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好萊塢電影的營(yíng)銷(xiāo)策略
透視好萊塢的電影營(yíng)銷(xiāo)，總結其營(yíng)銷(xiāo)策略，把握其運營(yíng)特色，對世界各國的電影營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑有著(zhù)深刻的借鑒意義，對我國電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展也有一定的推動(dòng)作用，下面我們一起來(lái)看看!
1、以消費者為中心的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路
營(yíng)銷(xiāo)策劃始于消費者，而不是制作者自身，這樣才能真正獲得消費者的滿(mǎn)意，并成為吸引他們繼續消費的動(dòng)因。
這種以消費者為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)在美國已被普遍接受，好萊塢深諳其道，將觀(guān)眾的需求放在第一位，以消費者為中心作為電影品牌的指導思想早已是他們公認的營(yíng)銷(xiāo)法寶。為了建立品牌并進(jìn)行相應的營(yíng)銷(xiāo)，電影公司第一步就是進(jìn)行大量的市場(chǎng)調研和制定策略，剖析觀(guān)眾心理，第二步才是投其所好制作符合觀(guān)眾需求的影片。
根據基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，消費者導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)使得好萊塢不僅加倍重視拍片前的調研工作，也重視根據試映時(shí)觀(guān)眾的反響來(lái)修訂影片內容，以種種舉措保證影片自身的藝術(shù)質(zhì)量及日后收益。
通過(guò)對消費者的關(guān)注，他們能夠輕易把握消費者的需求，并根據不同的消費群體制定不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道與策略。美國電影的成功之處就在于：他們能夠拍出觀(guān)眾想看的東西，并成功地影響觀(guān)眾的口味，創(chuàng )造出一大批專(zhuān)門(mén)的顧客群。
好萊塢不僅重視本國觀(guān)眾的消費喜好與需求，也密切關(guān)注著(zhù)世界各國觀(guān)眾的消費取向，常在對外國電影市場(chǎng)進(jìn)行詳細調研的基礎上開(kāi)展有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)計劃。在20世紀的頭50年里，美國人對中國的電影市場(chǎng)曾經(jīng)作過(guò)系統而詳細的調查，并寫(xiě)下了大量的文字，比如美國商業(yè)部的對內對外貿易司從1927年1月開(kāi)始定期發(fā)表有關(guān)世界各國電影市場(chǎng)的調查報告，它的第一份報告便是關(guān)于中國電影市場(chǎng)的。
美國駐中國各地領(lǐng)使館人員的調查綜合整理而寫(xiě)，它不僅對當時(shí)的中國電影市場(chǎng)做了相當細致的調查分析和研究統計，如對電影銀幕、電影觀(guān)眾的數量、分布，對中國電影法規的介紹，還特別分析了美國電影進(jìn)入中國的障礙。
這份報告對于好萊塢電影制片人和發(fā)行人了解中國電影市場(chǎng)提供了重要依據，這種對中國電影市場(chǎng)調查的細致和深入程度甚至現在連中國人自己都未能做到。由此可見(jiàn)，好萊塢對世界各國消費者的審美興趣的把握與迎合是其順利打進(jìn)國外市場(chǎng)的原因所在，也是其營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行的基礎所在。
2、多種形式的宣傳造勢和促銷(xiāo)手段
每部影片必須有一個(gè)獨特、全面的營(yíng)銷(xiāo)策略，這一策略必須在影片的策劃階段就完成，影片一開(kāi)始運作，它的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就已經(jīng)開(kāi)始，而且針對影片制作的不同階段，為影片造勢的手段也各不相同。它會(huì )根據影片的類(lèi)型、明星及導演的影響力大小等實(shí)際情況選擇相應的宣傳手段，采用多種渠道進(jìn)行宣傳造勢。
一般說(shuō)來(lái)，好萊塢的營(yíng)銷(xiāo)宣傳采用以下幾種渠道與模式：
一是預告片。
預告片的主要訴諸對象是已經(jīng)表現出消費意愿的觀(guān)眾，同時(shí)也可在普通觀(guān)眾中起到引導購買(mǎi)的作用。預告片一般通過(guò)影院、電視、網(wǎng)絡(luò )等渠道在電影公映之前率先讓觀(guān)眾一睹為快，其長(cháng)度一般為150秒，它能夠讓觀(guān)眾了解自己是否想要看這樣一部電影，產(chǎn)生觀(guān)影欲望。因而，它對發(fā)行公司而言是至關(guān)重要的，其剪輯內容會(huì )直接影響電影的票房收入，因此預告片上所下的功夫并不比拍攝一部電影少多少。
預告片中體現的也許并不是電影本身的主題，也不是壓縮版的故事情節，而是最能打動(dòng)核心觀(guān)眾群的鏡頭，最能體現影片價(jià)值的經(jīng)典段落。如內容繁復的《珍珠港》，以及被評論界稱(chēng)為“電影中所有有意思的鏡頭都剪進(jìn)了預告片”的《古墓麗影》，這些短短兩分半的預告片都盡量將影片中的精華部分展現出來(lái)。
二是大量投放電影海報。
這種通過(guò)傳統媒介進(jìn)行大量宣傳推廣的方法是影片營(yíng)銷(xiāo)的通用模式。
除了把大導演、大明星的名字和劇中形象安排到醒目位置外，還會(huì )加入富有煽動(dòng)性的宣傳語(yǔ)。它一般在影片上映前幾個(gè)月推出，也有的發(fā)行公司會(huì )分階段、分地區推出不同的海報。以布萊恩?德?帕爾瑪的心理恐怖經(jīng)典之作《化妝殺人》(1980)為例，發(fā)行時(shí)用了三種海報，從不同角度將性與暴力結合起來(lái)，突出強調了一種視覺(jué)沖擊力，以此來(lái)滿(mǎn)足觀(guān)眾的窺淫欲與愉悅感，并將之轉化為消費欲望。
報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )上的廣告轟炸是人們認識一部電影的最佳手段。其中，《洛杉磯時(shí)報》和《紐約時(shí)報》主要轟炸的是普通觀(guān)眾，而《好萊塢報道》和《綜藝》則是針對電影業(yè)內人士。除版面廣告外，一些影評文章也會(huì )起到軟廣告的作用。當然，針對不同的媒介，其宣傳策略也不相同。而對宣傳資金不多的小制作電影而言，網(wǎng)絡(luò )則是最好的廣告場(chǎng)所。
電影節是電影產(chǎn)品的博覽會(huì )和展銷(xiāo)會(huì )。電影獲獎之后，得到的不僅僅是榮譽(yù)，對電影品牌的形成至關(guān)重要，同時(shí)也是票房和收視率保障。美國是世界上舉辦國際電影節數量最多的國家之一。這些電影節和頒獎的重要目的是活躍美國電影市場(chǎng)，促進(jìn)電影新品的發(fā)行。據美國影片協(xié)會(huì )估計，一部最佳奧斯卡獎?dòng)捌�，至少可以增加數千萬(wàn)美元的票房收入，可謂是對年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行的一次大檢閱。
選擇最佳檔期。上映檔期是各類(lèi)影片營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。美國電影市場(chǎng)的每個(gè)年度以周末和節日為界，分為冬、春、夏、秋和圣誕假日五個(gè)檔期。其中以夏季、秋季和節日檔期最為重要，前二者對全年的票房幾乎起到了決定性的作用，而后者則對影片能否入圍奧斯卡舉足輕重。在這三個(gè)檔期上映的影片數量幾乎占全年總數的70%，而且票房的收入也幾乎占全年總收入的70%左右。而大量“合家歡式”電影總是選擇夏季的暑期檔上映，如《玩具總動(dòng)員》、《獅子王》、《海底總動(dòng)員》和《超級特工隊》等都屬于這一范疇之列。
好萊塢準確地抓住一般家庭消費觀(guān)念和結構，利用暑假、圣誕、新年等難得的檔期為家庭觀(guān)眾隆重推出“合家歡式”的電影，所以這些檔期也就成了競爭激烈的黃金發(fā)行期。而藝術(shù)影片一般是采用分區的方式長(cháng)期上映，利用口碑宣傳來(lái)擴大社會(huì )影響，通過(guò)細水長(cháng)流的方式獲得相應的利潤。
3、以整合營(yíng)銷(xiāo)為中心的體系
將整合營(yíng)銷(xiāo)最早成功運用的就是電影營(yíng)銷(xiāo)。
美國整個(gè)電影工業(yè)的年收人超過(guò)1000億美元，是僅次于航空、汽車(chē)和計算機的第四大產(chǎn)業(yè)。這正是因為美國電影業(yè)采用了嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)做大了市場(chǎng)。像迪斯尼、索尼、派拉蒙等大公司能取得成功，也正取決于他們在電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調研、宣傳炒作、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)手段等方面進(jìn)行統一有序的經(jīng)營(yíng)運作，形成一種營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合力量，取得巨大營(yíng)銷(xiāo)效果。
當全世界對《哈利?波特》一無(wú)所知時(shí)，除了原著(zhù)版權和作者羅琳不是其“資產(chǎn)”外，時(shí)代華納已經(jīng)擁有幾乎所有和《哈利?波特》有關(guān)的七部電影的版權以及所有特許權和制造附屬商品的權利。通過(guò)對《哈利?波特》一系列營(yíng)銷(xiāo)手段的整合，不僅打造了一個(gè)統一堅實(shí)的品牌形象，也取得了最佳的市場(chǎng)效益。
好萊塢的整合營(yíng)銷(xiāo)策略一般表現在以下幾個(gè)方面：
一是充分品牌力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
品牌后面的票房?jì)r(jià)值及其相關(guān)商品開(kāi)發(fā)價(jià)值，是好萊塢的真正財源。具票房號召力的大牌導演、大明星及拍攝業(yè)已成功的影片續集本身就意味著(zhù)電影成功了一半。整合品牌力量進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷(xiāo)已成為好萊塢的通用模式之一。
二是銀幕營(yíng)銷(xiāo)和非銀幕營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)。
好萊塢的電影營(yíng)銷(xiāo)是銀幕營(yíng)銷(xiāo)和非銀幕營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營(yíng)銷(xiāo)方法，具體表現為銀幕營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、家庭影院、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)商品開(kāi)發(fā)“五位一體”的營(yíng)銷(xiāo)構架。
資料表明，美國電影業(yè)總收入約20%是從影院的票房收入中獲得的，而約80%則是由非銀幕營(yíng)銷(xiāo)所得。一部電影所帶來(lái)的利潤收入，大致分為兩部分：電影放映和相關(guān)廣告本身構成第一輪收入;直接誕生的副產(chǎn)品，如原聲唱片、DVD，以及與電影相關(guān)的后電影衍生產(chǎn)品，如服裝、玩具等構成第二輪收入。特別是第二輪收入，利潤更為豐盛巨大。
事實(shí)上，好萊塢的衍生營(yíng)銷(xiāo)一直伴隨著(zhù)電影同步進(jìn)行，《哈利·波特》《星球大戰》《變形金剛》系列的衍生品一度瘋狂熱賣(mài)�！逗萌R塢報道》記者James告訴記者，在好萊塢，電影衍生品的收入高達影片總收入的73%，遠高于電影票房收入�！安粌H僅是電影原聲音樂(lè )碟，還有服裝、模型、道具、圖書(shū)等等�！盝ames說(shuō)，“比如《星球大戰》三部曲，票房總收入有18億美元，而它們的衍生品入賬超過(guò)45億美元�！�
三是進(jìn)行跨媒體營(yíng)銷(xiāo)。
為了在短時(shí)間內掀起熱潮，發(fā)行公司根據電影傳播和銷(xiāo)售周期的特點(diǎn)，制訂波浪式的“五級傳播”的整合營(yíng)銷(xiāo)計劃：
第一波為上市前兩周，通過(guò)新聞社進(jìn)行消息發(fā)布;
第二波為上市后兩周的報紙炒作;
第三波為上市后8周的雜志強化和延長(cháng)熱銷(xiāo)期;
第四波為上市前兩周半到上市后兩天的電視、電臺傳播;
第五波是上市前兩周半到上市后兩個(gè)月的網(wǎng)絡(luò )持續追蹤報道。
四是開(kāi)拓國際市場(chǎng)，文化營(yíng)銷(xiāo)與跨文化營(yíng)銷(xiāo)融為一體。
美國每年影院發(fā)行影片約450到500部左右，約有12部影片國內票房超過(guò)1億美元，36部左右票房超過(guò)5000萬(wàn)美元。除去居高不下的制片和營(yíng)銷(xiāo)成本以及放映商的留存份額，大多數影片都不能從國內發(fā)行中收回成本。因此，海外市場(chǎng)就成為好萊塢必不可少的經(jīng)濟來(lái)源。重視電影后產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)以及海外市場(chǎng)的擴展，也成為美國電影產(chǎn)業(yè)基本的經(jīng)營(yíng)模式。
隨著(zhù)美國電影的海外拓展，國外票房大幅增長(cháng)，日漸超越國內票房而成為支撐好萊塢電影發(fā)展的主要力量�！昂萌R塢對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的深刻體悟和準確把握，堪稱(chēng)世界營(yíng)銷(xiāo)的典范，尤其在操作上，好萊塢對‘營(yíng)銷(xiāo)就是傳播’和整合思想的實(shí)踐，幾乎達到登峰造極的地步�！� 好萊塢一系列“營(yíng)銷(xiāo)大于影片”、大資金大投入大網(wǎng)絡(luò )回收、“Key Art”廣告設計思路和“時(shí)間窗”等營(yíng)銷(xiāo)理念，也為世界電影乃至于其它工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)前景。
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