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品牌管理的基礎和形式

時(shí)間:2023-10-19 15:20:41 志升 品牌管理 我要投稿
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品牌管理的基礎和形式

  在日常學(xué)習、工作和生活中,大家對品牌都再熟悉不過(guò)了吧,下面是小編為大家整理的品牌管理的基礎和形式,希望對大家有所幫助。

  一 品牌管理的基礎

  1 思想基礎:即一個(gè)企業(yè)應該具備的品牌理念和意識,這是實(shí)行品牌管理的根本品牌管理既是一種理論,也是一種方法體系,但更重要的,它是一種思想體系,如果不具備這種思想,就絕不可能建立真正的品牌;它關(guān)系著(zhù)品牌管理能否到位,并引導著(zhù)企業(yè)的全員品牌意識,對整個(gè)企業(yè)的行為起著(zhù)關(guān)鍵的影響,只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè),才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

  2 管理基礎:管理是品牌得以建立的保證,它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構品牌包含的內容非常豐富,涉及到各種資源的有效利用,因此要充分對品牌戰略的實(shí)施進(jìn)行良好的規劃,并且在組織形式和執行方法上提供一種規范,使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執行,從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現。

  3 產(chǎn)品基礎:產(chǎn)品是品牌的載體,它是品牌生存的基礎;而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值,它代表著(zhù)產(chǎn)品的貴族享受形式的品牌一定要依靠的產(chǎn)品來(lái)維護其價(jià)值,因為產(chǎn)品代表的是消費者的需求,只有產(chǎn)品被消費者接受,才會(huì )在消費者心目中積累起品牌的價(jià)值,否則失去了這個(gè)載體,品牌將無(wú)法生存在產(chǎn)品充分滿(mǎn)足消費者需求的情況下,品牌才能發(fā)揮出強大持久的力量。

  二 品牌管理的組織形式

  1 職能性組織形式:這是一種適合單一品牌的組織形式,其核心是將同一個(gè)品牌拓展到不同的市場(chǎng),著(zhù)眼點(diǎn)在于發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)職能的專(zhuān)職優(yōu)勢,這種形式很普遍,通常包括市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部?jì)煞N職能,分別承擔起對品牌的推廣傳播以及維護工作,其優(yōu)點(diǎn)在于專(zhuān)職化,但是對市場(chǎng)的適應性不夠。

  2 以市場(chǎng)為標準的組織形式:這是一種多品牌的組織形式,其重點(diǎn)在于為不同的市場(chǎng)提供相應的產(chǎn)品和品牌,使品牌能充分滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的需求,這種組織形式是一種矩陣式的結構,品牌管理和市場(chǎng)管理互相交叉,比較復雜其優(yōu)點(diǎn)在于能夠兼顧產(chǎn)品和市場(chǎng),但是組織的效率不高,需要進(jìn)行充分的溝通。

  3 以產(chǎn)品為標準的組織形式:通常表現為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)下的品牌經(jīng)理管理體制,是由國內外的消費品企業(yè)寶潔公司所創(chuàng ),其側重點(diǎn)在于有效利用企業(yè)資源為特定的產(chǎn)品/品牌服務(wù),保證多種品牌都能得到足夠的重視,同時(shí)該形式又能充分引發(fā)各品牌之間的內部競爭,利于促進(jìn)品牌的整體發(fā)展此種形式的優(yōu)點(diǎn)在于充分考慮了產(chǎn)品/品牌的需要,但弱點(diǎn)在于需要與企業(yè)各部門(mén)進(jìn)行太多的溝通和協(xié)調,效率較低,而且容易發(fā)生各個(gè)品牌為搶奪資源而產(chǎn)生矛盾采取這種組織形式的國內企業(yè)有上海家化集團,其品牌包括美加凈和六神等。

  4 以類(lèi)別為標準的組織形式:這是品牌經(jīng)理管理形式的變形,通常被稱(chēng)為品類(lèi)管理,其特點(diǎn)為依據不同類(lèi)別或性質(zhì)的產(chǎn)品分別設置管理部門(mén),目的在于減輕由于品牌過(guò)多產(chǎn)生的內部矛盾,提高資源的有效利用及管理的效率,同時(shí)也是為了適應經(jīng)銷(xiāo)渠道及零售渠道對同類(lèi)別產(chǎn)品采購的要求采取該形式的國內企業(yè)曾有廣東樂(lè )百氏集團,其對下屬乳酸奶純凈水牛奶果凍茶等五大類(lèi)產(chǎn)品都分別設置了品類(lèi)管理部門(mén)。

  5 品牌管理組織形式的發(fā)展:隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展,品牌管理的組織形式將在以上幾種情況的基礎上,逐漸與其他形式互相融合,走上一條綜合發(fā)展的道路有不少公司已經(jīng)在品牌管理的基礎上,同時(shí)又設置了渠道管理部門(mén),對不同的渠道進(jìn)行專(zhuān)職管理;另外還設置了顧客管理部門(mén),為不同的顧客提供產(chǎn)品和專(zhuān)職的服務(wù),以表達對顧客為中心的重視但不論采取何種形式,原則都是對品牌進(jìn)行良好的管理,要以此對各種形式進(jìn)行有效的整合。

  品牌管理的基礎可以主要分為兩個(gè)部分:思想基礎和管理基礎。

  1.思想基礎:

  品牌管理需要具備品牌理念和意識,這是實(shí)行品牌管理的根本。它影響著(zhù)品牌管理的能否到位,并引導著(zhù)企業(yè)的全員品牌意識,對整個(gè)企業(yè)的行為起著(zhù)關(guān)鍵的影響。只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè),才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

  2.管理基礎:

  這是優(yōu)秀品牌得以建立的保證,它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構。因為品牌包含的內容非常豐富,涉及到各種資源的有效利用,因此要充分對品牌戰略的實(shí)施進(jìn)行良好的規劃,并且在組織形式和執行方法上提供一種規范,使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執行,從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現。

  至于品牌管理的形式,則會(huì )因企業(yè)規模、行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展戰略等不同而產(chǎn)生不同的選擇。例如,有的企業(yè)可能會(huì )選擇自己創(chuàng )建一個(gè)品牌,包括設計品牌形象、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、進(jìn)行市場(chǎng)推廣等。也有的企業(yè)可能會(huì )選擇通過(guò)收購、授權等方式來(lái)獲取已有的品牌。另外,還有一些企業(yè)可能會(huì )選擇進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、品牌合作等方式來(lái)提升品牌的知名度和影響力?偟膩(lái)說(shuō),品牌管理的形式多種多樣,企業(yè)需要根據自身的情況和目標做出合適的選擇。

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