比較腦白金、黃金搭檔的營(yíng)銷(xiāo)策略
中國的保健品有一個(gè)規律，那就是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，再好的產(chǎn)品也紅不過(guò)三年五載。因策劃腦白金而創(chuàng )造商業(yè)神話(huà)和增長(cháng)奇跡的史玉柱，更比誰(shuí)都明白靠禮品概念而沒(méi)有功效支撐的腦白金最終也絕對難逃此窠臼。于是趁腦白金仍然紅火和露出將走下坡路的征兆之前，就推出了主打維生素市場(chǎng)的“黃金搭檔”。筆者僅以個(gè)人對“黃金搭檔”與“腦白金”傳播策略異同之淺薄見(jiàn)解，“管窺”其行銷(xiāo)傳播策略和技巧。
相見(jiàn)似曾相識，黃金搭檔、腦白金系出同門(mén)
對黃金搭檔的了解和關(guān)注，始于今年六月份，一天下午與一位當年從三株出來(lái)的從事市場(chǎng)的朋友一同逛商場(chǎng)，對保健品、藥品都十分關(guān)注的我們專(zhuān)門(mén)跑到保健品銷(xiāo)售區去搜尋保健新品。我們同時(shí)在黃金搭檔的陳列面站住腳，我給朋友說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品怎么越看越象腦白金，無(wú)論是外包裝的形式、包裝盒的底色還是突出產(chǎn)品名稱(chēng)的虎珀字體，都有抄襲腦白金的嫌疑，朋友則認為黃金搭檔很可能是腦白金運作者推出的換代產(chǎn)品。之后一段時(shí)間我就一遍遍地看黃金搭檔的電視廣告，發(fā)現其電視廣告的訴求方式、投放媒體和頻道選擇和頻次安排與腦白金實(shí)在是太相似，就到網(wǎng)上搜尋黃金搭檔的相關(guān)信息，并在中華人民共和國衛生部網(wǎng)站上查出了黃金搭檔的如下信息：2001年9月21日，衛生部分別以衛食健字(2001)第0271、0275、0276號，批準了珠�？灯嬗邢薰�、無(wú)錫健特藥業(yè)有限公司申報的黃金搭檔兒童及青少年組合維生素片、黃金搭檔女士組合維生素片、黃金搭檔中老年組合維生素片三種產(chǎn)品，兒童及青少年組合的保健功能是：補充多種維生素及礦物質(zhì)，女士組合的保健功能是：補充維生素A、β-胡蘿卜素、維生素B1 、維生素B2、維生素B6、維生素C、維生素E、葉酸及鈣、鐵、鋅、硒。中老年組合的保健功能是：補充維生素B1 、維生素B2、維生素B6、維生素C、維生素D、維生素E、葉酸及鈣、鐵、鋅、硒。
近期，關(guān)于腦白金轉型的迷底被揭開(kāi)之后，史玉柱公布了其進(jìn)軍維生素市場(chǎng)和近階段將重金主推黃金搭檔組合維生素片的決心，并且從2002年8月10日開(kāi)始，黃金搭檔已經(jīng)開(kāi)始在華東江蘇、浙江、福建、山東和安徽5省吹響了市場(chǎng)推廣的號角，黃金搭檔與腦白金出于同一個(gè)企業(yè)、同一個(gè)策劃團隊的身份最終得到證實(shí)。
黃金搭檔、腦白金系出同門(mén) 目 錄 黃金搭檔、腦白金系出同門(mén)傳播策略之相同點(diǎn)傳播策略的高明處
黃金搭檔、腦白金傳播策略之相同點(diǎn)
稍加留意，不難發(fā)現黃金搭檔在行銷(xiāo)傳播策略上與腦白金有著(zhù)很多的相似之處，這些相似之處大概有以下幾點(diǎn)：
1、命名難脫金字情結：史玉柱策劃保健品，似乎對“金”字情有獨鐘，無(wú)論是開(kāi)始的巨人“腦黃金”，還是后來(lái)偷換褪黑素概念得來(lái)的“腦白金”，到目前推出的“黃金搭檔”，都少不了一個(gè)“金”字，都是在“金”字堆里玩噱頭，無(wú)論是從黃金到白金再到黃金，都是要讓消費者知道只有金字才是最好的，都沒(méi)能走出“金”字的個(gè)人偏愛(ài)情結。
2、保健行銷(xiāo)概念先行：概念行銷(xiāo)是醫藥、保健品行銷(xiāo)的致勝法寶，這在藥品、保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的頭腦中早已經(jīng)是根深蒂固、不成文的定律。用熟用透的技巧拿來(lái)自然最得心應手，黃金搭檔的行銷(xiāo)一開(kāi)始也是和腦白金一樣拉起了概念行銷(xiāo)的`大旗，不過(guò)這一次打的卻是維生素概念的牌。維生素對于國人來(lái)講，不完全是一個(gè)新概念，因為很多老百姓對維生素已經(jīng)有一些理性認識。但這些認識畢竟有限，仍然需要用概念來(lái)引導，使消費者對維生素的認識不能僅僅停留在只知其一、不知其二的層次，黃金搭檔通過(guò)科普教育等多種形式對消費者進(jìn)行引導。史玉柱知道，撬開(kāi)國人對于維生素概念認識不足這一層堅冰，中國維生素的市場(chǎng)規模絕對不會(huì )亞于美國維生素市場(chǎng)數百億美元之巨。盡管目前市場(chǎng)上已經(jīng)涌出了象善存、維存、21金維它和成長(cháng)快樂(lè )等主打維生素的品牌，但史玉柱自信這些品牌的策劃者在概念提煉、推廣技巧上根本就不是自己對手，市場(chǎng)上真正叫得響的維生素品牌還不多，這恐怕是讓史玉柱最終下定決心搏擊維生素市場(chǎng)的另一個(gè)重要原因。
3、高空廣告密集轟炸：保健品行銷(xiāo)策劃者都崇尚一個(gè)信條，那就是賣(mài)保健品就要大做廣告，從飛龍延生護寶液到太陽(yáng)神，從椰島鹿龜酒到昂立一號，從紅桃K到腦白金，無(wú)不是靠廣告的狂轟濫炸，炸開(kāi)了消費者的口袋。保健品行業(yè)人士都清楚腦白金廣告都沒(méi)有什么高明之處，個(gè)別篇甚至俗得掉渣，但其獨到之處就是廣告盡管狂轟濫炸，卻不致于令人生煩，主要的訣竅是他們對消費者的心理和行為理解、把握的比較透徹和到位。深諳此道并將廣告策略運用到極致從而創(chuàng )造腦白金奇跡的史玉柱，自然不會(huì )放棄廣告這個(gè)致勝法寶和行銷(xiāo)利器。在黃金搭檔的廣告創(chuàng )作上，側重于理性訴求，通過(guò)大頭娃娃天真、爛漫、稚趣的“乖乖，真的有效”，將黃金搭檔與其補充維生素A、B、C、D、E組合的功效訴求緊密進(jìn)行結合;在廣告的投放上，目前可見(jiàn)的策略依然是以華東為突破口，在江蘇衛視、上海衛視等進(jìn)行密集式的投放，并加大了投放的頻道和頻次，個(gè)別頻道一時(shí)間前面是腦白金廣告，后面緊跟就來(lái)了黃金搭檔，象這樣同時(shí)大手筆對自家的兩個(gè)產(chǎn)品大打廣告、輝映成趣的現象還不多見(jiàn)。
4、軟文報道勁爆炒作：腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)采用的是軟文策略，開(kāi)始是以新聞報道、科學(xué)說(shuō)理、焦點(diǎn)事件進(jìn)行結合，推出了《人類(lèi)可以長(cháng)生不老?》、《格林登太空》等一系列科普軟文，其次是推出了《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等系列功效軟文，分別訴求睡眠不足、腸道不好對人體的危害，將腦白金的功效與軟文巧妙結合起來(lái)，采用的是典型的“抓心”策略，從而實(shí)現了以較少的資金投入和營(yíng)銷(xiāo)費用快速啟動(dòng)了市場(chǎng)的目的。
黃金搭檔在軟文的炒作上，比腦白金有過(guò)之而無(wú)不及，不過(guò)手法更嫻熟而已，目前市場(chǎng)上關(guān)于黃金搭檔可見(jiàn)的新聞報道有《投資數億三巨頭合作》、《中國人補維生素礦物質(zhì)有了權威方法》、《中國人如何補充營(yíng)養素》，新聞報道突出黃金搭檔研制企業(yè)的強大組合：中國營(yíng)養學(xué)會(huì )、世界最大的維生素巨頭瑞士羅氏公司和上市公司健特生物，使你不得不相信這個(gè)組織擁有著(zhù)雄厚的技術(shù)、資金實(shí)力和不容置疑的科學(xué)權威;而隨后典型的功效軟文有：《營(yíng)養不良害孩子》、《中國人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國<科學(xué)導報>報道：人無(wú)維生素，只能活10天》等，從日常飲食談我國消費者對維生素認識的不足，并以中國營(yíng)養學(xué)會(huì )推薦飲食比例、1740年英國海軍上將喬治·安森環(huán)球航行時(shí)1000多名水手全部在途中死于可怕因缺乏維生素C而導致的壞血癥和70年代發(fā)生在我國湖北、湖南和江西省因缺乏維生素B1而導致的腳氣病等事件，說(shuō)明我國消費者飲食結構不合理，以及由于維生素缺乏導致的各種嚴重疾病。這些軟文娓娓道來(lái)，消費者不得不承認自己對維生素的認識存在著(zhù)很多的不足和誤區，更不得不相信維生素對于人體的重要性，從而對消費者的心理引導和極力勸誘的功能已經(jīng)實(shí)現。
傳播策略之相同點(diǎn) 目 錄 黃金搭檔、腦白金系出同門(mén)傳播策略之相同點(diǎn)傳播策略的高明處
黃金搭檔較腦白金傳播策略的高明處
不難發(fā)現，盡管黃金搭檔在行銷(xiāo)傳播策略上與腦白金有太多相似之處，但不可否認，黃金搭檔的行銷(xiāo)傳播策略在某些方面已經(jīng)較腦白金有了明顯地改進(jìn)和提高，這些高明之處體現在以下兩個(gè)方面：
1、借力中國營(yíng)養學(xué)會(huì )，增加產(chǎn)品可信度和權威性：據作者猜測，黃金搭檔的策劃者相信，推維生素產(chǎn)品絕不能象推腦白金那樣，可以神乎其神、不著(zhù)邊際地拉上美國人怎么用腦白金，來(lái)增加消費者對腦白金神奇功效的信任，從而激發(fā)渴求的心理。為了使消費者快速產(chǎn)生對黃金搭檔的認同，他們一是采取了與我國營(yíng)養學(xué)權威學(xué)術(shù)機構——中國營(yíng)養學(xué)會(huì )聯(lián)合的策略，黃金搭檔是唯一由中國營(yíng)養學(xué)會(huì )研制并推薦的維生素產(chǎn)品，且其配方被稱(chēng)為是由中國營(yíng)養學(xué)會(huì )7300多位專(zhuān)家聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)的最科學(xué)的配方，不得不讓你信服產(chǎn)品在補充維生素方面的絕對權威和科學(xué)性;二是與瑞士羅氏公司進(jìn)行合作，由這個(gè)全球最大的維生素巨頭提供生產(chǎn)黃金搭檔的原料，保證了原料來(lái)源的正宗和世界一流的高品質(zhì);三是由中國營(yíng)養學(xué)會(huì )在人民大會(huì )堂舉行“微量營(yíng)養素與國民健康研討會(huì )”，通過(guò)由權威的學(xué)術(shù)機構召開(kāi)營(yíng)養學(xué)方面的權威性學(xué)術(shù)會(huì )議，呼吁中國消費者高度重視不合理的膳食結構和維生素不足導致的多種嚴重疾病，并加強對微生素等微量元素的攝入。由權威性的學(xué)術(shù)機構來(lái)主推黃金搭檔，這是腦白金傳播策略中不曾使用的手法，這個(gè)手法無(wú)疑更加高明。
2、啟用贊助活動(dòng)，擴大傳播聲勢：隨著(zhù)消費者對廣告尤其是對藥品、保健品廣告越來(lái)越不信任甚至產(chǎn)生反感，贊助體育、文化活動(dòng)等作為一種新穎的品牌塑造、傳播的工具，具有改變了廣告的單向傳播、被動(dòng)接受屬性，使更多的消費者參與到活動(dòng)中來(lái)，拉近與消費者進(jìn)行溝通的距離，正越來(lái)越多地被中外企業(yè)所采用。腦白金市場(chǎng)推廣活動(dòng)進(jìn)行大量的廣告轟炸，使消費者對腦白金的好感和功效可信度大大地降低。為此，在黃金搭檔的市場(chǎng)推廣中，采取了贊助活動(dòng)這一傳播方式。2002年9月份，黃金搭檔與中央電視臺聯(lián)合，贊助中國最專(zhuān)業(yè)的服裝設計暨模特電視大賽，并將這期賽事命名為：第三屆CCTV“黃金搭檔”杯服裝設計暨模特電視大賽，其中，服裝設計大賽以“盛世·金色暢想”為服裝設計主題，面向全國及海外、境外具備中國國籍的服裝專(zhuān)業(yè)設計師及具有一定水平的服裝設計愛(ài)好者征集作品，專(zhuān)業(yè)服裝院校、各類(lèi)藝術(shù)學(xué)院、企業(yè)設計師及社會(huì )所有熱衷于服裝設計的人士報名參賽。模特大賽由中央電視臺與全國九家地方電視臺強力合作，分別設立哈爾濱(黑龍江電視臺)、石家莊(河北電視臺)、鄭州(河南電視臺)、重慶(重慶電視臺)、合肥(安徽電視臺)、長(cháng)沙(湖南電視臺)、西安(陜西電視臺)、南寧(廣西電視臺)、福州(福建電視臺)等十個(gè)分賽區，選手就近到任意分賽區指定的報名點(diǎn)報名參加比賽。第三屆CCTV“黃金搭檔”杯服裝設計暨模特電視大賽節目實(shí)況將于2002年11月初在中央電視臺播出。我們有理由相信，屆時(shí)央視屏幕呈現給廣大電視觀(guān)眾一派璀璨霓裳和天然神韻，為觀(guān)眾帶來(lái)更高層次美的享受的同時(shí)，黃金搭檔也一定會(huì )緊緊抓住消費者的心，并有一個(gè)不俗的表現。
維生素市場(chǎng)被認為是我國保健品市場(chǎng)的下一個(gè)熱點(diǎn)，我們期待著(zhù)黃金搭檔再一次創(chuàng )造出腦白金一樣的熱銷(xiāo)、紅火場(chǎng)面，再一次創(chuàng )造出一個(gè)保健品行銷(xiāo)的奇跡!
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