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管理咨詢(xún)師案例分析題：國內飲料行業(yè)的發(fā)展案例
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2008年隨著(zhù)國際金融危機的出現和蔓延，中國飲料行業(yè)也幾乎進(jìn)入了寒冬。然而，大型食品飲料企業(yè)A公司卻能夠在飲料行業(yè)獨樹(shù)一幟，銷(xiāo)售量不斷提升。
2008年，A公司與央視、部分省級電視臺建立了長(cháng)期廣告發(fā)布合作機制，以確保自已的廣告能在第一時(shí)間贏(yíng)得商機。在“奧運會(huì )”期間，A公司加大廣告投放力度，同時(shí)增加了公益廣告的投放;A公司利用獲得“航天員專(zhuān)用飲料”稱(chēng)號這一機會(huì )，進(jìn)行大規模“為中國神七飛天喝彩”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
A公司的飲料果源來(lái)自南方某省的優(yōu)質(zhì)水果主產(chǎn)區，遠離污染，貼近自然，其天然果源自然讓人放心。A公司的產(chǎn)品還有著(zhù)更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、干凈衛生，更保證了人們喝飲料時(shí)最希望獲得的營(yíng)養和健康。所以，從A公司所宣傳的各種類(lèi)型廣告的主題訴求來(lái)看，其“健康是強國之路”的品牌主張，在以 “為中國神七飛天喝彩”的情感訴求中更是通過(guò)老年、青年、兒童三代不同的形象表現，建立起了“健康飲料”鮮明的品牌印象。
A公司深切懂得機會(huì )是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎，沒(méi)有好的機會(huì )就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷(xiāo)目標或品牌期望。鑒于神舟七號飛天正是千載難逢、轉瞬即逝的絕好機會(huì )，A公司在2007年8月主動(dòng)與中國航天基金會(huì )進(jìn)行了接觸。經(jīng)過(guò)中國航天基金會(huì )數次嚴格的原料來(lái)源、生產(chǎn)設備、市場(chǎng)流通等方面的考察、調研和評估，A公司于2008年初成為中國航天的合作伙伴。此時(shí)距離神舟七號飛天還有半年多的時(shí)間。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既要關(guān)注消費者的感性認知，又要注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理性操作，即追求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結果。A公司注意到，因為是我國載人航天第一次成功進(jìn)行太空行走，其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲。所以，A公司以感性訴求的手法喊出“為中國神七飛天喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認同，達到了最初樹(shù)立品牌形象的目的。A公司在營(yíng)銷(xiāo)策劃影響力迅速遍及全國的同時(shí)，推出有誘惑力的買(mǎi)贈活動(dòng)，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成的品牌勢能轉化為銷(xiāo)售動(dòng)能，保證了營(yíng)銷(xiāo)策劃對促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的深層次目標的實(shí)現。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力就是營(yíng)銷(xiāo)策劃力與執行力的綜合匹配。就在舉國同慶宣告中國首次載人航天太空行走圓滿(mǎn)成功之時(shí)，A公司關(guān)于此次事件的戶(hù)外廣告第二天早晨7點(diǎn)即在各大城市實(shí)現“成功對接”，而且執行得不折不扣——戶(hù)外廣告最早掛，廣告位置搶眼，幅面大，質(zhì)量好等。同時(shí)在此次營(yíng)銷(xiāo)策劃的執行中，還注意了從不同媒體的宣傳主題到廣告與促銷(xiāo)的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好地實(shí)現感性認知和理性操作的結合。
問(wèn)題：
1.A公司2008年在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的主要成功舉措有哪些?
2.結合案例資料，分析A公司所采取的市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠成功的主要原因。
3.針對“神七飛天”，A公司所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方式屬于什么營(yíng)銷(xiāo)方式?這種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢是什么?與其他廣告和傳播活動(dòng)相比有哪些優(yōu)點(diǎn)?
【參考答案】
1.A公司2008年在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的主要成功舉措有哪些?
主要成功舉措有：
(1)A公司與重要媒體單位建立長(cháng)期廣告發(fā)布合作機制，第一時(shí)間搶占商機;
(2)A公司抓住“奧運會(huì )”契機，大量投放廣告，尤其是公益廣告的投放力度;
(3)A公司利用獲得“航天員專(zhuān)用飲料”稱(chēng)號的機會(huì )，開(kāi)展大規模“為中國神七飛天喝彩”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
解析：主要結合第2自然段的描述，推理得出A公司的成功舉措。
2.結合案例資料，簡(jiǎn)要分析A公司所采取的市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠成功的主要原因。
其成功的原因在于A(yíng)公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)抓住了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的幾大關(guān)鍵點(diǎn)：
(1)突出宣傳產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值。A公司的飲料果源自然讓人放
心。同時(shí)，建立起一個(gè)鮮明的“健康飲料”的品牌印象。
(2)善于捕捉千載難逢、轉瞬即逝的市場(chǎng)機會(huì )。A公司早在2007年年末，就與中國
航天基金會(huì )進(jìn)行接觸，經(jīng)過(guò)其嚴格的挑選和調研后成為中國航天的合作伙伴。
(3)注重追求感性認知和理性操作的完美結合。首先，A公司以感性訴求的手法喊
出“為中國神七航天喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情。其次，在營(yíng)銷(xiāo)策劃影
響力迅速遍及全國的同時(shí)，推出有誘惑力的買(mǎi)贈活動(dòng)，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成的品牌勢能轉
化為銷(xiāo)售動(dòng)能。
(4)A公司在神七發(fā)射圓滿(mǎn)成功的關(guān)鍵時(shí)刻利用良好的執行力實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的預期目標，提升了公司品牌的知名度和美譽(yù)度。A公司的戶(hù)外廣告在神七成功發(fā)射后迅速在各大城市實(shí)現“成功對接”;廣告最早掛，位置搶眼，幅面大，質(zhì)量好，并且形成一個(gè)立體傳播梯度。
解析：結合3—6自然段的描述，可分析A公司成功的主要原因。
3.針對“神七飛天”，A公司所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方式屬于什么營(yíng)銷(xiāo)方式?這種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢是什么?與其他廣告和傳播活動(dòng)相比有哪些優(yōu)點(diǎn)?
(1)本案例中A公司所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式屬于事件營(yíng)銷(xiāo)方式。
(2)事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢：受眾者的信息接受程度較高;傳播深度和層次高;投資回報率高。
(3)與其他廣告和傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng )造最
大化的影響力，以達到迅速提高企業(yè)、產(chǎn)品知名度，樹(shù)立良好的品牌形象的目的。
解析：本題考查事件營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)一般具有突發(fā)性強、時(shí)間緊迫、市場(chǎng)機會(huì )大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣和信息復雜不容易分辨等特點(diǎn)。
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