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藥品行業(yè)如何進(jìn)行企業(yè)培訓？
誠然，藥品在藥店的銷(xiāo)售過(guò)程中，店員所起的作用是毋庸置疑、不可替代的。通過(guò)對藥店店員的培訓不僅可以體現制藥工業(yè)依托店員來(lái)提高自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量，且可以更能體現自我藥療的社會(huì )價(jià)值！因而很多制藥工業(yè)將培訓特別是產(chǎn)品知識的培訓作為最直接、最經(jīng)濟、最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，而且把這項工作列為OTC工作的核心任務(wù)之一。
但是我們在實(shí)際工作中發(fā)現，盡管制藥工業(yè)把藥店的店員作為重點(diǎn)工作對象，通過(guò)OTC代表的日常拜訪(fǎng)進(jìn)行日常培訓、通過(guò)藥店每月例會(huì )進(jìn)行集中培訓，期望通過(guò)培訓來(lái)使他們掌握相關(guān)的產(chǎn)品知識和賣(mài)點(diǎn)，達到向消費者主動(dòng)推薦的目的，但是實(shí)際的情況卻不容樂(lè )觀(guān)。一方面連鎖藥店沒(méi)有把培訓作為提升店員技能的利器，反而收入收取制藥工業(yè)的高額培訓費用當做營(yíng)業(yè)外收入，另一方面，對藥店的店員而言，大部分的店員將培訓當做了一種負擔，抵觸情緒特別大。
這種情況的出現令制藥工業(yè)異常尷尬，不做培訓競品的終端攔截更加嚴重，對品牌工業(yè)而言，連鎖藥店的市場(chǎng)份額越來(lái)越萎縮，做培訓不僅要負擔高昂的成本費用，且培訓后銷(xiāo)量沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的提升！
為什么會(huì )出現這種情況呢？筆者先后走訪(fǎng)了沈陽(yáng)、長(cháng)春、北京、深圳、長(cháng)沙、杭州等十余城市，與這些城市的主流連鎖藥店做了溝通，大致可歸納如下幾點(diǎn)：
1．程序化的培訓流程：制藥工業(yè)在集中培訓上通常都采用會(huì )議的方式，把店員集中在一起，由工業(yè)廠(chǎng)家代表講一些產(chǎn)品知識，中間穿插幾個(gè)有獎問(wèn)答或者抽獎環(huán)節。而店員的日常拜訪(fǎng)培訓也一樣，幾句產(chǎn)品知識介紹加上小禮品的誘惑………， 久而久之，程式化的培訓方式難免使人產(chǎn)生厭倦感�！�
2．千人一面的產(chǎn)品知識：各制藥工業(yè)在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上均表現雷同，產(chǎn)品知識上的介紹缺少對疾病病癥的描述，與競品的比較上，無(wú)強有力的說(shuō)辭，更不能告訴店員如何用精簡(jiǎn)、干練的語(yǔ)言打動(dòng)消費者。無(wú)疑這些產(chǎn)品知識對店員的銷(xiāo)售幫助沒(méi)有任何效果！
3．填鴨式的表現方式:制藥工業(yè)在培訓表現方式上多采用填鴨式的教學(xué)方式，老師的語(yǔ)言枯燥無(wú)味、如同嚼蠟，缺乏吸引力，不能引起共鳴，而聽(tīng)著(zhù)店員則硬著(zhù)頭皮混混欲睡的聽(tīng)�！�
4．行政壓力的束縛：由于連鎖藥店舍不得占用店員工作時(shí)間，因而針對店員的培訓往往是以犧牲個(gè)人的休息時(shí)間為代價(jià)。如不去參加，行政壓力的干預將使職業(yè)生涯或者薪資收入降低，只能不得已而為之的參加。帶著(zhù)如此情緒去聽(tīng)課，其效果就更可想而知了�！�
正式上述的這些原因造成了制藥工業(yè)培訓的尷尬局面，令制藥工業(yè)的此舉變得舉步維艱，更令眾多制藥工業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員苦惱不已。那么面對這些問(wèn)題，做為制藥工業(yè)該如何去解決呢？帶著(zhù)這個(gè)問(wèn)題加上筆者多年在連鎖藥店的培訓經(jīng)驗，認為工業(yè)企業(yè)應從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：
1、 層級化實(shí)施的培訓管理：
就是按著(zhù)聽(tīng)課者的層級來(lái)組織培訓課程，即針對店員、店長(cháng)、門(mén)店管理部、商品部、采購部等設計不同的課程。畢竟不同崗位的員工思考問(wèn)題的層次和角度是不一樣的，拿店員來(lái)說(shuō)，如講門(mén)店管理的課程無(wú)疑超出了其日常工作范圍，同樣針對店長(cháng)來(lái)說(shuō)，如何設計促銷(xiāo)方案的課程也超出了其工作權限！俗話(huà)說(shuō)的好：屁股決定思維！就是指這個(gè)道理。針對不同的崗位的人組織實(shí)施不同的培訓課程，不僅有助于調動(dòng)連鎖藥店各層級的興趣度，而且更能建立與之深度合作的吸引力。
在這一點(diǎn)上昆明滇虹藥業(yè)率先在業(yè)內進(jìn)行了突破，如針對營(yíng)運總監的組織了《將你的藥店引入動(dòng)車(chē)時(shí)代》高峰論壇；針對采購總監組織了《走出非藥品經(jīng)營(yíng)的“蝸居”時(shí)代》的峰會(huì )；針對藥店營(yíng)運部提供的《“非誠勿擾”的客流量》、《“不見(jiàn)不散”的毛利率》、《尋找提升促銷(xiāo)效率的“鑰匙”》；針對店長(cháng)提供的《吹響“客單價(jià)”的集結號》；針對店員提供的如何《如何售賣(mài)外用藥》等，這些培訓課程在與其合作的連鎖藥店中引起了很好的反應，受到了這些連鎖高層的一致認可！并使得其部分品種在這些連鎖中銷(xiāo)量達到了200%的提升！
2、 多樣化的培訓形式：
我們知道，現在大部分連鎖藥店的店員都是 80、90后員工，他們的性格特點(diǎn)是“個(gè)性張揚，追求自由”。而現階段大部分制藥工業(yè)的培訓形式都拘泥于傳統式的“填鴨式教育”，因此結合這些店員的特點(diǎn)，應采用聯(lián)誼活動(dòng)、戶(hù)外拓展、野外郊游的方式進(jìn)行培訓，將這些培訓融入到這些活動(dòng)中，在滿(mǎn)足其表現欲望過(guò)程中，穿插入如挖寶、有獎競猜等互動(dòng)性、娛樂(lè )性的產(chǎn)品知識內容，在寓教于樂(lè )中進(jìn)行不斷強化店員的產(chǎn)品知識。
多樣化的培訓形式不僅適用在店員身上，在連鎖藥店的其他層級也可以進(jìn)行，如針對高端營(yíng)運總監或者采購總監，培訓的課程益采用案例分析討論在進(jìn)行，在討論中學(xué)習、在討論中整理經(jīng)營(yíng)思緒，達到開(kāi)卷有益的效果；此外還可以組織高管異地學(xué)習的方式。盡管這些課程從表面上看與產(chǎn)品的銷(xiāo)售無(wú)關(guān)，但是此類(lèi)培訓活動(dòng)對客情關(guān)系的鞏固、銷(xiāo)售資源的換取起到了無(wú)可比擬的推動(dòng)作用。
3、 培訓內容上的實(shí)戰性：
與前幾年相比，醫藥市場(chǎng)上的培訓課程越來(lái)越多，培訓內容上五花八門(mén)，培訓老師的素質(zhì)也參差不齊。盡管課程內容的多樣性和廣泛性對藥店來(lái)講是好事，但是隨著(zhù)連鎖藥店人員接觸的越來(lái)越多，其要求也越來(lái)越高。那些以前聞所未聞的理論性課程現在已經(jīng)非常反感，而實(shí)戰型課程則受到歡迎。這就要求提供培訓的工業(yè)企業(yè)必須有所針對性的準備，像前面提到的滇虹藥業(yè)的課程，每個(gè)課件的設計都是穿插著(zhù)大量的案例來(lái)進(jìn)行講解的，有的課程在部分連鎖中甚至出現了停業(yè)聽(tīng)課的少見(jiàn)現象。
實(shí)戰型的培訓對制藥工業(yè)提供的培訓內容來(lái)說(shuō)，其難度設計是相對而言比較大，畢竟能講這部分課程的老師不多見(jiàn)，且課程內容本身一定要結合連鎖藥店遇到的實(shí)際問(wèn)題。因而對制藥工業(yè)來(lái)講，選定老師和課程內容最好是采用外聘的方式。
4、 語(yǔ)言表達的生活化：
記得曾經(jīng)看到過(guò)一篇文章，寫(xiě)美國總統大選期間，候選人在各州巡回演講時(shí)，都是幾分鐘就把自己的立場(chǎng)闡述得一清二楚，因為他們講的都是大白話(huà)，婦孺老幼、引車(chē)賣(mài)漿之流都能聽(tīng)明白假如他當選總統將要給老百姓帶來(lái)什么利益。這就是“精英治國”與“草根民主”之間的有效結合�！�
筆者聽(tīng)過(guò)不少店員反映有些制藥工業(yè)提供的課程，培訓師故弄玄虛、莫測高深，滿(mǎn)嘴是術(shù)語(yǔ)，時(shí)不時(shí)地還蹦出一兩個(gè)英文單詞，本來(lái)很容易懂的事，結果越聽(tīng)越整不明白了。因而制藥工業(yè)提供的課程，就語(yǔ)言表達上一定要通俗易懂，要知道我們的消費者都沒(méi)有接受過(guò)醫學(xué)、藥學(xué)的正規教育，聽(tīng)不懂那些晦澀難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。因此，在培訓時(shí)要用通俗、直白的語(yǔ)言，把你的品牌理念、產(chǎn)品的治病機理、作用功效通過(guò)店員之口，傳遞給每一個(gè)可能購買(mǎi)你的產(chǎn)品的顧客。“復雜事情簡(jiǎn)單化”是做事的最高境界，而用簡(jiǎn)練又生活化的語(yǔ)言把復雜的道理解釋清楚，則是培訓的最高境界。
5、 賣(mài)點(diǎn)提煉簡(jiǎn)約化
賣(mài)點(diǎn)對于一個(gè)產(chǎn)品的重要性而言，不啻于一場(chǎng)重大戰役中重型彈藥，賣(mài)點(diǎn)提煉的是否精準，是能否打動(dòng)消費者花錢(qián)購買(mǎi)的關(guān)鍵。
由于國內的藥品絕大部分都是仿制藥，產(chǎn)品高度同質(zhì)化是普遍現象。因而產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉的不好，店員聽(tīng)課時(shí)就可能索然無(wú)味、充耳不聞，因為你所講的這些東西，也許前一階段其他廠(chǎng)家已經(jīng)講過(guò)了，你純粹是在“炒冷飯”。既然培訓效果不理想，實(shí)際銷(xiāo)售時(shí)大打折扣自然就在情理之中了。因此，賣(mài)點(diǎn)首先要能說(shuō)服店員，要讓他們切實(shí)感覺(jué)到，從你這里得到的東西在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中能夠有效的說(shuō)服顧客。
至于賣(mài)點(diǎn)的提煉無(wú)非是從產(chǎn)品的原材料采購、加工工藝過(guò)程、產(chǎn)品質(zhì)量控制、劑型、包裝以及日服用的平均費用等等方面來(lái)提煉，提煉后最好是以一句話(huà)、三句半或者順口溜的方式加以表達，語(yǔ)言生動(dòng)、朗朗上口，能充分調動(dòng)顧客的購買(mǎi)欲望。如：“洗不掉的頭屑，用康王”、“緊急避孕，一片搞定”………。
6、 培訓跟蹤及時(shí)化
制藥工業(yè)提供的培訓，不管是產(chǎn)品知識也好，還是營(yíng)銷(xiāo)技巧、管理技能等，這僅僅是萬(wàn)里長(cháng)征中邁出的第一步，重要的是后期跟進(jìn)工作是否及時(shí)、到位。俗話(huà)說(shuō)“打鐵要趁熱”，因而應該在培訓后的幾天時(shí)間里迅速的對接收培訓的聽(tīng)者進(jìn)行逐一的拜訪(fǎng)，以加深客情、并進(jìn)一步就銷(xiāo)售問(wèn)題做溝通，以達成店員首推產(chǎn)品或者促銷(xiāo)時(shí)限性的效果�！�
以上幾點(diǎn)體會(huì )，在筆者所操作的滇虹KA部都以進(jìn)行了實(shí)踐，其效果總的來(lái)說(shuō)還比較滿(mǎn)意，以此服務(wù)換取了滇虹在連鎖品牌知名度的提升。
藥店店員培訓是考量OTC營(yíng)運體系是否高效的一項重要指標。它要求制藥工業(yè)應具有很高的計劃性和統籌能力，良好的語(yǔ)言表達能力以及策劃、組織、協(xié)調能力。尤其是各種大型活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，現場(chǎng)氣氛的調動(dòng)、活動(dòng)節奏的掌握、內、外部各種關(guān)系的協(xié)調、突發(fā)事件的應對等等，都是對制藥工業(yè)綜合素質(zhì)的考驗。
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