廣告語(yǔ)篇研究述評論文
【摘 要】語(yǔ)篇分析研究始自20世紀二三十年代，至60年代開(kāi)始蓬勃發(fā)展起來(lái)。語(yǔ)篇分析理論因為有很強的概括力和解釋力，已經(jīng)被用于解釋多種語(yǔ)篇類(lèi)型。本文主要綜述了語(yǔ)篇分析理論在廣告英語(yǔ)領(lǐng)域的研究狀況，分析了該項研究的范圍、相關(guān)課題、存在的問(wèn)題及其發(fā)展前景。
【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)篇 語(yǔ)篇分析 研究
一、引言
語(yǔ)篇分析是還是一門(mén)正在興起的學(xué)科。早在20世紀二三十年代，就有語(yǔ)言學(xué)家將目光牽引到對使用中的語(yǔ)言的研究。布拉格學(xué)派和倫敦學(xué)派就是較早接觸這一領(lǐng)域的理論學(xué)派。到了60年代，這個(gè)學(xué)科逐漸發(fā)展起來(lái)。語(yǔ)篇分析在結合了“語(yǔ)言學(xué)、符號學(xué)、心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì )學(xué)、文學(xué)”（黃國文）等學(xué)科的理論之后，已成為一門(mén)專(zhuān)門(mén)研究交際中的語(yǔ)言的學(xué)科。
語(yǔ)篇分析這門(mén)學(xué)科在近年來(lái)雖然有了長(cháng)足的發(fā)展，但還遠未成熟，理論學(xué)家們正在這一領(lǐng)域積極地探索。就語(yǔ)篇這個(gè)概念而言，不同的語(yǔ)言學(xué)家就有著(zhù)不同的觀(guān)點(diǎn)。有些語(yǔ)言學(xué)家既指書(shū)面語(yǔ)言，又指口頭語(yǔ)言。有些語(yǔ)言學(xué)家則認為語(yǔ)篇只能指書(shū)面語(yǔ)言，不包括口頭語(yǔ)言。綜合看來(lái)，語(yǔ)言學(xué)家們都認為：語(yǔ)篇是使用中的，在一定語(yǔ)境下的自然語(yǔ)言。而語(yǔ)篇分析研究的就是交際中的語(yǔ)言，“它涉及的是語(yǔ)言與它的使用情景（即語(yǔ)境）之間的關(guān)系”（黃國文）。
語(yǔ)篇分析的內容多種多樣，可以研究語(yǔ)篇的銜接、連貫、句際關(guān)系、語(yǔ)篇的結構；也可以從語(yǔ)音、詞匯、句法、語(yǔ)篇、指向平面加以研究。
二、語(yǔ)篇與廣告語(yǔ)篇
雖然不同學(xué)者對于語(yǔ)篇各有其不同的定義，但綜合來(lái)看，學(xué)者們在某些領(lǐng)域達成共識。他們認為語(yǔ)篇是在一定語(yǔ)境下，用自然語(yǔ)言表達語(yǔ)義的語(yǔ)言使用單位。而廣告，無(wú)論是口頭的，還是書(shū)面的，均符合這一定義，因此可以廣告語(yǔ)篇為單位進(jìn)行研究。盡管現階段的廣告憑借圖像等眾多方式吸引受眾，但究其本質(zhì)而言，廣告仍是一種將自然語(yǔ)言應用在具體環(huán)境中的活動(dòng)。以廣告語(yǔ)篇作為研究單位，是可行的也是有理有據的。
眾多語(yǔ)言學(xué)家在這一領(lǐng)域積極探索。諸如會(huì )話(huà)原則、系統功能語(yǔ)法理論被廣泛地運用到分析中。有的學(xué)者從文體學(xué)角度，對廣告的修辭、詞匯特征、句法特征、文體功能進(jìn)行歸納總結。還有的學(xué)者從文化角度研究廣告中的女性形象、中西方文化差異在廣告中的體現。另外，還有的學(xué)者結合美學(xué)、心理學(xué)總結英語(yǔ)廣告中的諸多特征，成果蜚然。
三、廣告語(yǔ)篇研究概況
1.總體研究情況
依據中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)全文數據庫（1994-2004）統計，已發(fā)表對廣告語(yǔ)篇進(jìn)行語(yǔ)篇分析的文章約為40篇，數量及年份分布情況如下表：
從上表我們可以看出，關(guān)于廣告語(yǔ)篇的研究直到最近才有了充份的發(fā)展，引起語(yǔ)言學(xué)們足夠的重視。 2.廣告語(yǔ)篇的研究可歸結為以下幾大課題
�。�1）廣告語(yǔ)篇和語(yǔ)用學(xué)理論相結合。隨著(zhù)語(yǔ)用學(xué)的發(fā)展，這種研究逐漸增多。廣告語(yǔ)篇和文體學(xué)相結合。廣告語(yǔ)篇和認知心理的結合。這個(gè)課題的研究成果相對較少。廣告語(yǔ)篇和文化語(yǔ)境研究的`結合。
�。�2）從二十世紀90年代至今，我國專(zhuān)家學(xué)者圍繞以上四個(gè)課題展開(kāi)了系統而深入地討論，其內容涵蓋了以下具體問(wèn)題：會(huì )話(huà)原則廣告語(yǔ)篇中的應用，廣告語(yǔ)篇中的證言式話(huà)語(yǔ)，廣告語(yǔ)篇的敘事結構，語(yǔ)域理論在廣告語(yǔ)篇中的應用，三大無(wú)功能理論在廣告語(yǔ)篇中的應用，語(yǔ)類(lèi)理論在廣告語(yǔ)篇中的應用，廣告語(yǔ)篇中的詞匯句法特點(diǎn)，廣告語(yǔ)篇中的修辭特點(diǎn)，認知心理理論在廣告語(yǔ)篇中的應用，廣告語(yǔ)篇中的文化訴求及其分析。
3.通過(guò)對以上四個(gè)課題十幾個(gè)具體題目的研究，學(xué)者們在以下幾個(gè)問(wèn)題是達成了一致
�。�1）廣告是自然語(yǔ)言在一定語(yǔ)境下的使用，可以用語(yǔ)篇分析的我種理論來(lái)分析其語(yǔ)篇特征。會(huì )話(huà)理論、語(yǔ)旨、語(yǔ)域理論都可用來(lái)分析廣告語(yǔ)篇特征。另外，系統功能理論有著(zhù)很大的理論張力可以用來(lái)解釋、分析語(yǔ)篇中的種種特色。
�。�2）從詞匯、句法方面來(lái)看，學(xué)者們同意廣告文體比較口語(yǔ)化，句子簡(jiǎn)單。句子結構比較簡(jiǎn)單。一般都沒(méi)有從句，還有的句子沒(méi)有動(dòng)詞。從詞匯角度來(lái)看，復合詞較多；詞的內部結構都比較簡(jiǎn)單。所用的詞大多都是積極肯定、褒義詞。專(zhuān)有名詞出現機率較高。
�。�3）在修辭手段方面，語(yǔ)言學(xué)家們都同意制作人會(huì )采用大量的修辭手段，諸如頭韻、排比、夸張等。
四、目前研究存在的主要問(wèn)題
就目前的研究狀況而言，課題分布是不平衡的。例如文體學(xué)就得了大量的關(guān)注。文體學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域都得了學(xué)者們的關(guān)注，得到了充分的研究。許多語(yǔ)言學(xué)家專(zhuān)注于詞匯、句法、修辭特點(diǎn)的分析。
除了文體學(xué)，對廣告語(yǔ)篇進(jìn)行語(yǔ)用分析也是研究重點(diǎn)之一。其中的系統功能語(yǔ)法的有關(guān)理論被廣泛地應用到對廣告語(yǔ)篇的分析中。諸如語(yǔ)旨、語(yǔ)域理論等。
但主要成就僅限于此，我們在其余課題上的收獲甚少。從認知理論和文化角度來(lái)分析廣告語(yǔ)篇尚鮮有人問(wèn)津。
五、廣告語(yǔ)篇研究前瞻
隨著(zhù)人類(lèi)對計算機、人工智能、認知科學(xué)、認知心理學(xué)等學(xué)科研究的深入，認知模式和認知過(guò)程也日益受到我國外語(yǔ)界的關(guān)注。在未來(lái)的幾年內，廣告語(yǔ)篇和認知理論結合會(huì )有更大的生命力。另外，隨著(zhù)國際交往的日益密切，文化語(yǔ)境和廣告語(yǔ)篇的結合也會(huì )有很大的理論空間。語(yǔ)用學(xué)和廣告語(yǔ)篇的結合也會(huì )有很大的發(fā)展余地。其中系統功能理論就有著(zhù)強大的理論張力，可以更多地和廣告語(yǔ)篇結合。雖然廣告語(yǔ)篇的文體特點(diǎn)已有了較完備的分析，但這并不意味著(zhù)文體特點(diǎn)已沒(méi)有了分析的余地。對于廣告語(yǔ)篇中的文體特點(diǎn)變異的分析還有很大的發(fā)展空間。
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