0到1的求生
稻盛和夫別具慧眼地把產(chǎn)品打造的過(guò)程類(lèi)比于人格的修煉的過(guò)程，頗具啟發(fā)性。產(chǎn)品是有等級的，且不說(shuō)很多產(chǎn)品其實(shí)是不同程度的次品和偽劣品，即使就合格的產(chǎn)品論，產(chǎn)品也可以分出多個(gè)層級和品格。大量合格的產(chǎn)品不過(guò)是勉強可用的平庸產(chǎn)品，精品不多，妙品、神品更少;利器很少，神器少之又少。
在一個(gè)信息相對封閉、市場(chǎng)相對區域化的時(shí)代，大量平庸產(chǎn)品的制造者也能找到茍延殘喘的空間，隨著(zhù)信息透明化和市場(chǎng)全球化日益顯現，產(chǎn)品生產(chǎn)者不得不面對三個(gè)嚴峻的挑戰：
一、產(chǎn)品選擇呈現出空前的多樣性;
二、產(chǎn)品的價(jià)格、性能、體驗的對比的難度和成本趨近于零;
三、用戶(hù)抱怨并傳播抱怨的成本，連同用戶(hù)對廠(chǎng)商報復的成本都趨近于零。
平庸產(chǎn)品的生存空間日益逼仄，平庸約等于死亡。如果你的產(chǎn)品不能在產(chǎn)品世界里占據高位，那么你就別指望可以偏安于低位。
按照邁克爾波特提出的傳統競爭理論，產(chǎn)品競爭可以分別沿著(zhù)三個(gè)路徑展開(kāi)。你要么比別人做得更優(yōu)，要么比別人做得更便宜，要么比別人做得更差異化。最重要的是，三者你只能選其一，你要做得比別人更優(yōu)，你就很難做得比別人更便宜，你要做得比別人更差異化，你就很難做得比別的產(chǎn)品通用性能更優(yōu)，價(jià)格也會(huì )更貴。
但一種可以稱(chēng)之為“大規模殺傷性顛覆”的競爭——它已經(jīng)不再像是戰爭，更像是屠殺——出現了，它可以同時(shí)做到更優(yōu)、更便宜、更差異化。對比一下微信和手機短信的差別，我們就能明白這一點(diǎn)。
這就是產(chǎn)品世界正在成形的格局：為了免于被屠殺，你必須像逃避瘟疫一樣地逃避平庸，要么成為英雄產(chǎn)品，要么成為任人宰割的產(chǎn)品。
然而，要成為英雄產(chǎn)品談何容易。撇開(kāi)那些自甘平庸的產(chǎn)品不談，很多想打造英雄產(chǎn)品的種種努力也不過(guò)是在原業(yè)的臺階上打轉的喧嘩與騷動(dòng)，抬頭看去，發(fā)現英雄產(chǎn)品的境界實(shí)在可望難及。
正如克里斯坦森說(shuō)的，優(yōu)秀的管理理論決不只是把完美的狀態(tài)詳盡地描述一番，輕松明快地展示最佳的結果，像一個(gè)不負責任的向導抬手一指，說(shuō)：“看，那就是珠穆朗瑪峰。”
企業(yè)的領(lǐng)導者和管理者需要的理論，不僅是指明、描繪了目標的理論，而是能詳細地勾畫(huà)出通向目的地路徑圖的理論——要登上峰頂，你必須先到一號營(yíng)地，在那里為下一步做好充分準備后，你如何進(jìn)入二號營(yíng)地;接下來(lái)，你要克服種種艱辛，到達某個(gè)山口，隨后你要想法登上一個(gè)山脊……直到最后登上峰頂。
我想試圖粗略地描述一下，要打造一款一步步超越同類(lèi)產(chǎn)品也一步步超越自身，直至一覽眾山小境界的產(chǎn)品，我們必須逐級邁上臺階。因為這些臺階正好也是六級，所以我們稱(chēng)之為“產(chǎn)品六度”。
“麻煩的地圖”
任何一個(gè)產(chǎn)品都是因應某個(gè)和某些麻煩而做出來(lái)的，或者說(shuō)任何一個(gè)產(chǎn)品都是某個(gè)或某些麻煩的解決之道。這一點(diǎn)沒(méi)有疑問(wèn)。但面對麻煩，我們極容易不自知地陷入一種謬誤——將麻煩大而化之。
對于麻煩，我們似乎天然缺乏一種“顯微”的能力——將一個(gè)麻煩的點(diǎn)放大為一個(gè)麻煩的面，在顯性的麻煩里洞見(jiàn)多個(gè)隱性的麻煩。一個(gè)軍事將領(lǐng)知道，一張地圖的用處首先取決于其比例尺的大小。與一張比例尺是1∶1萬(wàn)的地圖相比，一張1∶100萬(wàn)的地圖可能是一張廢紙，因為在后一張地圖上，一個(gè)關(guān)鍵的陣地不過(guò)是一個(gè)小小的點(diǎn)。
當我們以為我們發(fā)現了一個(gè)需求(對解決麻煩的需要)時(shí)，這種發(fā)現很可能毫無(wú)用處。我們意識不到或不愿意意識到，如果我們不能把這個(gè)小小的麻煩點(diǎn)放大為一張詳盡的麻煩地圖，我們只能開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出一個(gè)粗略地滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品，甚至很可能在解決麻煩時(shí)制造一大堆事先意想不到事后也渾然不知的麻煩，當用戶(hù)對我們的產(chǎn)品敬而遠之時(shí)，我們感到無(wú)解、委屈甚至憤憤不平。
香港有一種老牌的治療跌打損傷的藥油，被稱(chēng)為“虎油”�；⒂童熜г绫蛔C明，但其銷(xiāo)量一直停滯不前，但廠(chǎng)商從來(lái)沒(méi)有認真地想過(guò)為什么停滯不前。它顯然能相當有成效地解決特定用戶(hù)的麻煩，但它的使用者除了跌打損傷后顯而易見(jiàn)的痛點(diǎn)，還有一系列痛點(diǎn)。
涂沫這種液態(tài)藥品時(shí)，如果不使用棉球，用量就會(huì )失控，在身體上隨意流淌，在衣服上留下難以清洗的污漬，其難聞的氣味非常濃烈，令年輕女子寧愿忍受疼痛也不愿涂抹這種“反面香水”。外地游客本來(lái)想購買(mǎi)帶回家，但因飛機上禁止攜帶這種氣味難聞的藥而只好放棄購買(mǎi)。
就在原廠(chǎng)商對這種種麻煩渾然不覺(jué)時(shí)，一家日本公司看到了商機，商機就來(lái)自于一張將用戶(hù)的種種麻煩標得清清楚楚的“地圖”。在麻煩地圖的指引下，這家公司開(kāi)發(fā)出了一款唇膏式虎油產(chǎn)品。它看上去像一管唇膏，藥油由液態(tài)變成了固態(tài)，使用時(shí)只需擰開(kāi)管套，像使用唇膏一樣地涂抹損傷處，不擔心藥油四溢，固態(tài)油揮發(fā)性遠低于液態(tài)油，只有輕微的異味，而且飛機上不禁止，一推出市場(chǎng)銷(xiāo)量就很大。
在一張合格、有用的麻煩地圖上，一個(gè)個(gè)痛點(diǎn)、隱痛點(diǎn)、癢點(diǎn)都被細心地標注，而且來(lái)自市場(chǎng)反饋的麻煩點(diǎn)很快反映在這張地圖上。
正如我們很難想象沒(méi)有一張合格的`軍用地圖的指揮官能打勝仗，我們也很難想象沒(méi)有一張詳盡、不斷修訂的麻煩地圖，企業(yè)能開(kāi)發(fā)、設計出一款有競爭力的產(chǎn)品。
“哇點(diǎn)”組合
與“麻煩地圖”一樣，“哇點(diǎn)”也是本人生造的一個(gè)詞(不妨以“Wow-Point”作為對應的英文)。在對內部客戶(hù)(員工)和對外部客戶(hù)(顧客)的激勵過(guò)程中，人們不在乎你給了他什么，只在乎你額外給了他什么，僅僅制造滿(mǎn)意的產(chǎn)品是無(wú)法讓客戶(hù)滿(mǎn)意的，你必須制造客戶(hù)滿(mǎn)意度之外的客戶(hù)尖叫度，一個(gè)在市場(chǎng)上獨領(lǐng)風(fēng)騷的產(chǎn)品，一定要有讓顧客尖叫的點(diǎn)，即“哇點(diǎn)”。
問(wèn)題還不是這么簡(jiǎn)單。如果你的產(chǎn)品里只有唯一的“哇點(diǎn)”，這哇點(diǎn)引發(fā)的“哇聲”不可能太大，持續的時(shí)間不可能太久，讓用戶(hù)奔走相告、在自我炫耀時(shí)充當你的免費而又極盡責的可能性就不會(huì )太大。
馬基雅維利說(shuō)，下屬向上司報告壞消息時(shí)必須將所有的壞消息一并說(shuō)出來(lái)，如果今天說(shuō)一個(gè)明天說(shuō)一個(gè)，就不是壞消息加上壞消息，而是壞消息乘以壞消息;而向上司報告好消息時(shí)，卻不一并說(shuō)出來(lái)，而應該今天說(shuō)出一個(gè)，明天、后天接連說(shuō)一個(gè)，這樣不是好上加好，而是好上乘以好——不是5加上5，而是5乘以5。
簡(jiǎn)言之，乘數效應無(wú)所不在。iPhone剛問(wèn)世時(shí)，之所以讓人產(chǎn)生這種評價(jià)——世界上有兩種手機，一種叫iPhone，一種叫所有其他，原因在于，它不僅擁有單個(gè)的“哇點(diǎn)”，而是擁有一個(gè)“哇點(diǎn)”組合。鍵盤(pán)與屏幕爭奪地盤(pán)的難題被巧妙地化解，讓用戶(hù)同時(shí)擁有最大的鍵盤(pán)和最大的屏幕，重力感應讓圖片顯示最大化，雙手指放大照片讓用戶(hù)驚嘆不已……正是這種5乘以5乘以5再乘以5的乘數效應，把用戶(hù)對這一產(chǎn)品的贊美、迷戀程度達到了最大化，讓同類(lèi)產(chǎn)品望塵莫及。
45度曲線(xiàn)
讓人尖叫一次并不算難，難的是讓人接連尖叫。甚至可以說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品讓人接連尖叫并不難，難的是它的下一代、再下一代產(chǎn)品持續讓人尖叫。一個(gè)人，一個(gè)企業(yè)的創(chuàng )新能力表現為學(xué)習曲線(xiàn)是否持續陡峭。學(xué)習和創(chuàng )新過(guò)程中，常常會(huì )出現“高原效應”。從四川盆地上升到青藏高原，是一條陡峭的曲線(xiàn)，但到達高海拔的高原之后，馬上就會(huì )面臨海拔高度與相對高度的不對稱(chēng)——你無(wú)法讓你的上升曲線(xiàn)持續陡峭，除非你接著(zhù)去登珠穆朗瑪峰。
產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。一個(gè)卓越產(chǎn)品在市場(chǎng)上領(lǐng)先時(shí)間從數十年、十年縮短為數年、一年甚至半年。你如果不能讓你的創(chuàng )新和學(xué)習曲線(xiàn)保持45度，你的亮點(diǎn)很快就會(huì )悄悄黯淡下去，三星手機對蘋(píng)果手機的追趕，三星手機在市場(chǎng)上大放異彩之后又陡然下降，都說(shuō)明了45度曲線(xiàn)是多么重要，當然，也是多么難。
產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭越來(lái)越像大城市早晨的路況。如果你先行一步，你可能會(huì )風(fēng)馳電掣般地行駛。但如果到達目的路程很遠，你體驗的這種“快感”會(huì )悄然消失，你不久會(huì )發(fā)現你漸行漸慢，因為車(chē)流量悄悄大起來(lái)了，車(chē)況不錯，路況卻越來(lái)越差。你猛然發(fā)現，你快速奔跑的結果竟然是以最快的速度到堵車(chē)的地方集合,在堵車(chē)的地方，你無(wú)可奈何地等著(zhù)一度被你遠遠地拋在后面的車(chē)越來(lái)越接近，甚至并駕齊驅。
如果你不能有45度的創(chuàng )新能力，你的產(chǎn)品可能會(huì )永久地滯留在這個(gè)臺階上，等著(zhù)被慢性屠殺。
“隱秘開(kāi)關(guān)”
無(wú)所不在的機器，讓我們逐漸習慣了機械論的世界。機械的特點(diǎn)，是它是以線(xiàn)性(點(diǎn)與點(diǎn)連接)方式來(lái)操作和控制的。我們按下一個(gè)按鈕，就會(huì )得到一個(gè)結果。一因導致一果，是機械論世界觀(guān)的典型特征。
但真實(shí)世界(從大自然的生態(tài)系統，到自由市場(chǎng)經(jīng)濟)的運行決不是一因一果模式的。在真實(shí)的世界里，一劑寄予厚望的猛藥可能導致(在一段時(shí)間后)事與愿違的后果。多因一果，一因多果，顯因隱果，隱因顯果，不一而足。
稟持機械論世界觀(guān)來(lái)看市場(chǎng)，看用戶(hù)反應，我們往往把一個(gè)結果(無(wú)論好壞)歸結為某個(gè)原因。實(shí)際的情況是，你有意為之的事的確是你看到的后果的原因之一，但它是與多種或明或暗的原因交織在一起的。原因不是一條光線(xiàn)，而是一個(gè)光譜，或者說(shuō)，你看到的是一條光線(xiàn)，其實(shí)它是一道你無(wú)法看到、無(wú)法解析的光譜。
一個(gè)“爆款”產(chǎn)品之所以能引爆流行，既有來(lái)自產(chǎn)品自身的多種顯性和隱性要素，又有來(lái)自外部諸多看得見(jiàn)或看不見(jiàn)的因素(時(shí)尚潮流、社會(huì )和文化氛圍甚至某個(gè)突發(fā)性事件)。大量你渾然不知的因素在暗中成全你，或者暗中消遣你、毀滅你。但你已經(jīng)被機械論世界觀(guān)格式化的眼光是看不到這一切的。
有些時(shí)候，你在付出巨大努力后成功了，你會(huì )覺(jué)得成功的結果是你努力應得的回報，對隱性背景因素的忽略讓你意識不到你的成功的僥幸性。同樣，如果你失敗了，你會(huì )覺(jué)得你失敗得很冤枉，很無(wú)辜，你不會(huì )承認，在真諸葛或事后諸葛看來(lái)，你的失敗本在情理之中。
這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)大而無(wú)當。我想提醒你的是，一個(gè)讓用戶(hù)眼睛發(fā)光的產(chǎn)品里，有很多大大小小或明或暗的開(kāi)關(guān)，它至少是一個(gè)復雜的組合開(kāi)關(guān)，其中的哪一個(gè)開(kāi)關(guān)沒(méi)有打開(kāi)，用戶(hù)的眼睛都不會(huì )亮，或者只是短暫地亮一下，很快就歸于黯淡。
索尼曾研制了一款與亞馬遜的Kindle看起來(lái)差不多(某些地方甚至可能還有優(yōu)勢)的閱讀器。你肯定沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，因為它根本就沒(méi)有正式推向市場(chǎng)，小范圍試銷(xiāo)的結果之慘，讓索尼很干脆地放棄了這款產(chǎn)品。為什么看上去與Kindle大同小異的一款產(chǎn)品，消費者完全無(wú)感?索尼的研發(fā)和市場(chǎng)人員一時(shí)也沒(méi)想清楚，后來(lái)才慢慢有所覺(jué)察。
據說(shuō)Kindle正面底部的按鍵位置、大小、形狀，是經(jīng)過(guò)了大量反反復復的人體工學(xué)的研究、測試之后才最后確定的，你用它的時(shí)候，你感覺(jué)很順，很得勁，順到得勁到讓你想都沒(méi)想為什么它很順。索尼卻沒(méi)有做這樣的探索。最重要的是，索尼是生產(chǎn)家電產(chǎn)品起家的公司，而亞馬遜從一開(kāi)始就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而且在互聯(lián)網(wǎng)公司中，是從一開(kāi)始(1997年)就注重云計算和大數據技術(shù)和應用的公司。
Kindle表面上是一個(gè)閱讀器，但它不是一個(gè)孤零零的產(chǎn)品，而是互聯(lián)網(wǎng)終端，它的力量的源頭在云端。當你購買(mǎi)下載一部電子書(shū)時(shí)，這本電子書(shū)攜帶了大量來(lái)自云端的東西，精彩書(shū)評、相關(guān)書(shū)推薦就不用說(shuō)，讓你暗中叫絕的是，當你開(kāi)始讀這本書(shū)時(shí)，你會(huì )發(fā)現你其實(shí)是加入到一個(gè)以這本書(shū)為平臺的讀書(shū)會(huì )。被畫(huà)線(xiàn)最多的段落和句子依次排列，被評注最多的章節以及評注的具體內容，甚至關(guān)于人們喜歡在一天中的什么時(shí)間讀這本書(shū)，人們讀這本書(shū)的平均進(jìn)度，完整讀這本書(shū)的人的百分比，等等，你都一覽無(wú)遺。
而這些，索尼的閱讀器一樣都做不到，而且根本沒(méi)有想過(guò)去要做到。換言之，亞馬遜打開(kāi)了一道道索尼完全不知道的隱秘開(kāi)關(guān)，所以它贏(yíng)了。
必要的磨難
我想說(shuō)的是，一個(gè)讓用戶(hù)著(zhù)迷的、引以為傲的產(chǎn)品，往往包含著(zhù)某種必要的障礙和麻煩，它會(huì )以一種微妙的方式暗中挑戰你、折騰你。
你馬上會(huì )覺(jué)得我是在明目張膽地自相矛盾。說(shuō)了半天麻煩地圖，現在卻說(shuō)什么“必要的磨難”。
你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)“反脆弱”的說(shuō)法。簡(jiǎn)單地說(shuō)，反脆弱就是某些事物、個(gè)體和組織在受到非致命傷害的情況下，會(huì )被激發(fā)起一種自我補償機制。風(fēng)吹蠟燭，蠟燭會(huì )滅，但風(fēng)吹野火，火勢會(huì )驟然增大，星星之火終成燎原之勢。網(wǎng)球運動(dòng)員的胳膊和芭蕾舞演員的腿為什么比常人的粗壯?這也是反脆弱的結果。
塔勒布在他的書(shū)中還特意講到了愛(ài)情中的反脆弱。女性是無(wú)意中運用反脆弱原理的高手。面對她已經(jīng)暗中認可的追求者，她會(huì )采取非致命的傷害，即并非最終決定的拒絕。遭受這種傷害的男性，心中會(huì )產(chǎn)生一種因自動(dòng)補償而愈加強烈的愛(ài)慕。在他幾乎絕望的時(shí)候，女性會(huì )暗示她又回心轉意，新一輪的“非致命傷害”又開(kāi)始了，直到追求者深陷到無(wú)可自拔的愛(ài)。
優(yōu)秀的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者和設計者在繪制精確的麻煩地圖的同時(shí)，會(huì )同時(shí)制造一些無(wú)傷大局的小麻煩。經(jīng)過(guò)努力被克服的一個(gè)個(gè)小麻煩，會(huì )讓用戶(hù)產(chǎn)生挫敗感的同時(shí)產(chǎn)生成就感，成就感中又暗含著(zhù)某種挫敗感和挑戰感，讓用戶(hù)樂(lè )此不疲。沒(méi)有麻煩的游戲不是游戲，有太多麻煩的游戲也不是游戲。求之不得，輾轉反側;正覺(jué)得遙不可及，又發(fā)現近在眼前。
偽果粉與真果粉的差別之一，是會(huì )不會(huì )熟練地用iTunes。普通的MP3播放器可以簡(jiǎn)單地將樂(lè )曲拷貝到播放器里，但使用iPod卻麻煩得多。它需要你付出學(xué)習成本，它不會(huì )輕易順從你的要求，它會(huì )時(shí)不時(shí)給你制造小麻煩，鬧點(diǎn)小脾氣。它會(huì )挑戰你，讓你去嘗試新的玩法、新的路徑，你在嘗試中感受到甜蜜的痛苦，你會(huì )因你一步步遠離菜鳥(niǎo)們而竊喜。良馬常常是不易被馴服的馬，駑馬往往聽(tīng)話(huà)到讓你生厭。
當然，這種折騰是一種有限的折騰，一種收放自如的折騰。它挑起人的征服欲，然后在你想不到的關(guān)鍵點(diǎn)上向你示好。它挑動(dòng)你去馴服它，其實(shí)是在暗中馴服你，讓你在感覺(jué)到你不斷在新的層次上與它親密無(wú)間，又突然推開(kāi)你。玩過(guò)哈雷摩托的人，對此深有體會(huì )。
不懂得在迎合中挑戰用戶(hù)的設計者，肯定不是優(yōu)秀的設計者。
魔力方程式
歷經(jīng)五個(gè)階梯之后，你已經(jīng)接近最高的臺階。就像般若是佛教修煉的最高境界。最后這個(gè)臺階可以簡(jiǎn)單地稱(chēng)之為產(chǎn)品魔力。所謂英雄產(chǎn)品，就是魔力指數最高的產(chǎn)品。
滿(mǎn)足客戶(hù)需求過(guò)程中，很容易陷入到唯功能論的泥潭。很多產(chǎn)品經(jīng)理都以為功能齊全就萬(wàn)事大吉了，其實(shí)功能齊全的產(chǎn)品與英雄產(chǎn)品有云泥之別。功能是基礎，重要性不言而喻。但我們是住在房子里，而不是住在基礎里。
正如管理大師斯萊沃斯基所看到的，產(chǎn)品中，比基礎更重要的，是情感契合度。一個(gè)90后男孩不大可能喜歡穿中山裝的原因，不是它不御寒，不蔽體，而是他與中山裝沒(méi)有情感契合度。90后的口號是，“你若端著(zhù)，我就無(wú)感”。他們取舍的標準很簡(jiǎn)單，“這是(不是)我的菜”。
任何一種產(chǎn)品，尤其是時(shí)尚或泛時(shí)尚產(chǎn)品，都包含著(zhù)(不管產(chǎn)品的制造者是否意識到)一種情感暗號。對設計內涵極度敏感的一代，會(huì )在一瞬間識別出這種情感暗號，無(wú)可救藥地喜歡和拒斥某個(gè)產(chǎn)品。悄無(wú)聲息，暗戀，或者無(wú)感。
斯萊沃斯基總結出一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品魔力的方程式。M=F ×E。其中，M(Magic)代表魔力，F(Function)代表功能，E(Emotion)代表情感契合度。如是E是1，那么魔力值完全等于功能，魔力少得可憐，用戶(hù)可能在掃一眼或擺弄幾下后棄若敝屣。如果情感契合度是零，魔力就是零，意味著(zhù)用戶(hù)完全無(wú)感。
從這個(gè)方程可以看出，產(chǎn)品的終極競爭，是情感契合度，是諸多體驗、微體驗、隱性體驗的競爭，是暗號的競爭。專(zhuān)注于功能和一般性能的產(chǎn)品競爭，只能是苦役般的殘忍游戲。
M=F×E，是這個(gè)時(shí)代產(chǎn)品競爭的一級方程式。
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