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品牌管理的三大誤區需知
在品牌管理中一直存在著(zhù)許多誤區,品牌管理者對品牌的本質(zhì)認識遠沒(méi)有到位,因而很難實(shí)現品牌與消費者的互動(dòng)。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
誤區一
品牌知名度VS品牌忠誠度
長(cháng)期以來(lái)品牌管理者有一種偏見(jiàn),認為打造品牌最有效的策略是廣告,認為成功的品牌主要是知名度高。至今仍有不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在選擇媒體時(shí),主要是看媒體的影響面而不是其影響力,即能否對消費者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用。然而越來(lái)越多的事實(shí)告訴人們,廣告僅是一種信息傳播的手段,通過(guò)廣告等傳媒方式傳播品牌信息確實(shí)能提高品牌的知名度,但由于沒(méi)有同消費者進(jìn)行心理的互動(dòng),必然在品牌的成長(cháng)過(guò)程中,僅是轟轟烈烈一陣子,然后就消失得無(wú)影無(wú)蹤。
現代品牌管理理論認為:創(chuàng )建強勢品牌,更重要的是認知品牌內涵,品牌與消費者的關(guān)系,據此設計有效的創(chuàng )建品牌策略。消費者品牌心理主要包括對品牌的功能性認識和對品牌形象、個(gè)性的象征性意義認識兩方面內容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下,消費者對品牌形象、個(gè)性的象征性意義認識更加重要。品牌管理實(shí)踐表明,當一個(gè)品牌能給消費者帶來(lái)更多的象征性意義時(shí),它將深深影響著(zhù)消費者潛在的欲望和沖動(dòng),同時(shí)它與消費者建立情感、形成忠誠感,而且又是持續不斷地影響消費者行為的原動(dòng)力。由此可見(jiàn),超越廣告,增加與消費者關(guān)系的建立與維系是創(chuàng )建強勢品牌、品牌資產(chǎn)增值的最有效的途徑。最新研究認為,滿(mǎn)足人們內心需要是提升消費者品牌忠誠度的重要途徑。如近期商家或廣場(chǎng)上針對女性的內衣秀大賽,其效果已遠不是原來(lái)意義,活動(dòng)對女性?xún)刃牡挠绊懥赡苁菬o(wú)窮的,此時(shí)跟進(jìn)的有關(guān)產(chǎn)品廣告效果真可謂是事半功倍。
誤區二
標識設計VS品牌形象
品牌名稱(chēng)、標識設計對打造品牌具有重要的作用。特別是標識,不論是文字標識(即采用獨特的文字形式書(shū)寫(xiě)的標識,比如可口可樂(lè )的標識、聯(lián)想的品牌標識等,都采用這種形式)還是抽象的標識(比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運會(huì )的圓環(huán)、海爾的海爾兄弟標識等等,這些沒(méi)有文字的標識通常又被稱(chēng)為圖標)以及介于這二者之間的標識。在品牌管理中標識往往被設計成圖標,便于以某種方式強調或修飾品牌含義。
消費者心理學(xué)研究證實(shí),公司在僅有名稱(chēng)和標識這兩種情況下,消費者對公司的品牌形象存在著(zhù)差異,最終的影響力可能也是有限的。特別是抽象的標識更是有利有弊,標識抽象顯得獨特,消費者可能很難理解標識想要表達什么。實(shí)驗心理學(xué)研究證明,一種抽象的標識可能缺乏一個(gè)具體的標識所擁有的內在含義,因而消費者的記憶效果會(huì )下降。只有與消費者關(guān)系的不斷強化與維系,品牌才能影響消費者行為。
從消費者心理學(xué)角度講,通過(guò)品牌形象與消費者溝通是品牌力的源泉與動(dòng)力。從哲學(xué)認識論講,形象是主體與客體相互作用,主體在一定的知覺(jué)情境下,采用一定的知覺(jué)方式對客體的感知。從心理學(xué)角度講,形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。品牌形象的無(wú)形內容,主要是指品牌的獨特魅力,是品牌管理者賦予品牌的,并為消費者所感知和接受的形象與個(gè)性特征。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展,商品的極大豐富,人們的消費水平和消費需求也不斷提高,人們對商品的需求不僅包括了商品本身的功能等有形表現,還要把需求轉向商品帶來(lái)的無(wú)形感受和精神體驗。在這里品牌形象主要反映了消費者的情感需要,顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化需求。所以通過(guò)品牌形象所產(chǎn)生的豐富想象力對消費者的影響是長(cháng)期的,品牌資產(chǎn)的增值也將是持續的。
消費者心理研究表明,設計品牌形象策略要考慮以下幾個(gè)因素。第一,消費者的價(jià)值觀(guān)與信念。因為消費者的價(jià)值觀(guān)與信念反映了他們的生活觀(guān)念。第二,消費者的興趣與情懷,特別是能為消費者帶來(lái)額外的情感性利益。第三,消費者期望為擁有物所表現的行為。這三個(gè)方面是相互聯(lián)系與影響的。真正把握好這三個(gè)方面,還得要去了解當今的消費者,他們想成為什么,他們想要什么,他們要做什么,等等,而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么。
誤區三
傳統媒體VS新媒體組合
長(cháng)期以來(lái)在品牌管理上,廣告媒介的選擇一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右,很少考慮受眾心理的變化及媒介選擇的變化。一半以上的廣告費打了水漂兒也是經(jīng)常的事。如今,年輕受眾的市場(chǎng)潛力巨大,如何針對80后、90后一代的心理與行為特點(diǎn),在廣告媒介選擇策略上,品牌管理者要有一個(gè)全新的認識甚至是顛覆性的認識。
首先,要對傳統的四大媒體都要加以重新認識。有調查表明,20歲以下的90后基本上不看報紙,看也就是瀏覽一下,所以上面的各類(lèi)廣告基本上對他們沒(méi)有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節目相配合。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時(shí)尚人物或正在熱捧的體育或影視明星,而且還要印制精良。與此同時(shí),還要有一些公關(guān)活動(dòng),不斷地維系著(zhù)與他們的溝通聯(lián)系。
與其說(shuō)新媒體屬于年輕人,不如說(shuō)年輕人更加需要新媒體。畢竟這個(gè)世界是屬于年輕人的。在信息時(shí)代的今天,年輕人對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響越來(lái)越大,他們具有獨立個(gè)性,追求彰顯個(gè)人本色的消費需求,尤其在服裝鞋帽、快速消費品、汽車(chē)、娛樂(lè )產(chǎn)品、IT數碼產(chǎn)品等領(lǐng)域。這些行業(yè)的企業(yè)為了迎合年輕人的消費心理,制定出有針對性的、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,尤其是在新媒體的應用方面,手段更加多樣化,影響力更加具有針對性
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