更重平常維護。在重大節假日和重要時(shí)點(diǎn)實(shí)施客戶(hù)回饋、加大產(chǎn)品宣傳等活動(dòng),是加強客戶(hù)維護的重要舉措。但長(cháng)此以往,客戶(hù)認同度將下降,特別是面對同業(yè)同質(zhì)化競爭,客戶(hù)甚至會(huì )產(chǎn)生抵觸情緒。注重客戶(hù)平常維護,將維護工作制度化,經(jīng)常性、周期性地開(kāi)展維護,一方面能加深客戶(hù)體驗,提高時(shí)點(diǎn)維護的競爭力;另一方面能降低維護成本,培養客戶(hù)良好的消費習慣。

  重領(lǐng)導維護更重團隊維護。個(gè)人價(jià)值客戶(hù)需求的多樣性、復雜性和長(cháng)期性,必然要求銀行維護工作更專(zhuān)業(yè)。團隊維護以其團隊中每個(gè)成員在知識、技能、服務(wù)等方面形成的有效互補,體現出較強的專(zhuān)業(yè)性,并具有較強的規范性和持續性。

  重存款單一維護更重客戶(hù)綜合維護。研究表明,客戶(hù)在一家銀行同時(shí)享受3種以下產(chǎn)品,留住客戶(hù)的概率僅為18%;享受4種以上產(chǎn)品,留住客戶(hù)的概率接近100%。實(shí)施客戶(hù)綜合維護,一方面需要構建跨層級、跨部門(mén)、跨崗位的內部綜合維護體系;另一方面需要健全內部轉移定價(jià)機制,連通不同層級、部門(mén)、崗位間的協(xié)作流程和利益分享。

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