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心理學(xué)解讀：為什么會(huì )全民血拼?
據說(shuō)，75%的消費者的購買(mǎi)決定都是在見(jiàn)到那件商品后15秒以?xún)认碌�。當你看到某件商品時(shí)，猛然間覺(jué)得那就是為你設計的，于是將其買(mǎi)下，但事后發(fā)現它根本用不上。這就是典型的沖動(dòng)購買(mǎi)。
所謂沖動(dòng)購買(mǎi)(Impulse Buy)，說(shuō)白了也就是非計劃購買(mǎi)。比如面對一年一度的“全民刷天貓馬云開(kāi)心節”，雖然很多人是蓄謀已久，沖著(zhù)全年最低價(jià)去的，但也總有沒(méi)什么想買(mǎi)的，不湊湊熱鬧消費一筆又覺(jué)著(zhù)虧了的主。
精打細算的消費者都是一樣的，沖動(dòng)的消費者則各有各的沖動(dòng)，他們的沖動(dòng)大致可以分為三類(lèi)。
純沖動(dòng)：顧客事先完全無(wú)購買(mǎi)愿望，沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的消費決策過(guò)程，臨時(shí)決定購買(mǎi)。購買(mǎi)時(shí)完全背離對商品和商標的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應或情感沖動(dòng)而“一時(shí)興起”或“心血來(lái)潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。
刺激沖動(dòng)：顧客在購物現場(chǎng)見(jiàn)到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、提示或激起顧客尚未滿(mǎn)足的消費需求，從而引起消費欲望，而決定購買(mǎi)，是購物現場(chǎng)刺激的結果。
計劃沖動(dòng)：顧客具有某種購買(mǎi)需求，但沒(méi)有確定要購買(mǎi)的物品。如得知某貓要五折銷(xiāo)售，專(zhuān)門(mén)到該商城購物，但沒(méi)有具體的購物清單，因而買(mǎi)“便宜貨”是有計劃的，買(mǎi)何種“便宜貨”則是沖動(dòng)的。天貓雙十一購物節，就是這種。
為什么商家隨便刺激刺激，就沖動(dòng)得停不下來(lái)?如果當你收到慢了半個(gè)月的快遞，開(kāi)始生氣甚至懊悔，憤而對鏡子自責起來(lái)“再網(wǎng)購就剁手”，其實(shí)大可不必(別鬧了，你自己都不信呢)。要怪就怪我們的本能吧——購物就是爽啊。
科學(xué)表明：購物讓人愉快
“沖動(dòng)”的主要含義就是神經(jīng)受到刺激引起的興奮性反應。當我們經(jīng)歷新鮮、刺激或者具有挑戰性的事情時(shí)，大腦就會(huì )分泌多巴胺。多巴胺是大腦分泌的一種用來(lái)幫助細胞傳送脈沖的化學(xué)物質(zhì)，屬于神經(jīng)遞質(zhì)。這種遞質(zhì)主要負責大腦的情欲，感覺(jué)，將興奮及開(kāi)心的信息傳遞，也與上癮有關(guān)。愛(ài)情的感覺(jué)其實(shí)就是腦里產(chǎn)生大量多巴胺作用的結果。所以，吸煙和吸毒都可以增加多巴胺的分泌，使上癮者感到開(kāi)心及興奮。當我們積極做某事時(shí)，腦中會(huì )非�；罱j(luò )的分泌出大量多巴胺荷爾蒙。
越來(lái)越多的大腦研究顯示，購物能湊刺激大腦分泌多巴胺，讓購物者變得身心愉悅。這可以解釋為什么一個(gè)人買(mǎi)了件外套卻從來(lái)不穿：你看上一件外套時(shí)，大腦中的多巴胺就會(huì )大量分泌，購買(mǎi)欲被大大刺激。但一旦購買(mǎi)行為完成，它的濃度就會(huì )下降。整個(gè)過(guò)程中，外套都不是引起興奮的原因，所以當沒(méi)有刺激時(shí)，你也很自然地不會(huì )對這件外套有太大興趣了，甚至還會(huì )因為亂花錢(qián)感到悲傷。怎么辦?不爽的時(shí)候瘋狂購物來(lái)讓自己開(kāi)心，只要經(jīng)濟實(shí)力允許，建議再去血拼刺激刺激吧(你夠了)。
大腦一失控，變身購物狂
當然，把購物沖動(dòng)僅僅歸咎于多巴胺未免有失偏頗。畢竟購物是一個(gè)很復雜的經(jīng)濟行為。除了賣(mài)家的花言巧語(yǔ)，價(jià)格折扣，各種優(yōu)惠擋不住外，我們自己不能對商品的價(jià)值有正確的判斷也是沖動(dòng)消費的重要原因。美國杜克大學(xué)通過(guò)對大腦結構的分析發(fā)現，主管情感和價(jià)值判斷的是大腦中的同一塊區域。當你情緒受控，在商場(chǎng)或者網(wǎng)上商城刷爆卡時(shí)，事后也不用太懊悔——情緒低落時(shí)，大腦對價(jià)值的判斷也會(huì )變得十分不靠譜，在各種“利誘”面前，犯錯誤是難免的事。
通過(guò)對大腦進(jìn)行CT掃描，研究人員發(fā)現主管價(jià)值判斷和情緒的都是大腦的前額葉皮層。消費者在對一件商品做價(jià)值判斷時(shí)，購買(mǎi)欲的強弱會(huì )干擾判斷的準確性。購買(mǎi)欲越強，就越容易判斷得不準，最終導致消費者買(mǎi)了對自己價(jià)值不高價(jià)格卻不低的商品。
購物，女性比男性更沖動(dòng)
與男人相比，女人在購物時(shí)更加沖動(dòng)，這從她們逛商場(chǎng)的勁頭就能窺探出一二。日本有機構曾做過(guò)統計，每3個(gè)女性消費者就有一個(gè)是沖動(dòng)型的。這可能和女性的雌激素變化有關(guān)。英國赫特福德大學(xué)對450名18—45歲的女性做了相關(guān)問(wèn)卷調查。結果發(fā)現，在生理期到來(lái)之前，女性最容易因沖動(dòng)而購買(mǎi)奢侈品。
這可能是因為月經(jīng)來(lái)潮之前的雌激素變化導致女性產(chǎn)生負面情緒，而沖動(dòng)消費則可能是對這種情緒做出的反應——女性在這個(gè)階段可能感到壓抑和消沉，購物則是她們可能緩解情緒的可能方式。換句話(huà)說(shuō)，她們才不是要購物，而只是為了享受購物帶來(lái)的興奮感罷了。所以，想保護好你的錢(qián)包?那就在她快來(lái)事時(shí)把她哄開(kāi)心。
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