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銷(xiāo)售心理學(xué)：銷(xiāo)售細節
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趙總是個(gè)快樂(lè )的“家伙”，整天微笑著(zhù)。但是，這一幾天看到他，有點(diǎn)反常，顯得有點(diǎn)不高興，“趙式微笑”也“逃跑”得不見(jiàn)了蹤影。坐下來(lái)喝了杯茶，“真相”大白了——是他公司里面出了點(diǎn)問(wèn)題——趙總是一家太陽(yáng)能熱水器公司的老板，經(jīng)過(guò)近三年的努力，技術(shù)已得到了全面的提升，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)寫(xiě)下了一個(gè)“暫新的篇章”，但是，銷(xiāo)售還沒(méi)有提升上去，最直接的表現之一就是渠道建設還處于“小部落”階段，趙總對此也全力以赴過(guò)，上百萬(wàn)元的資金花出去了，所有的辦法都使用過(guò)了，但招商的效果依然是那么的“差強人意”，讓趙總不知所措。如此這般，哪還能有心思“面帶微笑”呢!
仔細分析趙總公司的招商工作情況，發(fā)現招商資料、招商廣告、展會(huì )招商、區域經(jīng)理市場(chǎng)開(kāi)拓等等方面都做了，但做得都不夠深入，仿如蜻蜓點(diǎn)水——只做了招商的形式，而沒(méi)有做上“檔次”，即招商工作的內容不豐富，質(zhì)量沒(méi)上去，徒有其表，最終導致招商效果不佳。
這也是很多太陽(yáng)能企業(yè)和非太陽(yáng)能企業(yè)在招商過(guò)程中常犯的毛病。招商是一件大事情，每個(gè)方面都應該做好，做出質(zhì)量來(lái)，做出水平來(lái)，充分展現出企業(yè)的實(shí)力與規模、品牌的形象與優(yōu)勢、產(chǎn)品的先進(jìn)與優(yōu)質(zhì)、企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的重視等等。事實(shí)上，做好這些細節，讓經(jīng)銷(xiāo)商真正認可本企業(yè)和本品牌，招商幾乎就成功了一半，甚至企業(yè)還可以用挑剔的眼光去看待欲加盟的經(jīng)銷(xiāo)商，從而選擇最有實(shí)力和經(jīng)營(yíng)理念相吻合的經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現企業(yè)更快速的發(fā)展。
以趙總公司招商的情況，來(lái)談?wù)勂髽I(yè)招商應該重視好的幾個(gè)招商細節。
一、招商資料
趙總公司的招商資料非常的“節省”，就是一本12P的招商畫(huà)冊，其實(shí)這本招商畫(huà)冊就是一本產(chǎn)品手冊，公司簡(jiǎn)介和招商政策所占版面僅為2P，其余的，全部排的是密密麻麻的產(chǎn)品圖片。此外，設計和印刷質(zhì)量也不好。
從這個(gè)簡(jiǎn)單的資料中，就可以看出，趙總公司并沒(méi)有注重這些細節，以為有上乘的產(chǎn)品和招商人員的“嘴巴”，招商問(wèn)題就解決了。事實(shí)上，市場(chǎng)反而給了他們一“巴掌”。通過(guò)溝通，趙總也深知，招商的各項工作也要像研究技術(shù)那樣認真，將每個(gè)細節做好，招商進(jìn)展才能真正取得“歷史性突破”，直至成功。
很顯然，招商資料中，招商手冊、產(chǎn)品手冊、招商政策等非常的重要，包括資料設計和印刷，都要做細，達到精美。其中，招商手冊中，對企業(yè)的介紹、對品牌的介紹、對技術(shù)的介紹、對產(chǎn)品的介紹、對推廣的介紹、對服務(wù)的介紹、對招商政策的介紹等等方面一定要全面、深入、嚴謹，力求讓目標經(jīng)銷(xiāo)商能夠快速、有效地對本企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、質(zhì)量、推廣、合作前景等等方面有著(zhù)深刻地認識，并且充滿(mǎn)著(zhù)興趣;產(chǎn)品手冊，可以與招商手冊融為一體，也可以單獨印制，最好每一產(chǎn)品都有優(yōu)秀的攝影圖片和相關(guān)的產(chǎn)品文案或者文字說(shuō)明，讓每一個(gè)產(chǎn)品都成為企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商眼中的“明星”，這樣，也可以成為消費者眼中的“明星”，實(shí)現良好的銷(xiāo)售。
除了對內容的“考究”外，招商資料的視覺(jué)設計和印刷質(zhì)量非常的重要。目前，很多太陽(yáng)能企業(yè)都是對其資料簡(jiǎn)單的設計和粗糙的印刷，在展會(huì )等地方一派發(fā)，很多人轉手就將其扔進(jìn)了垃圾桶，實(shí)在是可惜。設計精美，印刷優(yōu)質(zhì)是有助于招商的，因此，太陽(yáng)能企業(yè)在招商資料方面的設計，可以采用有氛圍式的設計或者用顏色輔助或者以某一條主線(xiàn)、某一特色物將其串聯(lián)起來(lái)，使得資料設計搶眼又有整體感，再加上打動(dòng)目標經(jīng)銷(xiāo)商的招商內容，整個(gè)招商資料便馬上在太陽(yáng)能行業(yè)中的招商資料海洋中“鶴立雞群”，加速著(zhù)招商的成功。優(yōu)質(zhì)的印刷也一樣，雖然使得眼前的成本增加了一些，但對招商成功的推動(dòng)作用是功不可沒(méi)的。這點(diǎn)小錢(qián)，節省不得。
二、招商廣告
太陽(yáng)能企業(yè)做的招商廣告，大多數是在《中國太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)資訊》、《中國建設動(dòng)態(tài)陽(yáng)光能源》、《太陽(yáng)能信息》等行業(yè)雜志上做的，電視廣告也有，但不是主流。趙總公司的招商廣告便是在雜志上做的，但效果不是很好。原因很多，廣告表達的招商內容、廣告設計等方面做得不好，是其中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
趙總公司發(fā)布的幾期招商廣告，招商內容和設計都是很簡(jiǎn)單的，就是一個(gè)沒(méi)有加過(guò)多“修飾”的產(chǎn)品圖片、品牌標志、大大的“招商”字樣，剩下的就是公司地址和聯(lián)系電話(huà)等，其它的如品牌介紹、相關(guān)權威認證、品牌口號、特色招商文案等等都不見(jiàn)蹤影。在眾多的招商廣告中，這種“簡(jiǎn)約式招商”自然難以得到經(jīng)銷(xiāo)商的青睞，也因此，趙總的公司也沒(méi)有接到幾個(gè)是看到招商廣告而打過(guò)來(lái)的電話(huà)。
招商廣告普普通通也是大多數太陽(yáng)能企業(yè)“喜歡”犯的毛病，看看行業(yè)雜志的招商廣告就知。不要以為，其它太陽(yáng)能企業(yè)的招商廣告普普通通，自己的與其“不相上下”就行了。這是一種錯誤的思維。要想招商好，就得努力將各項工作做好，讓全國經(jīng)銷(xiāo)商從一個(gè)細微處看到公司超群的實(shí)力，這樣，招商工作才會(huì )事半功倍，其中，做好招商廣告更不例外。
雜志上的招商廣告，版面有大有小，不同的版面可以有不同的內容和設計。但是，總體來(lái)說(shuō)，內容不求多，求精，所訴求的，要求能夠打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的心靈，不痛不癢的話(huà)少放到里面。另外，要強調的就是視覺(jué)設計，多一點(diǎn)創(chuàng )意，這創(chuàng )意包括對產(chǎn)品的優(yōu)秀攝影、整體版面設計和版面內的創(chuàng )意設計，將這些內容很好的融為一體，充分的利用視覺(jué)表現企業(yè)、品牌和招商的內容，招商效果就會(huì )“更上一層樓”。
三、展會(huì )招商
太陽(yáng)能行業(yè)的展會(huì )越來(lái)越多，越來(lái)越大，這是好現象。通過(guò)參展進(jìn)行招商，也成為了越來(lái)越多的太陽(yáng)能企業(yè)進(jìn)行招商的一個(gè)重要途徑，甚至有些太陽(yáng)能企業(yè)，大大小小的行業(yè)展會(huì )都參加了，畢竟市場(chǎng)競爭的壓力非常大，成功招商越來(lái)越不容易，只能以多取勝了。所有的展會(huì )都參加，筆者覺(jué)得沒(méi)有必要，可以選擇幾個(gè)有影響的展會(huì )或者適合自己公司發(fā)展的展會(huì )，進(jìn)行有效地展示與招商，就足夠了。重數量，不重質(zhì)量，不可取。就像趙總公司一樣，一年參加了幾次展會(huì )，結果巨額的參展費、裝修費、運輸費等費用花去了，效果卻沒(méi)有。在展會(huì )上想混個(gè)“臉熟”，以期待經(jīng)銷(xiāo)商加盟，不是好想法。因為，經(jīng)銷(xiāo)商考察的是企業(yè)的綜合能力。因此，太陽(yáng)能參展企業(yè)就應該將整個(gè)展會(huì )做好，包括展臺展廳設計、招商資料、招商接洽人員、招商組織與管理等，每個(gè)細節做好了，效果很快就會(huì )“脫穎而出”。
先看看趙總公司參展的做法：展廳設計方面，就是簡(jiǎn)單的擋板、公司標志、產(chǎn)品擺放、洽談桌椅、前臺桌等，總之是顯得簡(jiǎn)單和粗糙，沒(méi)有精細和品牌感覺(jué)，給人的印象是三、四流的“品牌”，這是裝飾設計惹的禍;招商資料方面，依然如上面談的，很差勁，臨時(shí)弄的招商X展架也不搶眼，算是白陪襯了;招商接洽人員，四個(gè)人，無(wú)精打采的坐在展會(huì )椅子上……通看趙總公司的參展，純粹是“占位置”、“湊熱鬧”，雖然公司希望能招到經(jīng)銷(xiāo)商，而且是越多越好，可每次參展卻令人不如意。
參展招商，企業(yè)的投入是比較大的。對企業(yè)而言，不論是投多，還是投少，都應該力求展會(huì )做精，做出效果來(lái)。一般可以重點(diǎn)抓好三個(gè)方面：一是展廳的整體設計與裝修，包括外觀(guān)設計、聘請模特等，整體設計非常重要，要求大氣，有個(gè)性，又與品牌、產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)，做到最佳的視覺(jué)傳達——當整體效果出來(lái)了，裝修又精美，品牌的整個(gè)形象就給來(lái)看展會(huì )的人士耳目一新，目標經(jīng)銷(xiāo)商的加盟的成功率就大大的增加;二是招商資料要豐富、切合實(shí)際和設計精美，讓目標經(jīng)銷(xiāo)商能很好的認知和認可本品牌、相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)對本品牌的未來(lái)發(fā)展，對經(jīng)銷(xiāo)商日后經(jīng)營(yíng)的支持等招商政策要讓經(jīng)銷(xiāo)商有著(zhù)濃厚的興趣;三是招商洽談人員要表現很好的洽談形象和精神狀態(tài)，為成功招商打下堅實(shí)地基礎。一般情況而言，招商洽談人員最好事先由公司專(zhuān)人進(jìn)行一次培訓，確保實(shí)現最有效地洽談，并且包括著(zhù)裝、言行舉止等。
四、區域經(jīng)理
區域經(jīng)理是很多企業(yè)進(jìn)行招商、市場(chǎng)開(kāi)拓與維護的主力軍，太陽(yáng)能行業(yè)中的很多企業(yè)也不例外。趙總公司以前對“區域經(jīng)理”這張牌同樣沒(méi)有使用好。這與很多企業(yè)在使用區域經(jīng)理進(jìn)行招商、市場(chǎng)開(kāi)拓等工作所運用的方法、手段相類(lèi)似，也是很企業(yè)非常困惑的一點(diǎn)。
趙總公司的區域經(jīng)理以前開(kāi)拓業(yè)績(jì)不好，原因是多方面的，但公司沒(méi)有對區域經(jīng)理進(jìn)行統一培訓，對公司產(chǎn)品、品牌解說(shuō)缺乏說(shuō)服力，導致開(kāi)拓效率低，這是原因之一;招商資料“自身”沒(méi)有說(shuō)服力，也是原因之一;公司有時(shí)候讓一個(gè)區域經(jīng)理負責三、四個(gè)省區市場(chǎng)，讓區域經(jīng)理這個(gè)城市開(kāi)拓幾天，效果不佳，又跑到另一城市開(kāi)拓，結果像是在打游擊戰，心太浮躁，反使業(yè)績(jì)上不去;與此同時(shí)，公司有時(shí)候在一個(gè)區域市場(chǎng)不停地變換區域經(jīng)理，結果導致有些目標經(jīng)銷(xiāo)商，短短一、兩個(gè)月時(shí)間里，收到同一公司的不同區域經(jīng)理名片多達三、四張，這也是公司招商、開(kāi)拓浮躁的表現之一，結果開(kāi)拓業(yè)績(jì)自然是一塌糊涂。
這是很多企業(yè)所遇到的困難，并為此深感困惑。解決辦法，一般可以從三個(gè)方向做好：一是對區域經(jīng)理進(jìn)行有效的市場(chǎng)開(kāi)拓與維護的相關(guān)內容培訓，確保區域經(jīng)理能夠最有效地與目標經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，實(shí)現企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、招商政策、服務(wù)、前景等方面的解說(shuō)與探討，并讓其信服，如果區域經(jīng)理能夠自己動(dòng)筆對整個(gè)區域市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展分析、本品牌與其它品牌的優(yōu)勢對比、經(jīng)銷(xiāo)本品牌的前景分析等，形成市場(chǎng)開(kāi)拓方案，必將會(huì )讓目標經(jīng)銷(xiāo)商太為動(dòng)心，成功加盟可以說(shuō)是“指日可待”。這點(diǎn)難度相對而言大一些，但企業(yè)仍然可以對其進(jìn)行有效地培訓，使每一個(gè)區域經(jīng)理都成為優(yōu)秀的市場(chǎng)競爭與發(fā)展的分析者和執行者。這對招商，之后的品牌推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售等都大大的有好處，值得企業(yè)操作。二是招商資料的優(yōu)質(zhì)化，這在前面已多次談了，因為區域經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，必須依靠這些資料進(jìn)行洽談，以及展示。好的招商資料，自然能幫助區域經(jīng)理進(jìn)行開(kāi)拓，目標經(jīng)銷(xiāo)商也更易于對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、政策等進(jìn)行了解，并且做出對企業(yè)有益的判斷，即成功加盟。三是公司在區域市場(chǎng)的劃分、人員的使用要科學(xué)、堅持不懈。一般而言，區域經(jīng)理負責越小的區域，如一個(gè)省，開(kāi)拓效果越好，一人同時(shí)負責數省，開(kāi)拓會(huì )很緩慢，對公司而言是不利的，因為這樣將極大的浪費時(shí)間、精力和費用。另外，對于有些公司喜歡頻繁的調動(dòng)區域經(jīng)理，這對市場(chǎng)開(kāi)拓和維護都是有負面影響的，非必須原因，不換區域經(jīng)理，整體效果會(huì )達到最大。
五、銷(xiāo)售助理
有不少的銷(xiāo)售助理都喜歡把自己定位為從事銷(xiāo)售表格等資料整理、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售工作跟進(jìn)的人。其實(shí)，銷(xiāo)售助理也是處于經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓的“第一線(xiàn)”的。因為很多企業(yè)進(jìn)行廣告招商或者有公司網(wǎng)站進(jìn)行招商傳播，就會(huì )有電話(huà)打到公司來(lái)，往往接電話(huà)的不是銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售總監或者營(yíng)銷(xiāo)總監，而是銷(xiāo)售助理。因為在公司內，除了區域經(jīng)理，與經(jīng)銷(xiāo)商最熟悉的莫過(guò)于銷(xiāo)售助理了�？梢哉f(shuō)，銷(xiāo)售助理有著(zhù)這方面工作的“天時(shí)地利”。
現實(shí)中，有些銷(xiāo)售助理喜歡將陌生經(jīng)銷(xiāo)商的來(lái)電轉給銷(xiāo)售經(jīng)理、相對應的區域經(jīng)理或者營(yíng)銷(xiāo)總監。這種轉來(lái)轉去，效果未必好。因為對于銷(xiāo)售經(jīng)理，尤其是銷(xiāo)售總監或者營(yíng)銷(xiāo)總監而言，轉接的電話(huà)，如果第一次沒(méi)有談得特深入，總監或者經(jīng)理很忙，之后沒(méi)有時(shí)間跟進(jìn)，而對方也因為洽談還不是很好，可能就放棄了，最終也就難以加盟了。而轉給區域經(jīng)理，很多公司的區域經(jīng)理只負責本區域市場(chǎng)的，對其它市場(chǎng)從不“越位”，如果銷(xiāo)售助理將電話(huà)轉錯，或者其區域經(jīng)理正在接聽(tīng)其它電話(huà)，電話(huà)轉來(lái)轉去，對方自然不高興，加盟的興趣無(wú)疑大減。
這些情況，在很多企業(yè)都是存在的，所以，很多企業(yè)“平白無(wú)故”的丟失了很多準經(jīng)銷(xiāo)商。為此，對于那些沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)開(kāi)拓意識的銷(xiāo)售助理，應該轉變其思維。主要可以做好兩個(gè)方面的工作：一是充分認識自己對找上門(mén)來(lái)的目標經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)拓責任，并且在企業(yè)培訓下，充分掌握以這種方式的開(kāi)拓技巧，確保能夠很好的服務(wù)好目標經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現其加盟;二是在實(shí)戰中，一方面，如果區域經(jīng)理在其區域市場(chǎng)，可以將電話(huà)轉給其區域經(jīng)理，叫其迅速進(jìn)行拜訪(fǎng)和面談，這樣效果非常好;另一方面，如果其區域經(jīng)理不方便或者沒(méi)有此區域的區域經(jīng)理，銷(xiāo)售助理可以耐心的與其溝通，談到合適時(shí)，可以將相關(guān)資料傳真給對方，成功的可能性也是大增。這是細節，雖然銷(xiāo)售助理不是市場(chǎng)開(kāi)拓的主力軍，但只要有助于開(kāi)拓和能夠開(kāi)拓，就應該重視起來(lái)，做好這個(gè)工作，對公司和銷(xiāo)售助理本人都是有益的。
六、公司網(wǎng)站
公司網(wǎng)站也是成功招商的一個(gè)有力的“助手”，應該予以重視。但是，目前很多企業(yè)，包括太陽(yáng)能企業(yè)都沒(méi)有自己的公司網(wǎng)站，或者是其網(wǎng)站簡(jiǎn)單、粗糙得“歷害”，結果不能有助于招商，反而起到“負面作用”，實(shí)乃非公司本意。但這又是事實(shí)。
趙總公司的網(wǎng)站就是這樣的：花了千多塊錢(qián)，幾個(gè)頁(yè)面，內容非常的簡(jiǎn)單，加上粗糙的設計，讓上其網(wǎng)站的人一眼就覺(jué)得，此公司沒(méi)有什么實(shí)力，不值得經(jīng)銷(xiāo)商其產(chǎn)品。這真是罪過(guò)!明明公司的產(chǎn)品還不錯，卻在招商和銷(xiāo)售方面毀于“傳播”上，實(shí)在很“冤枉”。但這又只能怪自己。
要取得成功，把細節做好非常重要，網(wǎng)站也不例外。沒(méi)網(wǎng)站的企業(yè)，應該弄好自己的企業(yè)，因為這是企業(yè)宣傳、品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳、服務(wù)宣傳、招商促進(jìn)等方面的有效宣傳窗口;網(wǎng)站做得不好的，包括內容、設計等，應該在節省成本的同時(shí)，力爭做到最好，讓目標消費者、經(jīng)銷(xiāo)商、行業(yè)合作者(如企業(yè)OEM業(yè)務(wù)開(kāi)拓)滿(mǎn)意，有效地促進(jìn)公司的發(fā)展。
很明顯，如果網(wǎng)站設計得好，在招商廣告中打入自己公司的網(wǎng)址，網(wǎng)站就能起到招商內容全面解說(shuō)的作用，有效地促進(jìn)招商的成功。因為招商廣告畢竟傳播內容有限，目標經(jīng)銷(xiāo)商看到公司的招商廣告了，對其品牌、產(chǎn)品有興趣了，就想深入地進(jìn)行了解，這時(shí)，網(wǎng)站就起來(lái)“全面解說(shuō)”的作用。顯而易見(jiàn)，公司網(wǎng)站對公司的招商工作是有幫助的。應該重視，將網(wǎng)站做好——好的窗口，才會(huì )有好的未來(lái)。
做好公司網(wǎng)站，主要是兩個(gè)方面，一是內容，如企業(yè)介紹、品牌介紹、產(chǎn)品介紹、招商說(shuō)明、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、相關(guān)服務(wù)、社會(huì )貢獻等等，內容以精要、適當即可，太多和太少，均非好事;二是設計方面，不一定要弄用FLASH，但整體設計、色塊的使用、背景音樂(lè )、產(chǎn)品圖片等，要盡量使用好，讓人覺(jué)得喜歡，閱讀舒服就行。當然，如果設計得讓人產(chǎn)生“視覺(jué)驚喜”，是一種美的享受，那是最好不過(guò)的啦。
趙總的微笑
與趙總洽談重視好招商的幾個(gè)細節，已經(jīng)是一年多以前的事情了。前不久，再次碰見(jiàn)趙總，又看見(jiàn)了他那經(jīng)典招牌——“趙式微笑”。因為筆者當時(shí)在溝通之后，順便幫助趙總在招商方面進(jìn)行了一些“細節”方面的優(yōu)化工作。一年之后，他公司的執行情況如何呢?看見(jiàn)了他的微笑，就說(shuō)明了一切。事實(shí)上，他的公司由原來(lái)的三十多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，增加到目前的近兩百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，趙總感到由衷的高興�？梢�(jiàn)，“細節”幫了趙總的大忙。
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