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雙十一宣告：傳統營(yíng)銷(xiāo)已死！
這樣極端的標題，看起來(lái)是蠻震撼的，其實(shí)這個(gè)標題不是老蔣第一次用，《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)寫(xiě)了一篇文章，“傳統營(yíng)銷(xiāo)已死”：包括廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內的傳統營(yíng)銷(xiāo)手段都已經(jīng)失效。很多還在這一行的人們似乎還沒(méi)有意識到，他們所在的部門(mén)或者組織已經(jīng)只剩下軀殼了。
雙十一這場(chǎng)“24小時(shí)”購物狂歡的開(kāi)場(chǎng)速度令人咋舌——阿里巴巴平臺第1分鐘涌入1370萬(wàn)人，支付寶交易額突破1億元;第55分鐘，使用支付寶完成的交易額達到64億元。凌晨5點(diǎn)49分，交易額突破100億元，而去年達到百億用了13個(gè)小時(shí)。
我們一起來(lái)看看雙十一的數字：當天支付寶成交金額350.19億、作為網(wǎng)購主要支付工具的支付寶，昨日支付筆數超過(guò)1.88億筆，最高每分鐘支付79萬(wàn)筆，刷新了自身紀錄，據央行發(fā)布的2013年第二季度支付體系運行數據，2013年Q2全國銀行卡消費業(yè)務(wù)筆數約為30.6億筆，平均每天約3400萬(wàn)筆。支付寶11.11一天的支付筆數相當于Q2全國的POS機刷卡刷上5.5天。
今年天貓“雙十一”購物狂歡節參與商家規模增至2萬(wàn)家，是去年的兩倍，涵蓋電器、服裝、家裝家飾、箱包、汽車(chē)、洗護美妝、母嬰、食品、圖書(shū)等多個(gè)行業(yè)，共3萬(wàn)多個(gè)品牌。
今年雙11全天，天貓產(chǎn)生的包裹將超過(guò)1.5億個(gè)，而去年雙11全天產(chǎn)生的包裹量為7800多萬(wàn)件。
今年全國有超過(guò)100萬(wàn)快遞人員在備戰天貓雙11。國內13大快遞公司新增分撥中心超過(guò)150個(gè)，增加操作場(chǎng)地超過(guò)200萬(wàn)平米，其中，EMS的南京處理中心甚至可以容納19架飛機同時(shí)起降。各大快遞公司新增了4000輛車(chē)，同時(shí)，為了應對北方可能出現的惡劣天氣，今年幾大物流快遞公司都預備了鐵路資源。
雙十一天貓發(fā)放紅包2億元，支付寶發(fā)布紅包1億元，累計發(fā)送紅包6000萬(wàn)個(gè)。
同學(xué)們，以上的數據震驚嗎?是的，很震驚，甚至震驚得讓人麻木，因為這些數字是在太大了。當然，每年的雙十一后，總有幾個(gè)同學(xué)要問(wèn)我，雙十一的數據是不是做假了，是不是很水。對于這種問(wèn)題，我一般都回答，根本沒(méi)有放大數字的必要，犯不著(zhù)。對于今天的阿里巴巴，雙十一一天300億跟400億都沒(méi)有區別。甚至在去年雙十一之前，我們自己就在討論，只要當日銷(xiāo)售額突破100億以后，對于傳播來(lái)說(shuō)，數值的大小基本上意義一樣了。
以上的數據，只有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才可能發(fā)生，比如一分鐘79萬(wàn)筆的交易，要在傳統商業(yè)，如果79萬(wàn)個(gè)收銀員依次排開(kāi)在加上收銀臺的位置，按間隔兩米算，收銀員排成一行能從北京排到上海。
雙十一的成功，是天貓的成功，是阿里巴巴的成功，更是一個(gè)新時(shí)代成功。在雙十一，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)就像一個(gè)大腦，在有序的運行，那數百萬(wàn)的商家，每個(gè)商家里面的客服妹妹，他們并不是阿里巴巴的員工，包括那上百萬(wàn)的快遞哥、那些銀行加班加點(diǎn)的網(wǎng)關(guān)技術(shù)男等等等等，他們通過(guò)雙十一有序的，像一個(gè)人一樣的思考，通過(guò)大規模的合作，創(chuàng )造了雙十一的奇跡。2013年雙十一，是人類(lèi)歷史上第一次參與人數最多，規模最大的大規模協(xié)作。
其實(shí)這一連串的數字后面，都隱藏著(zhù)新的營(yíng)銷(xiāo)規則，這是傳統營(yíng)銷(xiāo)不可能實(shí)現的一個(gè)奇跡。今天說(shuō)說(shuō)紅包吧，如果我現在給您3億元，6000萬(wàn)個(gè)紅包，你怎樣能發(fā)出去?其實(shí)別看紅包是個(gè)送錢(qián)的事，要把錢(qián)送好，送出去也不容易，通過(guò)打廣告能發(fā)出去嗎?通過(guò)會(huì )員就能發(fā)出去嗎?每發(fā)一個(gè)出去，要花多少廣告費?今年天貓的紅包就來(lái)了一次很大的創(chuàng )新----紅包裂變，當你拿到紅包以后，你能夠裂變紅包送給你的朋友，這樣的話(huà)，你不僅給你的朋友帶來(lái)了現金紅包，同時(shí)也為天貓打了廣告，整個(gè)廣告隨著(zhù)這個(gè)紅包“促銷(xiāo)品”，通過(guò)微薄、來(lái)往等社會(huì )化媒體，像病毒一樣，一夜之間感染數億網(wǎng)民。(今天先到這，明天接著(zhù)聊)
2008年到2013,5年翻五倍，形成全民狂歡，消費行為變了
分享，發(fā)動(dòng)。都不需要看廣告
今年雙十一你敗了多少?
你在雙十一之前多久開(kāi)始關(guān)注雙十一?
你身邊的朋友是不是經(jīng)常在談?wù)撾p十一?
是不是有朋友很早就開(kāi)始做雙十一攻略?
是否還記得有人專(zhuān)門(mén)請假以防雙十一老婆敗家的笑話(huà)?
是否記得防止女朋友敗家，最好是10號早上起床后，打開(kāi)她的支付寶賬號，連續三次輸錯密碼的小笑話(huà)?
消費行為變了
2013年是天貓的第五次雙十一，2009年銷(xiāo)售額為5200萬(wàn)，2010年為9.36億，2011年為53億，2012年為191億，2013年當天支付寶成交金額350.19億、支付筆數超過(guò)1.88億筆。
傳統營(yíng)銷(xiāo)是這樣的：往“知道–>購買(mǎi)–>忠實(shí)”的方向運作，花很多錢(qián)讓更多人知道，然后讓他們買(mǎi)進(jìn)而成為忠實(shí)用戶(hù)。按照傳統營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，消費者的購買(mǎi)行為是一個(gè)大的漏斗，比如我們讓100人知道，有20個(gè)人產(chǎn)生興趣，有2個(gè)人購買(mǎi)。按照這個(gè)邏輯，顯然很難有足夠的人群基數來(lái)實(shí)現1。88億比成交。要實(shí)現350億元的銷(xiāo)售額，與之匹配的廣告一定是一個(gè)天文數字。
傳統方式中，我們需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲得足夠的知名度，同時(shí)每一步轉化都存在著(zhù)巨大的漏斗，甚至需要花不菲的費用。
然而，當我們身邊的人都在談?wù)撾p十一的時(shí)候，就預示著(zhù)消費行為真的變了，夠的精力去了解，我們會(huì )選擇性的視而不見(jiàn)，過(guò)濾掉廣告的信息。當我們需要購物決策的時(shí)候，我們更相信別人的使用感受，更相信朋友的評價(jià)與口碑，我們的消費行為變了!
新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，每個(gè)人都是代言人，新的營(yíng)銷(xiāo)方式按照“忠實(shí)消費者–>擴散知名度–>更多消費者”的方向進(jìn)行。在新?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境下，傳播速度經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )無(wú)限提速，個(gè)體的崛起，社會(huì )化媒體的崛起，讓消費行為發(fā)生了巨大的改變。
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