網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別
1、從產(chǎn)品(product)和消費者(consumer)上看
理論上一般商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售，實(shí)際上目前的情況并不是這樣，電子產(chǎn)品、音像制品、書(shū)籍、服飾鞋類(lèi)等教直觀(guān)和容易識別的商品銷(xiāo)售情況要好一些。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )是可以對大多數產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即使不通過(guò)網(wǎng)絡(luò )達成最終的交易，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的宣傳和溝通作用仍需受到重視。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可真正直接面對消費者，實(shí)施差異化行銷(xiāo)(一對一營(yíng)銷(xiāo))，可針對某一類(lèi)型甚至一個(gè)消費者制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且消費者可以自由選擇自己感興趣的內容觀(guān)看或購買(mǎi)。這是傳統營(yíng)銷(xiāo)所不能及的。
2、從價(jià)格(price)和成本(cost)上看
由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)直接面對消費者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節，節省了中間營(yíng)銷(xiāo)費用，可以減少銷(xiāo)售成本，降低營(yíng)銷(xiāo)費用，所以商品的價(jià)格可以低于傳統銷(xiāo)售方式的價(jià)格，從而產(chǎn)生較大的競爭優(yōu)勢。同時(shí)也要注意，減少了銷(xiāo)售中的中間環(huán)節，商品的郵寄和配送費用也會(huì )一定程度上影響商品的銷(xiāo)售成本和價(jià)格
3、從促銷(xiāo)(promation)和方便(convenience)上看
在促銷(xiāo)方式上，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò )廣告等方式。也可以借鑒傳統營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)活動(dòng)一般要求要有新意、能吸引消費者，所以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)同樣要有創(chuàng )意新穎的促銷(xiāo)方式。 在方便上，一方面網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為消費者提供了足不出戶(hù)即可挑選購買(mǎi)自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費者直接面對商品的直觀(guān)性，限于商家的誠實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對的真實(shí)，還有網(wǎng)上購物需等待商家送貨或郵寄，在一定程度給消費者又帶來(lái)了不便
4、從渠道(place)和溝通(communication)上看
二者在渠道上區別是明顯的，由于網(wǎng)絡(luò )的本身條件，離開(kāi)網(wǎng)絡(luò )便不可能去談網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，而傳統營(yíng)銷(xiāo)的渠道是多樣的。 由于網(wǎng)絡(luò )有很強的互動(dòng)性和全球性，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)時(shí)地和消費者進(jìn)行溝通，解答消費者的疑問(wèn)，并可以通過(guò)BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。
一、共同點(diǎn)
無(wú)論網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還是傳統營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，既然是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就包含了產(chǎn)品、企業(yè)文化等多種元素;兩者需要通過(guò)組合互補才能發(fā)揮功效，單純用一種方式是無(wú)法取得良好收益的;都把滿(mǎn)足消費者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn);對消費者需求的滿(mǎn)足，不僅停留在現實(shí)需求上，而且還包括潛在需求。
二、不同點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)面貌;網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道，減少了中間商成份，創(chuàng )造新型網(wǎng)絡(luò )服務(wù);網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)定價(jià)策略邁向全球化;營(yíng)造國際化品牌;廣告實(shí)施更加便捷、低廉;重新再造了客戶(hù)關(guān)系;轉變了企業(yè)的競爭形態(tài);調整了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)并不能由誰(shuí)來(lái)取代誰(shuí)，而應是一種互補的營(yíng)銷(xiāo)形式。利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格優(yōu)勢、不受地理限制優(yōu)勢等來(lái)彌補傳統營(yíng)銷(xiāo)上的不足，最終實(shí)現企業(yè)業(yè)務(wù)上的增長(cháng)。
(1)營(yíng)銷(xiāo)理念的轉變。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從傳統的大規模目標市場(chǎng)向集中型、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)理念轉變。因為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的出現，使大規模目標市場(chǎng)向個(gè)人目標市場(chǎng)轉化成為可能。而在在傳統的營(yíng)銷(xiāo)中，不管是無(wú)差異策略還是差異化策略，其目標市場(chǎng)的選擇都是針對某一特定消費群，很難把每一個(gè)消費者都作為目標市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )收集大量信息以了解消費者的不同需求，從而使企業(yè)的產(chǎn)品更能滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。海爾集團在最近幾年快速發(fā)展，受到消費者的好評，固然原因是多方面的，但通過(guò)滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，無(wú)疑是一個(gè)不可忽視的原因。Amazon、當當書(shū)店、淘寶網(wǎng)等的成功，部分原因也要歸功于其提供的個(gè)性化服務(wù)。
(2)以現代信息技術(shù)為支撐。這是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)最大的不同點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種在現代科學(xué)技術(shù)基礎上發(fā)展起來(lái)的新?tīng)I銷(xiāo)模式，它的核心是以計算機信息技術(shù)為基礎，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內部網(wǎng)絡(luò )實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息化、自動(dòng)化與全球化。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從信息收集、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣，直至用戶(hù)在售后服務(wù)與售后評價(jià)等一系列過(guò)程，均需要以現代計算機信息技術(shù)為支撐。
(3)供求平衡發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)縮短了生產(chǎn)者和消費者之間的距離，節省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節，有利于降低流通費用和交易費用。以往，當企業(yè)無(wú)法對產(chǎn)品的配置和數量加以精確規劃時(shí)，供應商不清楚客戶(hù)何時(shí)需要他們的產(chǎn)品，不得不建立庫存以應付各種局面，庫存常有積壓，由此導致供應鏈的臃腫，造成清理庫存的損失。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟使這種現象逐漸得到改善。
(4)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面對的是完全開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)的出現與廣泛應用已將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)引導至一個(gè)全新的信息經(jīng)濟環(huán)境。傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所必須的物理距離，將在很大程度上被網(wǎng)絡(luò )上的電子空間距離所取代，目前各方相隔的“時(shí)差”屆時(shí)將幾乎不復存在。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和公眾參與性，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所面對的市場(chǎng)環(huán)境是完全開(kāi)放的，并因其豐富多彩的內容和靈活、便利的商業(yè)信息交流，吸引著(zhù)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)。
(5)溝通方式的轉變。傳統的營(yíng)銷(xiāo)在溝通方式上只能做到信息輸送的單向性。傳統的促銷(xiāo)手段如媒體廣告、公關(guān)等只能提供單向的信息傳輸。信息傳送后，企業(yè)難以及時(shí)得到消費者的反饋信息，因此，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的調整必然滯后，這最終會(huì )影響到企業(yè)目標和企業(yè)盈利的實(shí)現。另一方面，在傳統的媒體上，尤其是在電視上做廣告，盡管企業(yè)投入的可能是巨額資金，但所達到的營(yíng)銷(xiāo)目標也許只是企業(yè)的形象宣傳，對產(chǎn)品的性能、特征、功效無(wú)法進(jìn)行深入的描述與刻畫(huà)，而消費者也總處于被動(dòng)地位，們只能根據廣告等在媒體中出現的頻率，廣告的創(chuàng )意等來(lái)決定購買(mǎi)意向，很難進(jìn)一步得到有關(guān)產(chǎn)品功能、性能等的指標。
基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)的出現，將在很大程度上彌補上述傳統營(yíng)銷(xiāo)在溝通方式上的不足�；ヂ�(lián)網(wǎng)使傳統的單向信息溝通模式轉變?yōu)榻换ナ綘I(yíng)銷(xiāo)信息溝通模式，信息的溝通是雙向性的，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)直接針對消費者。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以為用戶(hù)提供豐富、翔實(shí)的產(chǎn)品信息。同時(shí)，用戶(hù)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )向企業(yè)反饋信息。
(6)營(yíng)銷(xiāo)策略的改變。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有雙向互動(dòng)性，真正實(shí)現了全程營(yíng)銷(xiāo)，即必須由產(chǎn)品的設計階段就開(kāi)始充分考慮消費者的需求與意愿。在互聯(lián)網(wǎng)上，即使是小型企業(yè)也可以通過(guò)電子布告欄、在線(xiàn)討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以極低的成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程對消費者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集。消費者則有機會(huì )對從產(chǎn)品設計到定價(jià)以及服務(wù)的一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向交互式溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿(mǎn)意度。
(7)時(shí)空界限發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)比傳統營(yíng)銷(xiāo)更能滿(mǎn)足消費者對購物方便的需求。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)消除了傳統營(yíng)銷(xiāo)中的時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò )上的電子空間距離使各方相隔的“時(shí)差”幾乎不復存在。由于網(wǎng)絡(luò )能夠提供24小時(shí)服務(wù)，消費者可隨時(shí)查詢(xún)所需商品或企業(yè)的信息，并在網(wǎng)上購物。查詢(xún)和購物程序簡(jiǎn)便、快捷，這種優(yōu)勢在某些特殊商品的購買(mǎi)過(guò)程中尤為突出。
值得指出的是，盡管同樣是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )公司與傳統企業(yè)的理解會(huì )有所不同，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的內容也不相同。對于傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種輔助性的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立網(wǎng)站、網(wǎng)址推廣、利用網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)等，都是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的內容。網(wǎng)站為人們提供了一個(gè)了解企業(yè)的窗口，但對于傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象之間并不一定完全一致，因為在企業(yè)網(wǎng)站建立之前人們已經(jīng)有了一定的認識，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。
然而，對于網(wǎng)絡(luò )公司而言，網(wǎng)站代表著(zhù)網(wǎng)絡(luò )公司的基本形象，人們有時(shí)甚至不去考慮一個(gè)網(wǎng)絡(luò )公司有多大的辦公場(chǎng)所，有多少工作人員，而從網(wǎng)站的規模和表現來(lái)想象，也就是說(shuō)，在許多人的心目中，網(wǎng)站是一個(gè)虛擬的企業(yè)，網(wǎng)站就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )公司的全部?jì)热�。因此，對于網(wǎng)絡(luò )企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的品牌形象遠比傳統企業(yè)的網(wǎng)站重要�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司跟任何其他行業(yè)的公司一樣，需要制定有效、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。
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