學(xué)會(huì )引導顧客的保留心理
如何引導顧客的心理，使其愿意購買(mǎi)或者愿意再次光臨，是一門(mén)學(xué)問(wèn)。在銷(xiāo)售過(guò)程的任何階段都可能出現顧客的保留心理。例如，在被接近時(shí)，顧客可能不愿意同銷(xiāo)售員談話(huà)。當銷(xiāo)售員介紹商品時(shí)，顧客也可能產(chǎn)生保留心理。
1.保留心理的類(lèi)型
有些常見(jiàn)的保留態(tài)度的出現是因為顧客并不想在當時(shí)買(mǎi)東西或對價(jià)格、商品、商店及其服務(wù)質(zhì)量或銷(xiāo)售員感到不滿(mǎn)意。
顧客有時(shí)抵制立即做出決定。他們可能說(shuō)，“我還沒(méi)有下決定呢”，“我要和我妻子商量一下”或“我想我得等一會(huì )兒”。所有這些顯示顧客對于自己對商品的需求或商品的優(yōu)點(diǎn)并不確信。而延遲購買(mǎi)的真實(shí)原因可能是商品的價(jià)格或商品本身。同樣有時(shí)顧客只是不喜歡做決定。對那些猶豫不決的顧客，安慰有時(shí)比施加壓力更有用。
價(jià)格可能是顧客持保留心理的主要因素�？紤]到價(jià)格因素，有些顧客可能認為商品價(jià)格過(guò)高，與其他零售店的價(jià)格不一致或比它的價(jià)格還高。其他常見(jiàn)的對價(jià)格持的保留態(tài)度有“我買(mǎi)不起”，“我將找一件更便宜的時(shí)裝”或“我會(huì )等到清倉大甩賣(mài)時(shí)再來(lái)買(mǎi)”。
有關(guān)商品的抵制態(tài)度包括“這個(gè)紗門(mén)質(zhì)量太差了”，“這件衣服尺寸不對”，“我認為這臺復印機看起來(lái)不好”，或“我不喜歡這套衣服的料子”。
顧客有時(shí)可能不喜歡商店本身。例如，顧客有可能到一家商店去買(mǎi)東西，即使他們通常不到那兒去。當他們去商店時(shí)，他們可能對購買(mǎi)商品感到不安。這些顧客對商品的質(zhì)量及商店的退貨規定可能需要更多的信息。
對于個(gè)別的銷(xiāo)售員，顧客有時(shí)也會(huì )有保留心理。銷(xiāo)售員的個(gè)性、行為或著(zhù)裝都可能同顧客所料想的不同。顧客可能會(huì )想，“我并不喜歡同這種人打交道”。該銷(xiāo)售員可能不能消除顧客對他所持有的保留態(tài)度，因此對雙方而言，最好是把顧客領(lǐng)到另一個(gè)銷(xiāo)售員面前。從而商店更有可能賣(mài)出商品，同時(shí)第二個(gè)銷(xiāo)售員可能以后也會(huì )予以回報。
工作有效率的銷(xiāo)售員知道顧客有可能出現的各種保留心理。他們知道所賣(mài)的商品價(jià)格比競爭對手的貴，知道某一商品明細目錄的可選范圍有限，他們還知道商店不接受某些信用卡。既然不能消除顧客所有的保留心理，工作有效率的銷(xiāo)售員在為銷(xiāo)售而做商品介紹時(shí)就能預見(jiàn)并處理一些顧客的抵制心理。例如，銷(xiāo)售員可以說(shuō)，“這把電鉆有點(diǎn)貴，但我會(huì )向您演示您能用它做很多不同的事。”
2.揭示顧客的保留心理
有些銷(xiāo)售人員錯誤地將顧客對商品不太好的評價(jià)當做顧客有抵制心理。下面是一個(gè)例子：
顧客：這把電鉆貴嗎?
銷(xiāo)售員：這把電鉆真的不怎么貴，您是關(guān)心它是否值那么多錢(qián)嗎?
顧客：不，我只是想知道價(jià)格。
顧客所表達的保留態(tài)度常常只是不購買(mǎi)商品的借口。顧客很少會(huì )說(shuō)，“我沒(méi)有任何理由——我就是不想買(mǎi)。”通常顧客會(huì )找個(gè)理由，而且它看上去像真的有保留心理。有些顧客對任何商品都很贊同或不做任何評論，接下來(lái)他們決定不買(mǎi)商品。因而銷(xiāo)售員必須揭示顧客隱藏的理由。通過(guò)留意顧客對他們售賣(mài)商品的介紹，銷(xiāo)售人員可以看出顧客隱藏的保留心理。當顧客對商品的某一特性或價(jià)格不感興趣時(shí)，銷(xiāo)售人員應停止介紹，并開(kāi)始新一輪的接近，或者他應當使他的某一觀(guān)點(diǎn)更清楚。有時(shí)顧客對待商品的方式表明了他們保留心理的根源。例如，他們可能會(huì )仔細打量一件襯衫，隨后將它放在一邊。這意味著(zhù)“它看上去做的并不是很適合我”或“它的式樣不好(或顏色不好)”。當這樣的情形出現時(shí)，銷(xiāo)售人員應當問(wèn)這樣的問(wèn)題，如“您看見(jiàn)縫在領(lǐng)子上的雙邊了嗎?”這類(lèi)開(kāi)誠布公、鼓勵顧客同銷(xiāo)售員更多交流的問(wèn)題包括：
“您愿意告訴我有關(guān)它的一些情況嗎?”
“為什么是那樣呢?”
“我們能更多地談?wù)剢?”
3.對待保留心理的方法
對待保留心理的方法是放松，并傾聽(tīng)顧客所說(shuō)的。允許顧客將他們的感情完全用語(yǔ)言表達出來(lái)。向顧客提問(wèn)題，使他們的保留心理得到解釋?zhuān)灰驍囝櫩突卮饐?wèn)題，即使問(wèn)題的答案看起來(lái)十分明顯。
銷(xiāo)售人員需要對顧客的保留心理做出反應，而且這樣的反應不致于引起爭吵。一種反應方式是將顧客的表述轉化成一個(gè)問(wèn)題。如果顧客說(shuō)，“這些電冰箱都太大了。”那么銷(xiāo)售員可以回應說(shuō)，“哦，請問(wèn)您想把這臺電冰箱放在哪兒呢?”得到的回答將幫助銷(xiāo)售員向顧客展示消除其抵制心理的一臺電冰箱。
對顧客的保留心理用問(wèn)題來(lái)給予答復，通常比試著(zhù)證明顧客的保留心理是毫無(wú)道理的要有效得多。有時(shí)提一個(gè)問(wèn)題會(huì )使顧客自己回答他們?yōu)槭裁磿?huì )有保留心理。顧客可能會(huì )說(shuō)，“在電子城我能找到比這臺更便宜的攝像機。”巧妙的回答是，“是否價(jià)格是您購買(mǎi)這臺攝像機的`惟一因素?“答案可能是“不，我同樣對維修服務(wù)很在乎。事實(shí)上，我來(lái)你們商店是聽(tīng)我朋友說(shuō)你們擁有極好的維修服務(wù)部門(mén)。”
對顧客的保留心理用提問(wèn)來(lái)做出反應是一個(gè)好方法。它可以將借口同真正的抵制心理分開(kāi)。不熟練的銷(xiāo)售人員對于保留心理可能過(guò)快做出反應，而沒(méi)有意識到顧客開(kāi)始表達的保留態(tài)度并不是不愿意購買(mǎi)的真實(shí)原因。泛泛的保留心理是很難處理的，如“我不想買(mǎi)這臺割草機”。如果一個(gè)顧客表現出泛泛的保留態(tài)度，那么銷(xiāo)售員應當問(wèn)一些問(wèn)題，使抵制心理縮小到一些具體要點(diǎn)上。例如，顧客可能會(huì )說(shuō)，“我很高興到你們店里來(lái)看商品，但我不想在這兒買(mǎi)任何東西。”對此，得體的反應是，“請問(wèn)您不喜歡我們商店的什么東西呢?”顧客對此問(wèn)題的回答可能揭示了顧客的誤解或一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，而對這一誤解，‘銷(xiāo)售員很容易就可以消除掉。例如，顧客可能會(huì )說(shuō)，“我不喜歡你們的退貨規定。我喜歡退貨后得到現款，而不是賒賬。”知道了這位顧客不買(mǎi)商品的真實(shí)原因后，銷(xiāo)售員可以回答，“我們已經(jīng)改變了退貨規定，現在的規定是退貨后付現款。”
銷(xiāo)售人員應試圖通過(guò)站在顧客一邊來(lái)緩解顧客的保留心理。這一點(diǎn)可以通過(guò)先同意顧客的保留心理，然后再予以反駁。通常顧客總認為銷(xiāo)售員不贊同他們的抵制心理。與此相反，銷(xiāo)售員應當意識到顧客的抵制態(tài)度是真誠的，而他們應當尊重顧客的觀(guān)點(diǎn)。銷(xiāo)售員可以說(shuō)，“我了解你的感受。如今什么東西的價(jià)格都很貴。”同意顧客的觀(guān)點(diǎn)之后，銷(xiāo)售員應當開(kāi)始向顧客提供一些他所不了解的信息。在表達不同看法時(shí)，技巧是很必要的。例如，對于“我不喜歡這些打褶的新褲子。”這樣的保留態(tài)度，一個(gè)男士服裝銷(xiāo)售員可以回應說(shuō)，“史密斯先生。當我第一眼看到這些褲子時(shí)，我也有同樣的感受。但穿上去很舒服，而且很時(shí)髦。一年前這些褲子開(kāi)始面市時(shí)，我買(mǎi)了兩條，而現在是我最喜歡穿的褲子。”銷(xiāo)售員先贊同顧客，不認為他的反應是不正常的，但接著(zhù)他就轉變顧客的抵制態(tài)度通過(guò)這樣表達不同看法，使顧客認識到商品的優(yōu)點(diǎn)。
4.關(guān)心價(jià)格
銷(xiāo)售人員最常面對的抵制心理是由價(jià)格而引起的保留心理。為避免出現價(jià)格保留心理，銷(xiāo)售人員需要在討論價(jià)格時(shí)明確商品的優(yōu)點(diǎn)。如果顧客覺(jué)得商品優(yōu)點(diǎn)不足以解釋價(jià)格時(shí)，商品就不可能賣(mài)出。從另一方面而言，當顧客覺(jué)得商品的優(yōu)點(diǎn)超過(guò)商品價(jià)格，物超所值時(shí)，商品賣(mài)出去的可能性就會(huì )很大，同時(shí)顧客也得到了滿(mǎn)足。
對待價(jià)格保留心理最好的方法有兩個(gè)步驟。首先，銷(xiāo)售員應試圖從顧客角度看待保留心理。下面是從顧客角度來(lái)理解保留心理的一些問(wèn)題：
“在這類(lèi)商品上我們通常很有競爭力。哪家商店還會(huì )以更低的價(jià)格銷(xiāo)售這款商品呢?”
“您說(shuō)您看到在Sears商店里的價(jià)格比這兒的價(jià)格更低?我懷疑您比較的是不是相同款式的商品。那么請問(wèn)Sears商店里的商品款式有哪些特征?”
從顧客的角度出發(fā)，銷(xiāo)售員獲得了許多信息。接著(zhù)第二步就是強調商品的優(yōu)點(diǎn)。如果他們相信便宜的商品與價(jià)格昂貴的商品質(zhì)量一樣好的話(huà)，所有的顧客都想買(mǎi)更便宜的商品。但如果銷(xiāo)售員指給他們看商品的額外的功能時(shí)，許多顧客是愿意付高價(jià)的。由于許多優(yōu)質(zhì)商品看上去和劣質(zhì)商品沒(méi)什么兩樣，因此銷(xiāo)售人員應當強調商品的特性，以證明優(yōu)質(zhì)商品的高價(jià)是合理的。
商品的有些優(yōu)勢是由其無(wú)形的特性帶來(lái)的——這些特性是顧客看不到的，例如商品的耐用性、商店提供的服務(wù)、顧客可獲得的信用額度、退貨規定，以及商品種類(lèi)齊全，使顧客在一家商店就能買(mǎi)到他所需要的全部商品。
最后，可以通過(guò)暗示商品可以降價(jià)來(lái)處理價(jià)格保留心理。但對于這一方法，除非顧客遇著(zhù)非常適合他們需求的商品，否則他們可能仍不會(huì )購買(mǎi)。
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