傳統媒體文化傳播策略如何改革

　　面對新的傳播環(huán)境，傳統媒體一方面要強化自身文化傳播的擔當意識，另一方面也要調整自身的媒體角色，在資源整合者的重新定位下，借助微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )提供的新的發(fā)展平臺，在以附著(zhù)的方式實(shí)現“微”時(shí)段傳播的同時(shí)，開(kāi)掘文化資源、調動(dòng)社會(huì )力量、加強官方微博的經(jīng)營(yíng)和管理，更好地為文化的傳播貢獻力量。

　　一、傳播角色的“微調”

　　微環(huán)境不僅改變了媒體傳播文化的行為方式，也推動(dòng)著(zhù)媒體調整自身在文化傳播活動(dòng)中的角色與定位。傳統媒體具備可信度高、資源豐富的優(yōu)勢。在新的傳播環(huán)境下，傳統媒體應充分發(fā)揮這樣的優(yōu)勢，適度“微”調傳播角色，改變長(cháng)期形成的“喉舌”等刻板形象，做大眾的“貼心人”、“小棉襖”， 打造出平民化的傳播平臺。在傳播文化方面，傳統媒體不僅應堅守傳播者的角色地位，同時(shí)也應強化資源整合者、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者的角色，主動(dòng)承擔文化資源、社會(huì )資源、媒介資源整合的任務(wù)[t1]。

　　某一地域的文化是多樣的，每一種文化也呈現出多層次多側面的特點(diǎn)。如齊齊哈爾市有冰雪文化、鶴文化、紅色文化、少數民族文化[2]等。人們對某一文化也會(huì )有角度理解，一方面形成了“百家爭鳴”的自由局面，另一方面也容易出現眾聲喧嘩、沒(méi)有主線(xiàn)的景象，最終削弱文化的影響力和傳播力。因此，具備公信力的傳統媒體應主動(dòng)承擔起文化資源整合的責任，將政府機構、文化傳承者、藝術(shù)創(chuàng )作者、理論研究人員、社會(huì )媒體等整合為一體，傳遞出關(guān)于文化的認知最強音。齊齊哈爾市鶴文化資源豐富，歷屆政府都著(zhù)力將“鶴文化”打造成城市名片，曾舉辦“觀(guān)鶴節”、“鶴文化藝術(shù)節”、“鶴文化與城市發(fā)展論壇”等活動(dòng)。在政府主導下，齊齊哈爾市的傳統媒體也傾力于傳播“鶴文化”。齊齊哈爾電視臺的臺標就是一只飛翔的丹頂鶴，從視覺(jué)識別的角度凸顯了鶴文化對于鶴城的標志性意義;電視臺開(kāi)辦有《鶴城印象》、《直播鶴城》這樣的經(jīng)典欄目;推出過(guò)濕地系列報道等活動(dòng);在日常新聞報道中也有意識地強化了“鶴文化”的傳播。很長(cháng)一段時(shí)間，報紙上都開(kāi)設有以丹頂鶴為摹寫(xiě)對象的攝影、書(shū)法、繪畫(huà)、詩(shī)歌、散文等專(zhuān)欄。但我們可以發(fā)現，以報紙、電視為主體的傳統媒體還沒(méi)有充分整合多種資源，如文化研究者發(fā)聲不足，缺少普通人展示鶴文化認知的平臺。

　　傳統媒體不僅擁有豐富的文化資源，在社會(huì )資源的占有和開(kāi)掘方面也比一般的受眾要更強勢。具有官方色彩的傳統媒體應以包容的心態(tài)，充分與私營(yíng)媒體公司、各種民間團體開(kāi)展合作，調動(dòng)社會(huì )知名人士、廣大市民群眾的參與積極性，形成以傳統媒體為龍頭的全社會(huì )一起傳播城市文化的共識。齊齊哈爾有神鶴、齊博等比較著(zhù)名的文化傳媒公司，有李代沫、吳莫愁等走出去的娛樂(lè )名人，有數量眾多的民間文藝團體，有來(lái)自全國各地乃至世界各地的大學(xué)生、留學(xué)生，他們擁有活力、創(chuàng )意、號召力等方面的資源優(yōu)勢。傳統媒體應該充分開(kāi)發(fā)這些社會(huì )資源的價(jià)值，開(kāi)發(fā)與高校、傳媒公司、民間藝術(shù)團體、知名藝人的多種合作，吸納更多的普通人參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)對社會(huì )資源的重新整合，傳統媒體更好地實(shí)現了傳播城市文化的職責，也提升了媒體自身的吸引力和知名度。

　　二、傳播產(chǎn)品的“微型”

　　任何文化的傳播都是以產(chǎn)品的形式來(lái)進(jìn)行的。大制作意味著(zhù)長(cháng)周期、高投入，如電影、電視劇、大型舞臺劇、動(dòng)畫(huà)劇集等;“微型”意味著(zhù)微制作、微投入、微時(shí)長(cháng)，如微劇本、微電影、微視、微雕刻、微語(yǔ)錄、微詩(shī)歌等。在開(kāi)發(fā)文化傳播產(chǎn)品時(shí)，應該兩者兼顧。以大制作實(shí)現大震撼、大影響，形成短期的轟動(dòng)效應;以“微型”制作吸引普通人參與進(jìn)來(lái)，形成細水長(cháng)流、潤物無(wú)聲的效果，從而打造多層次、立體化的傳播產(chǎn)品。

　　回顧歷史上展示齊齊哈爾市“鶴文化”的產(chǎn)品，既有“大制作”如《小鶴飛飛》、《鶴舞北疆》、《雛鶴丹丹》等優(yōu)秀作品，也有微型作品如丹頂鶴攝影配樂(lè )短片。在這樣的回顧中，我們發(fā)現“微型”產(chǎn)品數量少、群眾參入度低、類(lèi)型單一，一定程度上影響了“鶴文化”的傳播，也沒(méi)能適應當今的傳播環(huán)境。

　　傳統媒體作為資源整合者、文化傳播者，應該有意識地與本地高校、傳媒公司、社會(huì )團體、居民社區等開(kāi)展合作，充分開(kāi)發(fā)微電影、微視、微劇本、微小說(shuō)、微創(chuàng )意、微語(yǔ)錄、微雕刻、微書(shū)法等相關(guān)微型文化產(chǎn)品，產(chǎn)品可以涉及文學(xué)、戲劇、舞蹈、繪畫(huà)、雕刻等各類(lèi)文藝領(lǐng)域。各類(lèi)傳統媒體可結合自身媒體特性，開(kāi)展相關(guān)的微作品征集、展覽、評比等活動(dòng)，以此來(lái)形成人人參與、人人傳播的格局。如紙媒推出微劇本、微小說(shuō)、微語(yǔ)錄、微書(shū)法、微攝影等作品的征集、展覽、評比、獎勵等活動(dòng)，電視媒體則可以開(kāi)展微電影、微視、微創(chuàng )意等相關(guān)活動(dòng)，而廣播媒體也可以開(kāi)展微作品朗誦、微廣播劇展聽(tīng)等，各類(lèi)媒體間又可以互相配合、打通合作，共同為各類(lèi)活動(dòng)搭建合理的傳播平臺。

　　齊齊哈爾市為打造“鶴文化”這張城市名片，提出了“創(chuàng )作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景觀(guān)”、“建設一批文化產(chǎn)業(yè)基地”等構想。傳統媒體可以掌握住這一契機，開(kāi)展鶴文化主題微雕創(chuàng )作設計、微電影(微視)劇本制作、工藝品創(chuàng )意設計等相關(guān)賽事，通過(guò)大眾參與、專(zhuān)家點(diǎn)評、百姓投票、作品展覽(映)等相關(guān)賽程、環(huán)節的設置，吸引普通人和專(zhuān)業(yè)人士在一個(gè)平臺上比拼。這樣既實(shí)現了“鶴文化”的傳播，也塑造了“百姓”媒體的形象。

 　　三、傳播方式的“附著(zhù)”

　　有的研究者認為，電視傳播機構可以通過(guò)興辦新的電視欄目來(lái)傳播城市文化[3]。這樣的點(diǎn)子是好的，但一檔電視欄目的順利播出是一個(gè)復雜的系統過(guò)程，如節目創(chuàng )意、市場(chǎng)調查、資金投入、人員配備等，實(shí)際操作時(shí)會(huì )壓力極大。這對于資金、人力、物力都有限的市級電視媒體，是一件比較困難的事。與其開(kāi)辦一檔前景未知的新欄目，莫不如充分利用已有的欄目，開(kāi)發(fā)附著(zhù)化文化傳播新路徑。

　　齊齊哈爾電視臺充分利用現有的自辦欄目，將鶴文化的傳播要素附著(zhù)于傳播力強的電視欄目中，以微時(shí)段傳播來(lái)實(shí)現電視媒體的文化擔當。這是一個(gè)不錯的做法�！洱R齊哈爾新聞聯(lián)播》是鶴城收視率較好的電視新聞名牌欄目，近期增加了一個(gè)小板塊，新聞播報結束與片尾字幕出現間的百秒微時(shí)段里，丹頂鶴主題攝影作品配上優(yōu)美的音樂(lè )，極快地抓住受眾的眼球。受眾體驗了一種定格瞬間的攝影之美、輕靈曼妙的音樂(lè )之美、鶴姿鶴態(tài)的優(yōu)雅之美，體悟到愛(ài)情忠貞、幸福吉祥的鶴文化的內蘊。電視媒體把鶴文化的傳播化解于受眾愉悅的審美體驗中，傳播效果得以最終實(shí)現。

　　這樣的做法是值得推廣開(kāi)來(lái)的。如果前文提及的微電影、微雕刻、微創(chuàng )意設計等相關(guān)活動(dòng)能夠實(shí)現，那么這種“附著(zhù)化”的傳播路徑，不僅為這些微作品提供了展示的平臺，也豐富了傳統媒體的傳播內容。即使是現有的各類(lèi)藝術(shù)作品，如舞蹈、書(shū)法、繪畫(huà)、詩(shī)歌、歌曲、音樂(lè )、劇本、電影、動(dòng)畫(huà)等，都可以經(jīng)二次加工為“微型”產(chǎn)品后，“附著(zhù)”于已有的廣播電視知名欄目、報紙的副刊等時(shí)段、版面上，發(fā)揮名牌帶動(dòng)傳播效能，用以傳播鶴文化。

　　齊齊哈爾電視臺目前有多個(gè)自辦名牌欄目，其中《直播鶴城》、《關(guān)注 溝通》、《周日會(huì )客廳》、《鶴城印象》更是收視效果不俗;電臺也有受眾吸附力強的文藝廣播、交通廣播;還有《齊齊哈爾日報》、《鶴城晚報》、《魅力周末》等具備區域影響力的紙媒，這些都能成為文化傳播的重要載體。

　　四、傳播渠道的“微擴”

　　微環(huán)境下的受眾還具有閱讀渠道網(wǎng)絡(luò )化的特質(zhì)。隨著(zhù)wifi網(wǎng)絡(luò )的四處延伸及受眾可使用終端的多樣化，隨身、隨時(shí)、隨地、隨意成為受眾接受信息的新趨勢，微博、微信是受眾經(jīng)常接觸的傳播載體。傳統媒體開(kāi)辦官方微博、微信，成為一種潮流。特別是受傳播范圍限制的地方媒體，借助微博、微信打破地域傳播的魔咒，實(shí)現“跨界”傳播的完美“逆襲”，是傳播渠道“微”擴張的典型體現。

　　齊齊哈爾市的傳統媒體(齊齊哈爾市廣播電視臺)及相關(guān)知名電視欄目(《行風(fēng)現場(chǎng)》、《鶴城直播》、《關(guān)注 溝通》等)、報紙版面(《鶴城晚報》的文藝版)相繼開(kāi)辦官方微博，借助新的傳播渠道來(lái)提升與受眾的接觸率。這些官方微博在節目(活動(dòng))預告、信息收集、意見(jiàn)反饋、吸引關(guān)注等方面發(fā)揮了一定的作用。但同時(shí)我們也應注意到，地方傳統媒體開(kāi)辦官方微博熱情高，但開(kāi)辦之后的對官方微博的建設和管理卻稍顯滯后。齊齊哈爾廣播電視臺的微博僅有5萬(wàn)多個(gè)關(guān)注，《直播鶴城》的官方微博僅發(fā)布了幾條廣播，不能很好地聚攏人氣，也無(wú)法更好地完成文化傳播的重任。這就使得我們看到如果沒(méi)有后續的建設經(jīng)營(yíng)精力的投入，要實(shí)現跨區域傳播的“逆襲”是有很大難度的。

　　地方傳統媒體不缺少本地的各類(lèi)信息，但缺少借助微博來(lái)傳遞信息的意識;不缺少媒體從業(yè)者，但缺少管理微博、網(wǎng)站的專(zhuān)門(mén)人員。如何經(jīng)營(yíng)好地方傳統媒體的官方微博?我想最基本的應該是設置專(zhuān)門(mén)的微博管理者，負責日常廣播的發(fā)布和信息反饋的處理。官方微博發(fā)布的各類(lèi)信息應盡量接近百姓的日常生活，這樣才能引起圍觀(guān)、轉發(fā)、評論等行為，形成交流狀態(tài)，才能真正實(shí)現地方傳統媒體開(kāi)辦官方微博的最初目的。除發(fā)布日常信息外，還可以在形成良好傳播局面后增加調查、討論等內容，通過(guò)圍繞城市文化設置相關(guān)討論主題來(lái)引發(fā)圍觀(guān)者的思考，實(shí)現借助官方微博傳播城市文化的目的。

　　現在的媒介資源越來(lái)越豐富，廣播、電視、報紙、手機、電腦等多種媒介進(jìn)入人們的日常生活，手機報、微博、網(wǎng)站、電子報紙等實(shí)現了人們多終端接收信息的愿望。傳統媒體也應整合已有的媒介資源，開(kāi)發(fā)微博、微信、手機報、電子報紙、在線(xiàn)節目等產(chǎn)品，在多個(gè)終端上向用戶(hù)推介內容和形象。

　　前述預想的各類(lèi)傳統媒體開(kāi)展的“微”活動(dòng)、開(kāi)發(fā)的“微”產(chǎn)品，都可以借助微博、微信等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )化、病毒式傳播，擴大活動(dòng)本身的吸附力，提高活動(dòng)的被關(guān)注度。

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