如何跨行業(yè)運用保健品營(yíng)銷(xiāo)手法？
產(chǎn)品定位邊緣化
像“好記星”、“樂(lè )無(wú)煙”這些產(chǎn)品所處的行業(yè)，門(mén)檻比較低，魚(yú)龍混雜，競爭混亂。面對這么混亂的競爭局面，你們是如何發(fā)掘其市場(chǎng)機會(huì )并脫穎而出的呢?
主要是走邊緣化路線(xiàn)。“樂(lè )無(wú)煙”無(wú)煙無(wú)涂層不粘炒鍋，就是運用邊緣化策略的典型。一方面，“樂(lè )無(wú)煙”高舉無(wú)油煙的旗幟，以健康、時(shí)尚、環(huán)保為其核心理念，步步為營(yíng)，將傳統鍋業(yè)逼向一側;另一方面，2004年，“特富龍危機”使得不粘鍋行業(yè)受到重創(chuàng )，被業(yè)界稱(chēng)作最慘烈的“安全性”戰爭，不粘鍋涂層安全性受到廣泛質(zhì)疑，消費者無(wú)法走出化學(xué)涂層帶來(lái)的恐懼，而“樂(lè )無(wú)煙”則以“無(wú)涂層不粘”的全新技術(shù)引起人們極大的關(guān)注和興趣。
邊緣化策略是我們經(jīng)常使用的策略：當你沒(méi)有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，最好選擇消費人群多，消費習慣最具有普遍性的市場(chǎng)，然后把潛在的需求無(wú)限擴大。
“樂(lè )無(wú)煙”首先將自己緊緊定位為健康、時(shí)尚、環(huán)保的高科技產(chǎn)品，并將這種重點(diǎn)訴求，而沒(méi)有訴求它的其它功能。因為我們知道，當我們無(wú)法超越別人時(shí)，一定要學(xué)會(huì )區別。
優(yōu)化銷(xiāo)售渠道
好記星通過(guò)在新華書(shū)店設專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售，這在業(yè)內還是第一次看到，你們當時(shí)運作這個(gè)新渠道的時(shí)候是出于什么戰術(shù)考慮呢?
好記星的成功離不開(kāi)渠道上的創(chuàng )新。我們不走商場(chǎng)，而是在新華書(shū)店做專(zhuān)柜，而做專(zhuān)柜在保健品營(yíng)銷(xiāo)運作中是最常用的手法。因為傳統的電子詞典都在商場(chǎng)里有專(zhuān)柜和促銷(xiāo)員，好記星不跟競品擺在一起，它們連攔截的機會(huì )都沒(méi)有，因為消費者都是看了廣告去咨詢(xún)的，旁邊沒(méi)有好譯通、記易寶、文曲星等競品陳列，它們連對比的機會(huì )都沒(méi)有。從渠道上，我們成功地建立了壁壘。
選擇專(zhuān)柜還有幾大好處：一是終端數量少，管理方便，業(yè)務(wù)人員也比較少，比較容易控制，掌控終端的能力也加強了;二是資金周轉快，款項能及時(shí)收回，即使壓款也壓得不多。
你們在進(jìn)行渠道創(chuàng )新的時(shí)候，有沒(méi)有考慮嫁接傳統的銷(xiāo)售渠道呢?
經(jīng)銷(xiāo)商是跟著(zhù)強勢企業(yè)走的，受市場(chǎng)的主導，誰(shuí)的產(chǎn)品賺錢(qián)多他就跟誰(shuí)走。如果新產(chǎn)品能讓他們多賺錢(qián)，他們沒(méi)有理由不接受呀。
由于專(zhuān)柜銷(xiāo)售主要是靠廣告拉動(dòng)的(在廣告后面一般是有專(zhuān)柜的地址和電話(huà)，告訴消費者去哪買(mǎi))，還存在成本增加、人力增多等諸多問(wèn)題，加上全國市場(chǎng)成功啟動(dòng)以后，做專(zhuān)柜的成本需要更多，管理難度也在加大，要想全面開(kāi)花結果，光靠專(zhuān)柜還遠遠不夠。如果要成為主流產(chǎn)品，它必須進(jìn)入大眾渠道，基于這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)情況，先從專(zhuān)柜做起再轉到大眾渠道進(jìn)入主流領(lǐng)域是必須要做的，并且大眾渠道還需要逐漸下沉到三、四級市場(chǎng)。同時(shí)，要把握一條原則：渠道下沉時(shí)，媒體就要上升。不僅要在省衛視打廣告，還要在央視打廣告，兩者配合起來(lái)，才能保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)現。
另外，還可以開(kāi)辟其他的銷(xiāo)售渠道，比如說(shuō)電視購物和團購。像“樂(lè )無(wú)煙”盯住團購市場(chǎng)，緊緊抓住北京團購市場(chǎng)的空缺，大打團購牌，搶先進(jìn)入商務(wù)禮品團購、會(huì )議禮品團購、節日禮品團購市場(chǎng)，無(wú)疑成為今年團購市場(chǎng)中一匹最大的黑馬。
廣告主打情感訴求
在廣告傳播方面，“無(wú)煙鍋”也是通過(guò)集中傳播“油煙有害健康”的情感訴求的廣告，吸引了消費者的注意力，吊足了消費者的胃口，在北京剛上市的當月銷(xiāo)售就回款150多萬(wàn)元。你們是如何將情感訴求的廣告效果發(fā)揮得如此淋漓盡致呢?
什么是情感訴求呢?情感訴求是指通過(guò)極富人情味的廣告訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿(mǎn)足消費者的心理需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買(mǎi)動(dòng)機，實(shí)現購買(mǎi)行為。我國是一個(gè)具有幾千年民族傳統文化積淀的社會(huì )，消費個(gè)性特征普遍表現為：重感情、重親情、重家庭溫馨、和諧、重親朋之間的友好，人與人之間講究一個(gè)“情”字，這種理念已經(jīng)深深地隱藏在消費者骨子里。情感交流成為影響消費者購買(mǎi)動(dòng)機、激發(fā)其購買(mǎi)行為的重要因素。
例如，在我們的一篇軟文報道中，采用具有強烈震撼力又帶有恐嚇性質(zhì)的語(yǔ)言把“油煙有害健康”的信息迅速傳達給目標消費者，制造一點(diǎn)恐懼氛圍，強烈刺激了消費者的潛在需求。這篇《是誰(shuí)謀殺了家庭主婦》的軟文是這樣開(kāi)頭的：
最新研究發(fā)現，肺癌青睞五十多歲的一家之“煮”，患病幾率是不接觸油煙人的10倍，這是一個(gè)令人觸目驚心的數字。無(wú)疑油煙是謀殺家庭主婦的罪魁禍首，難道我們對油煙這個(gè)隱性殺手就束手無(wú)策了嗎……
在“無(wú)煙鍋”的成功推廣中，我們根據市場(chǎng)的不同階段和不同的目標受眾，在平面媒體上以月18個(gè)整版的投放量，源源不斷地提供“上軟下硬”式整版廣告，炸開(kāi)了北京市場(chǎng)，日電話(huà)量均在500以上。
鏈結：保健品營(yíng)銷(xiāo)的概念傳播和情感訴求
概念傳播
1. 概念簡(jiǎn)單、易記。語(yǔ)言通俗易懂，簡(jiǎn)潔明了。
2. 概念要新奇，有獨創(chuàng )性才能吸引眼球。沒(méi)有創(chuàng )新的概念，你的產(chǎn)品很快就被淹沒(méi)。
3. 宣傳聲音要統一，并反復刺激，增強在消費者心智中的印象，使之在潛意識里容易想到你的產(chǎn)品。
4. 概念提煉和傳播還應與產(chǎn)品的形象符合。
情感訴求
1、制造動(dòng)人的場(chǎng)景或情節，通過(guò)情感紐帶建立購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的聯(lián)想。
宣傳時(shí)產(chǎn)品時(shí)，淡化功效，讓產(chǎn)品變?yōu)橐环N情感的承載體。通過(guò)表達、宣泄、抒發(fā)情感或寄托，滿(mǎn)足消費者的精神需求，這時(shí)產(chǎn)品就會(huì )順理成章進(jìn)行銷(xiāo)售。當然制作這種廣告，技巧之一就是感人的故事或場(chǎng)面必須來(lái)源于生活的真實(shí)，是一種真情實(shí)感。如果用一些生造的牽強附會(huì )的情節，效果就會(huì )適得其反。
2、使用煽情或聯(lián)想性的感性語(yǔ)言。
有時(shí)消費者會(huì )因一句動(dòng)人的口號或一首深情的歌曲或代言人的一個(gè)瀟灑動(dòng)作產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。
既然是情感訴求，當然要以情動(dòng)人。但由于審美需求存在差異，消費者情感的認知與反應也是復雜多變、不一而足的，因此，情感訴求的語(yǔ)言必須準確地把握消費者的'心理，找準訴求切入點(diǎn)，通過(guò)情真意切、充滿(mǎn)情感而又關(guān)切的語(yǔ)言，作用于消費者情感需求興奮點(diǎn)，引起情感共鳴，激發(fā)需求動(dòng)機，才能促成其實(shí)際購買(mǎi)行為。
同樣，在“安耐馳”的市場(chǎng)推廣策劃中，我們打的也是情感訴求，誰(shuí)最把車(chē)當回事?誰(shuí)最?lèi)?ài)護車(chē)?私家車(chē)主。拿私家車(chē)開(kāi)刀，市場(chǎng)是最容易切入的。經(jīng)過(guò)激烈的碰撞和幾期廣告的測試，終于得出結論，打直接利益更有效。作為一種汽車(chē)用品，說(shuō)出對汽車(chē)的利益，就足以打動(dòng)車(chē)主了。
這種情感訴求的廣告，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的大前提下，通過(guò)制造一個(gè)感人的畫(huà)面或故事情節，讓目標顧客感動(dòng)或震撼，或產(chǎn)生共鳴，引發(fā)其同情心或其他情素，使產(chǎn)品演變成抒發(fā)心情的載體。這種拋開(kāi)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，因某種情感誘發(fā)的購買(mǎi)欲望，常常比單純的功能性需求更強烈，會(huì )使銷(xiāo)售更容易達成。
投放策略張弛有道
剛才你談到“無(wú)煙鍋”集中投放了“上軟下硬”式整版廣告，對這種策略是如何考慮的?
這其實(shí)就是借鑒我們保健品行業(yè)中流行的地方報紙整版廣告的模式。為什么我們說(shuō)它“上軟下硬”呢?也就是上半部分是精彩的具有強勁沖擊力的軟文，下半部分是回應軟文具有很強吸引力的硬版廣告。在業(yè)界很多人都知道：整版廣告比半版廣告有效，“上軟下硬”比純廣告好!
當然，隨著(zhù)產(chǎn)品全國市場(chǎng)的成功啟動(dòng)和銷(xiāo)售渠道的逐步優(yōu)化、下沉，廣告需要往高端走，要配合投放省衛視和央視高端媒體。“渠道下沉，媒體上升”說(shuō)的就是這個(gè)道理。另外，還需要注意中國市場(chǎng)區域性強的特點(diǎn)，平面媒體和電視媒體在全國的受關(guān)注程度不太一樣，一般不發(fā)達地區電視媒體的關(guān)注度要高于平面媒體，而發(fā)達地區平面媒體的關(guān)注度相對高于電視媒體，在這些地區投放廣告就需要具體情況具體分析。
電視媒體廣告投放有什么策略呢?
首先是選擇媒體，越貴的越好。貴的說(shuō)明其發(fā)行量高或收視率高，如果你能投得起貴的一定不要投便宜的。
其次是選擇時(shí)間段，上午不如下午，下午不如晚上。這是一個(gè)大的原則，與目標人群沒(méi)有絕對的關(guān)系。傳統的觀(guān)點(diǎn)認為什么人什么時(shí)間看什么節目，其實(shí)廣告傳播跟這個(gè)沒(méi)有太大的關(guān)系。
好記星在電視媒體投放廣告還有一大特色，就是播放的時(shí)間都比較長(cháng)，這其實(shí)也是借鑒了保健品的廣告投放策略：買(mǎi)斷一整段廣告時(shí)間(比如上午十點(diǎn)到十二點(diǎn))，不管是垃圾時(shí)間還是黃金時(shí)間，連續播放廣告片。
這是為什么呢?目前國內的電視設有60個(gè)頻道甚至更多，這么多頻道選擇使觀(guān)眾朋友不太會(huì )把某一個(gè)節目從頭到尾全部看完，而是在不停地搜索節目。如果這樣投放廣告的話(huà)，就很容易提高其“搜視率”(在某一時(shí)段內被重復搜視到的次數，搜視率比收視率要重要，這一點(diǎn)在非黃金時(shí)段特別重要)。在這兩小時(shí)內它不停地播放，你就有可能重復收視到這個(gè)節目，而不象央視黃金時(shí)段的廣告，只有五六秒鐘，一閃而過(guò)。
另外，我們也常借用保健品廣告的一個(gè)重要的潛規則：廣告越大，風(fēng)險越小。
如何評估廣告投放的效果?
對我們來(lái)說(shuō)，有三個(gè)關(guān)鍵指標來(lái)評估這個(gè)廣告的價(jià)值：第一是當月電話(huà)量，第二是電話(huà)送貨量，第三是終端銷(xiāo)售量。如果有電話(huà)量而沒(méi)有終端銷(xiāo)售量，那說(shuō)明關(guān)注度有了，但還沒(méi)有達成銷(xiāo)售，這說(shuō)明是你產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高或者渠道不完整、不暢通，消費者買(mǎi)不到。
團隊的“納新”就是創(chuàng )新
開(kāi)發(fā)一片新市場(chǎng)，接手一個(gè)策劃項目，上市一款新產(chǎn)品等，都要靠團隊作戰，您認為什么樣的團隊才是優(yōu)秀的?
所謂的團隊，是隊伍里的每個(gè)人都有專(zhuān)長(cháng)，大家聚合在一起，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成強大的合力。首先，一個(gè)團隊結構要完整，分工明確，企劃、財務(wù)、產(chǎn)品管理、行政管理、銷(xiāo)售管理等崗位上都有適合的人員。其次，“納新”能力要強，學(xué)習能力比較強，務(wù)實(shí)能干。什么是“納新”呢?其實(shí)納新也是創(chuàng )新的一種手法。創(chuàng )新并不僅僅意味著(zhù)無(wú)中生有，更多的是將已有的方法或技巧轉換到一個(gè)新的行業(yè)環(huán)境里，海納百川，有容乃大。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是不是很難?我們認為創(chuàng )新并算是最難，最難的是改變觀(guān)念，是擁有“超限營(yíng)銷(xiāo)”的思維，即超越局限、超越限制、超越極限。這是所有市場(chǎng)實(shí)踐中最至關(guān)重要的因素。
也只有這樣，才能真正把保健品的營(yíng)銷(xiāo)策略靈活運用到其它產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作中去。
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