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2017年電商創(chuàng )業(yè)思維
創(chuàng )業(yè)思維，你是要數量還是要質(zhì)量?巨頭陰影下，創(chuàng )業(yè)者成功路徑是優(yōu)先追求質(zhì)量，而非押寶數量，一起來(lái)看看。
關(guān)于用戶(hù)數的迷思
出于行業(yè)觀(guān)察的需要，最近經(jīng)常會(huì )看一些網(wǎng)紅的視頻直播，慢慢就發(fā)現，盡管很多網(wǎng)紅確實(shí)是在炒作，但其中也不乏興起于鄉野，沒(méi)什么文化，但卻往往會(huì )在直播中迸現火花，出現微言大義，直指人心的片段。
比如我關(guān)注的一位長(cháng)相很丑被人稱(chēng)為“外星人”的網(wǎng)紅陳山，他昨天就在直播中通過(guò)一段話(huà)觸動(dòng)了觀(guān)眾的思考。
陳山有一千多萬(wàn)粉絲，因為長(cháng)相丑，在直播中他被一些網(wǎng)友刷屏謾罵，對于這一現象，陳山反思說(shuō)，特別后悔之前去其他網(wǎng)紅直播房間打廣告吸粉的做法，因為這種方法雖然快速達到漲粉的目的，但吸來(lái)的粉卻根本不是鐵粉，反而很多是黑粉，他們不是因為了解或者喜歡而加關(guān)注，只是因為受了廣告的導引。等看到陳山的丑樣子，就不由得開(kāi)罵。而那些經(jīng)常關(guān)注陳山，真正因為偶爾看到陳山直播內容而關(guān)注上他的、了解他性情與內心的鐵粉，不會(huì )罵他只會(huì )點(diǎn)贊，才是真粉，才有價(jià)值。
陳山的話(huà)當然是直播中的隨意有感而發(fā)，但放在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)中卻具有某種普遍性意義，也就是說(shuō)到底應該怎么看待“用戶(hù)數”�，F實(shí)中，正有越來(lái)越多的創(chuàng )業(yè)公司掉入“用戶(hù)數”的陷阱，把精力耗費在無(wú)用之地，甚至把企業(yè)導往錯誤的方向。
對于融資和股價(jià)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)數顯然有粉飾報表的積極作用，但如果將此看做用戶(hù)數增長(cháng)的最大目標，那就相當于吞食毒品，終將上癮而欲罷不能。他們最終會(huì )忽略：真正對企業(yè)發(fā)展不是廣義的用戶(hù)數，而是“鐵粉”，是那些真的喜歡你的用戶(hù)。
互金公司們熱衷于采用種種手段維持用戶(hù)數增長(cháng)，或許真正形成購買(mǎi)的轉化率也不錯，但其中有多少是薅一把羊毛就走的“假用戶(hù)”?
“假用戶(hù)”還好，最怕的是“黑粉”，社交媒體時(shí)代，人人都是電視臺，不能提供好的服務(wù)，即便把用戶(hù)引進(jìn)門(mén)也只能起到負面作用，形成口碑差評后，原本正常的用戶(hù)也都將被嚇跑。
從關(guān)注用戶(hù)數到關(guān)注鐵粉數，到盡最大努力減少黑粉數，這大概也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的真相之一種吧。
唯品會(huì )連續18個(gè)季度盈利的秘密
這兩天恰逢全球最大的特賣(mài)網(wǎng)站、中國第三大電商唯品會(huì )發(fā)布一季度財報，成績(jì)相當驚人。財報顯示，第一季度凈營(yíng)收達159.5億元，同比漲幅31.1%，毛利潤36.9億元，同比增長(cháng)25%，歸屬于股東的凈利潤達到5.519億元，同比增長(cháng)16.4%;按照非美國通用會(huì )計準則(Non-GAAP)計量，歸屬于股東的凈利潤達到7.994億元，同比增長(cháng)28.2%。重點(diǎn)是，以賺錢(qián)而論，唯品會(huì )到本季度已經(jīng)連續18個(gè)季度盈利，創(chuàng )造了電商行業(yè)的新紀錄。在電商行業(yè)進(jìn)入到垂直細分、紅利消失的新賽道后，唯品會(huì )究竟如何保持連續18個(gè)季度盈利，實(shí)現凈營(yíng)收、毛利潤、凈利潤等同比增長(cháng)?值得行業(yè)深入探究。
在中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，提到電商，消費者往往容易想起阿里和京東兩大巨頭，但實(shí)際上，在阿里和京東之外，還有唯品會(huì )這個(gè)頑強存在的電商第三極。之所以說(shuō)第三極，有三點(diǎn)原因，一是根據營(yíng)收數字和市值，按照上周中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )剛剛公布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò )零售百強》榜單，唯品會(huì )正是位列第三名，而看市值，唯品會(huì )也是僅在阿里和京東之后排名電商企業(yè)第三;二是看模式獨立性，唯品會(huì )的特賣(mài)模式也與阿里和京東都不一樣，在模式上鼎足而三。最后當然是盈利情況，雖然在規模上與阿里、京東無(wú)法相比，但唯品會(huì )卻體現了更強的盈利能力，對比同樣B2C的京東，從2014年在美國納斯達克掛牌上市，其真正實(shí)現盈利的時(shí)間也就是今年，而唯品會(huì )卻已經(jīng)連續18個(gè)季度盈利。
在背后推動(dòng)唯品會(huì )18個(gè)季度盈利神話(huà)持續的原因很多，比如商業(yè)模式的獨特性、對用戶(hù)體驗的追求等，但如果濃縮到一個(gè)可以表達的數字上，就是唯品會(huì )的高復購率。
所謂復購率就是指回頭客，買(mǎi)了又買(mǎi)的用戶(hù)，觀(guān)察各項數字可知，唯品會(huì )的復購率一直居各大電商平臺之冠，而且一直在持續上升之中，最高季甚至達到九成，也就是說(shuō)大部分唯品會(huì )用戶(hù)在網(wǎng)站的消費是買(mǎi)了又買(mǎi)。
從復購率角度看，唯品會(huì )就是一個(gè)電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)“鐵粉”的典范，而越是發(fā)展到后期，復購率在企業(yè)運營(yíng)中就越重要。
原因是在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，流量正變得越來(lái)越貴，相應的增加新用戶(hù)的成本也越來(lái)越高，事實(shí)上，企業(yè)規模越大，新增用戶(hù)也越難，在這種情況下，除了導流之外，只有兩種辦法最有效，即提高客單價(jià)和增加復購率�，F在市場(chǎng)競爭如此激烈，漲價(jià)顯然并不現實(shí)，那么提高復購率就成為重中之重，復購率的增加直接關(guān)系到訂單數的持續增長(cháng)。
從某種意義上講，復購率是對企業(yè)運營(yíng)的最高贊譽(yù)，如果換到自媒體領(lǐng)域，它就是閱讀數十萬(wàn)+之外的點(diǎn)贊數，如果換到直播領(lǐng)域，那就是陳山們的“真粉率”，換到蘋(píng)果身上那就是一代又一代從不間斷購買(mǎi)的果粉數。
面對巨頭的競爭，唯品會(huì )拼流量和用戶(hù)數、拼收購并購、拼廣告宣傳是拼不過(guò)京東阿里的，但復購率是可以拼的，這構成唯品會(huì )的內生優(yōu)勢，成為其獨特護城河和門(mén)檻，使其得以獨立于阿里京東之外，成為中國電商業(yè)第三極。
換句話(huà)說(shuō)，唯品會(huì )的成功來(lái)自于質(zhì)量，而非數量。
唯品會(huì )的高復購率來(lái)自哪里
那么問(wèn)題來(lái)了，唯品會(huì )的高復購率到底是來(lái)自哪里?
首先，唯品會(huì )的高復購率來(lái)自唯品會(huì )選擇了一個(gè)以特賣(mài)為核心的商業(yè)模式。相對于阿里或者京東式電商，對于特定消費者人群來(lái)說(shuō)，限時(shí)搶購和品牌折扣的經(jīng)營(yíng)模式實(shí)際上很容易“成癮”。尤其是那些價(jià)格敏感人群，他們一旦有過(guò)在唯品會(huì )淘到高性?xún)r(jià)比商品的經(jīng)歷，幾乎短時(shí)期內就會(huì )養成持續的消費習慣。
事實(shí)上，類(lèi)似限時(shí)特賣(mài)這種消費模式，看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上是濃縮了世界傳統商業(yè)領(lǐng)域幾十上百年的經(jīng)驗精華，核心就是如何點(diǎn)燃消費者最強烈的購物欲望，從優(yōu)惠券的誕生到超市大型搶購活動(dòng)，從風(fēng)靡全球的工廠(chǎng)折扣店到尊貴的超市會(huì )員制度，零售巨頭們對消費心理學(xué)的研究從未間斷，只不過(guò)現在被網(wǎng)絡(luò )零售巨頭所繼承。天貓的雙11活動(dòng)本身就是一個(gè)基于限時(shí)特賣(mài)的狂歡節日，而唯品會(huì )則是把消費狂歡做到了日常，做成了商業(yè)模式，消費者不上癮才怪。
其次，在商業(yè)模式之下，歸根結底還是要把好貨賣(mài)給消費者，這才是高復購率的根本。所謂“成癮”，所謂“鐵粉”，買(mǎi)好貨才“成癮”，才成“鐵粉”，只要有一次上當受騙，消費者立刻粉轉黑。所以唯品會(huì )會(huì )把“傳承品質(zhì)生活 嚴把唯品質(zhì)量”作為企業(yè)運營(yíng)目標，如5月18日財報溝通會(huì )上，唯品會(huì )副總裁黃紅英所稱(chēng)：唯品會(huì )自2008年成立以來(lái)，始終堅持消費者需求、體驗至上的經(jīng)營(yíng)理念，始終低調認真做事，堅持做特賣(mài)、精選品牌商，嚴把出入商品質(zhì)量關(guān)，堅持賣(mài)正品、堅持賣(mài)真品，做消費者信得過(guò)的B2C零售平臺。
第三，唯品會(huì )有一個(gè)支撐高復購率的群體，即女性客戶(hù)為主。從創(chuàng )辦以來(lái)，唯品會(huì )的客戶(hù)群就一直沒(méi)有太大變化，一直聚焦于女性客戶(hù)。四五年前，唯品會(huì )的客群中女性用戶(hù)約占75%，現在是80%，這也是唯品會(huì )和阿里京東差異化的重要方面，不包羅萬(wàn)象、什么都做。
未來(lái)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的零售有四大特點(diǎn)，女性化、場(chǎng)景化、社交化和碎片化，得其一就足夠支撐一家企業(yè)的持續發(fā)展，在購物上，中國女性有錢(qián)，且擁有決定權，所以唯品會(huì )對未來(lái)零售的判斷是——得女性者得天下。
其四，通過(guò)不斷提高用戶(hù)體驗刺激復購率。決定消費者再次購買(mǎi)的首先是商品品質(zhì)，而在品質(zhì)類(lèi)似的情況下，體驗就起到了決定作用。最典型的例子就是唯品會(huì )投巨資進(jìn)行物流建設，堪與京東一比。2017年一季度，唯品會(huì )持續擴大自建物流，新增貴陽(yáng)、昆明兩大前置倉，將前置倉的數量提升至7個(gè)，將倉儲總面積擴大到210萬(wàn)平方米。在人力投入上，唯品會(huì )新增3000名“最后一公里”配送人員，目前自有配送人員已超過(guò)23,000名，自有配送站點(diǎn)達到2800多個(gè)，實(shí)現了93%的訂單自有配送。同時(shí)，在售后方面，唯品會(huì )進(jìn)一步優(yōu)化上門(mén)退貨服務(wù)，由終端配送人員直接上門(mén)退貨的比例從去年同期的30%增長(cháng)至67%。
最后，通過(guò)技術(shù)提升和營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)挖掘消費者潛力。這包括通過(guò)精準細分用戶(hù)行為及用戶(hù)群屬性，利用大數據和智能分析進(jìn)行精準的人貨匹配，通過(guò)檔期統籌突出熱銷(xiāo)品牌，通過(guò)品牌流量包精準觸達高潛人群，通過(guò)皇鉆專(zhuān)場(chǎng)抓住高價(jià)值會(huì )員;也包括聘請周杰倫為首席驚喜官，簽約昆凌擔任代言人，與明星大V、熱門(mén)IP跨界合作。如唯品會(huì )副總裁、商務(wù)中心負責人孫格非所稱(chēng)，唯品會(huì )堅持“精選品牌，深度折扣，限時(shí)搶購”的特賣(mài)模式“初心”之上，堅持圍繞特賣(mài)聚焦會(huì )員、運營(yíng)和商品，將持續推進(jìn)以“商品運營(yíng)多樣化、營(yíng)銷(xiāo)推廣潮流化、供應鏈一體化、商品服務(wù)升級化”為基礎的“四化”格局，打破傳統電商單純的導流平臺作用，實(shí)現從前端到后端全方位深入合作。
結語(yǔ)：巨頭陰影下，創(chuàng )業(yè)者成功路徑是優(yōu)先追求質(zhì)量，而非押寶數量
在互聯(lián)網(wǎng)流量的拓荒時(shí)期，通過(guò)對數量的追求，成就了一大批創(chuàng )業(yè)企業(yè)，最典型的就是BAT三巨頭和360的崛起，它們都是通過(guò)免費的商業(yè)模式聚攏龐大用戶(hù)群，成就其霸業(yè)。
然而，隨著(zhù)巨頭壟斷格局的確立，在流量和用戶(hù)被巨頭把控之后，追求數量實(shí)際上已經(jīng)成了多數創(chuàng )業(yè)者玩不起的游戲，首先是流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高，創(chuàng )業(yè)者買(mǎi)不起;再就是巨頭籠罩之下，一味追求數量的企業(yè)即便僥幸做大也很容易被巨頭干掉，因為流量的水龍頭就掌握在騰訊阿里手中。
于是唯品會(huì )這類(lèi)側重追求“質(zhì)量”的模式成為創(chuàng )業(yè)者成功的主流，因為巨頭們可以玩巨額資金，巨大流量，卻很難俯下身子繡花玩精耕細作，這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的創(chuàng )業(yè)企業(yè)模式都越來(lái)越重，對比就知道了，阿里們肯定比新浪們模式要重，京東要比阿里重，美團比京東更重，至于現在所提倡互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的虛實(shí)結合，則又重了幾分。好在唯品會(huì )是在九年前創(chuàng )業(yè)，如果換到今天，它的模式也一定會(huì )更重一些。
所以，就現階段而言，借鑒唯品會(huì )在阿里和京東籠罩下仍能獨立生長(cháng)成電商第三極的經(jīng)驗會(huì )發(fā)現，巨頭陰影下，創(chuàng )業(yè)者成功路徑是優(yōu)先追求質(zhì)量，而非押寶數量。
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