國美電商戰略陷困局

國美集團總裁王俊洲以國美電器網(wǎng)上商城及庫巴網(wǎng)作為國美電商雙品牌，但日前又開(kāi)始和當當結盟，從“雙品牌”戰略變“三條腿”走路。國美被指電商戰略不清晰，導致競爭力下降。

中國經(jīng)濟網(wǎng)記者聯(lián)系國美相關(guān)負責人，對方回應稱(chēng)國美網(wǎng)上商城和主要競爭者銷(xiāo)售額相當，部分電商企業(yè)用虛假數字營(yíng)造繁榮景象。國美電器擁有多品牌運作的成熟經(jīng)驗，在推行雙品牌戰略的同時(shí)將繼續加強與其他電子商務(wù)平臺的合作。

消費電子產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家梁振鵬向中國經(jīng)濟網(wǎng)表示，國美的雙品牌戰略是一個(gè)失誤，當年收購庫巴網(wǎng)是多此一舉，與當當網(wǎng)的合作因為存在競爭關(guān)系也不可能長(cháng)久。

國美凈利下滑歸罪ERP

3月份國美電器公布的年報顯示國美奪權落幕后一年的表現讓人大跌眼鏡，在銷(xiāo)售方面，2011年國美電器的銷(xiāo)售同比增長(cháng)17.5%，與一直作為其競爭對手的蘇寧24.35%的增幅有很大的差距；而在凈利潤上，國美同比下滑了6.2%，蘇寧則同比增長(cháng)20%，兩者相差甚遠。

對此，國美電器CFO方巍把利潤下滑歸罪于去年11月引入新的企業(yè)資源規劃信息系統(ERP)，他認為新系統會(huì )有9個(gè)月的磨合期，這是導致第四季度同店銷(xiāo)售出現5.9%負增長(cháng)的原因；而國美電器去年在電子商務(wù)的投資額較大，整體綜合毛利率被拉低。國美的綜合毛利率四年來(lái)第一次出現同比下跌。

IT人士大呼“傷不起”

方巍的解釋讓眾多IT人士大呼“傷不起”。IBM全球企業(yè)咨詢(xún)部大中華區零售行業(yè)解決方案總監周學(xué)泳發(fā)微博稱(chēng)：“國美將此歸結于ERP信息上線(xiàn)，前期對庫存結算等對銷(xiāo)售有影響。以前企業(yè)業(yè)績(jì)不好，往往歸咎宏觀(guān)經(jīng)濟、天災人禍，只有國美不怨天尤人，系統有問(wèn)題！實(shí)在是創(chuàng )新，不得不服。”

電商燒錢(qián)的解釋不得人心，蘇寧在該業(yè)務(wù)上的聲勢明顯比國美大，但卻并未交出像國美這樣難看的業(yè)績(jì)。而國美將業(yè)績(jì)下滑歸咎于啟動(dòng)了ERP系統，這在微博上被IT界人士評價(jià)為一個(gè)笑話(huà)。

IBM的陳果也表示：“厚道....要厚道.......不過(guò)，我倒真覺(jué)得上市公司需要把對經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的短期影響作為ERP實(shí)施的一個(gè)風(fēng)險因素；同時(shí)，在上市公司業(yè)績(jì)預期里，的確要把ERP上線(xiàn)帶來(lái)的陣痛考慮進(jìn)去。”

用友軟件股份有限公司助理總裁陳玉剛表示：“無(wú)法改變的客戶(hù)認知！”樂(lè )友孕嬰童COO龔定宇認為：“很少聽(tīng)說(shuō)業(yè)績(jì)不行是因為實(shí)施了ERP。”

高盛美林唱空國美

美銀美林委婉認定國美遭遇“銷(xiāo)售結構性問(wèn)題”是其2011年凈利潤下降的原因，主要是由于網(wǎng)上銷(xiāo)售進(jìn)一步擴張致使四季度虧損4億港元。但是實(shí)際上，美銀美林提出的“銷(xiāo)售結構性問(wèn)題”是指國美電器的現有門(mén)店連鎖銷(xiāo)售模式遇到了前所未有的挑戰。隨著(zhù)京東商城、淘寶等網(wǎng)上商店的崛起，國美電器實(shí)體門(mén)店風(fēng)光不再。

相比美銀美林，高盛對國美電器2011年盈利下降性質(zhì)做出了一針見(jiàn)血的判斷，認為這不是一次性業(yè)績(jì)下滑，國美只能犧牲毛利率水平來(lái)網(wǎng)上業(yè)務(wù)競爭力，預計毛利率受壓會(huì )持續一段時(shí)間。

國美電商“雙品牌戰略變三條腿

去年4月，國美集團總裁王俊洲接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，國美之所以同時(shí)運營(yíng)兩個(gè)品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站，是因為這兩家網(wǎng)站側重點(diǎn)不同。庫巴網(wǎng)更側重于傳統家電，更加靈活，國美電器網(wǎng)上商城則離國美的管理體系更近一些，零售國美全系列的產(chǎn)品。國美一直看好雙品牌戰略，這兩家電子商務(wù)網(wǎng)站共享國美集團的物流和采購資源，而國美也不反對兩家網(wǎng)站左右互搏。

另外，王俊洲稱(chēng)，國美集團在電子商務(wù)方面的投入很難預計，而國美也不對上述兩家網(wǎng)站今年的銷(xiāo)售目標做出預期，他認為，這兩家網(wǎng)站最重要的工作目前是與國美實(shí)體資源整合。

今年3月1日，當當和國美正式宣布結盟，具體合作方式是國美提供家電和數碼類(lèi)貨品，以店中店的方式，放在當當的平臺上售賣(mài)。當當網(wǎng)與國美網(wǎng)上商城聯(lián)手打造的家電零售平臺國美電器城于3月30日正式上線(xiàn)運行。國美網(wǎng)上商城負責電器城的全部運營(yíng)工作。

據悉，電器城銷(xiāo)售國美電器全線(xiàn)主流暢銷(xiāo)商品，全部商品的物流配送、售后安裝、訂單處理、客服服務(wù)全部由國美電器網(wǎng)上商城負責。

王治全卸任引庫巴動(dòng)蕩過(guò)億虧損讓國美無(wú)法容忍

3月6日，傳出王治全卸任庫巴網(wǎng)CEO，退居幕后做董事的消息，在業(yè)內引發(fā)了不小震動(dòng)。同時(shí)，庫巴網(wǎng)裁員的消息也在不斷蔓延，讓其未來(lái)發(fā)展前景也蒙上一層陰影。

據了解，國美這個(gè)大股東對于庫巴網(wǎng)的不滿(mǎn)早在業(yè)內流傳。有分析人士稱(chēng)，此前國美開(kāi)始要求庫巴淡化身上的國美烙印。庫巴網(wǎng)剛上線(xiàn)的時(shí)候，網(wǎng)站主打“國美旗下庫巴網(wǎng)”，而在最近半年，卻在主推“網(wǎng)上電器專(zhuān)業(yè)庫”。

對于突然離職的原因，王治全僅表示自己需要休息。但業(yè)內人士指出，王治全離任在于和國美戰略上的嚴重分歧。電子商務(wù)目前屬于一個(gè)需要大量輸血的產(chǎn)業(yè)，庫巴網(wǎng)期待能在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中慢慢積累最后“剩者為王”，但庫巴網(wǎng)去年過(guò)億的虧損對于國美這種傳統渠道連鎖來(lái)說(shuō)無(wú)法體諒。這種雙方的不信任感已經(jīng)到了必須有人出局的時(shí)候。

當當國美價(jià)格戰難逃巨虧怪圈

當當國美聯(lián)手推出數碼家電促銷(xiāo)，其中一些主推產(chǎn)品要比競爭對手低數百甚至上千元。整個(gè)4月，當當將發(fā)起多場(chǎng)價(jià)格戰。

資深I(lǐng)T評論員丁道師在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，當當國美結盟后，低價(jià)是暫時(shí)的，畢竟雙方都需要盈利。而京東的供應鏈和議價(jià)能力比當當強很多，所以京東不會(huì )受到太大的威脅。因為京東只要愿意，隨時(shí)可以和蘇寧結盟，推出更低售價(jià)的產(chǎn)品。

中國信息經(jīng)濟學(xué)會(huì )電子商務(wù)專(zhuān)委會(huì )副主任王汝林則向媒體指出，目前，相當多的電商企業(yè)都在打價(jià)格戰。這反映了在中國電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)家對電商優(yōu)勢和創(chuàng )新型營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏理解，他們錯誤地認為，只有大打價(jià)格戰，才是營(yíng)銷(xiāo)的唯一手段。

國美回應：將繼續加強與其他電子商務(wù)平臺的合作

國美電商實(shí)現多品牌、多渠道銷(xiāo)售是促成迅速擴大銷(xiāo)售額實(shí)現目標的重要途徑，對于多品牌運作國美電器是擁有成熟經(jīng)驗的。國美表示會(huì )不斷加大在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入，發(fā)揮“B2C 實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運營(yíng)模式優(yōu)勢，推行國美電器網(wǎng)上商城和庫巴購物網(wǎng)雙品牌戰略。同時(shí)將繼續加強與其他電子商務(wù)平臺的合作，在自有雙平臺的基礎上擴大在電子商務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

國美網(wǎng)上商城和家電主要競爭者在家電網(wǎng)購領(lǐng)域的銷(xiāo)售額相當。中國家電B2C市場(chǎng)激烈競爭，部分電商企業(yè)甚至不惜采取“杜撰”銷(xiāo)售額的方式進(jìn)行“積極競爭”。國美認為虛假銷(xiāo)售數字游戲沒(méi)絲毫意義。

在ERP系統運行初期，其對公司業(yè)務(wù)和利潤的影響都是暫時(shí)的和一次性的，從長(cháng)遠來(lái)看，此系統將為國美長(cháng)期取得良好業(yè)績(jì)提供強有力的支撐。

專(zhuān)家：國美收購庫巴網(wǎng)“多此一舉”與當當合作“不會(huì )長(cháng)久”

中國經(jīng)濟網(wǎng)記者電話(huà)采訪(fǎng)了消費電子產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家梁振鵬，他認為國美當年收購庫巴網(wǎng)是“多此一舉”。目前國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)都較弱，國美應借助其在實(shí)體連鎖門(mén)店的品牌優(yōu)勢，集中力量重點(diǎn)打造國美電器網(wǎng)上商城。雙品牌戰略使國美不能有效地集中力量進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。他還指出，蘇寧易購成立的時(shí)間很短，但是2011年的營(yíng)業(yè)額達到59億，高于國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)營(yíng)業(yè)額的總和。他認為國美的雙品牌戰略是一個(gè)失誤。

梁振鵬也不看好國美和當當網(wǎng)的結盟，認為其合作不可能長(cháng)久。他分析說(shuō)，當當網(wǎng)欲把3C產(chǎn)品（電腦、通訊和消費類(lèi)電子產(chǎn)品）領(lǐng)域做大做強，這和以3C產(chǎn)品為主力的國美存在競爭關(guān)系。從各個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，兩個(gè)競爭對手的合作很難長(cháng)久，存在未來(lái)因利益關(guān)系導致糾紛的隱患。此外，和當當網(wǎng)的合作還會(huì )使國美把一部分資源投入到電器城的宣傳上，他認為這是國美增加營(yíng)銷(xiāo)成本“給他人做嫁衣”。

他指出，國美2011年營(yíng)銷(xiāo)費用同比上漲35%，但其年營(yíng)業(yè)收入僅增長(cháng)17.5%。營(yíng)銷(xiāo)費用漲幅是其營(yíng)業(yè)收入漲幅的一倍。梁振鵬認為成本控制不力是導致國美2011年度凈利潤下滑的重要原因，國美應加強對成本控制的力度。