如何讓消費者主動(dòng)購買(mǎi)產(chǎn)品
消費者天生就不關(guān)心你的商品,只愿意關(guān)注自己的狀態(tài)。你的產(chǎn)品,就是要幫助消費者識別自我狀態(tài),然后客戶(hù)就會(huì )自己找上門(mén)了。
清明節的時(shí)候,我在吉之島購物,看到一個(gè)很有趣的POP牌子,牌子上寫(xiě)著(zhù)“祭祖用品推介”。一提到“祭祖用品”,你可能會(huì )先想到紙錢(qián)、香燭之類(lèi)的東西。如果貨架上擺的是這些,那就再也平常不過(guò)了,也就談不上有什么思維的突破之處。
在這個(gè)POP牌下方的貨架中,放的卻是些蘋(píng)果、玉米之類(lèi)的食品。在一個(gè)超市里,蘋(píng)果的選擇往往非常多,有蛇果、嘎拉、紅富士、金冠、紅將軍等,有國產(chǎn)煙臺蘋(píng)果、日本蘋(píng)果、美國蘋(píng)果、澳洲蘋(píng)果……甚至會(huì )有十幾個(gè)不同的品牌和品種。消費者該如何決策?其實(shí),每個(gè)蘋(píng)果品牌都在等待著(zhù)僅有的百分之幾的購買(mǎi)運氣。
這家商家的賣(mài)法很聰明,沒(méi)有宣揚這些蘋(píng)果是哪里產(chǎn)的,有些什么特色,而是準確地描述了消費者當下的購買(mǎi)需求——“要買(mǎi)祭祖用品”,從而讓這些普通的商品脫離了所在類(lèi)別的競爭圈,讓它們的被購買(mǎi)幾率最大化。其實(shí),商家的此舉就是我們所說(shuō)的讓消費者對號入座。
賣(mài)功能不如賣(mài)時(shí)機
讓消費者對號入座的本質(zhì)是讓商品和消費者對上號,從而讓商品具備主動(dòng)去找尋消費者的能力,而非在琳瑯滿(mǎn)目的貨架中寂寞地等待消費者的選擇!
蘋(píng)果只是一個(gè)品類(lèi)的縮影。如何讓這些蘋(píng)果不再等待,掌握主動(dòng)?“祭祖用品”無(wú)疑是一個(gè)不錯的想法(先忽略它時(shí)間上的階段性),蘋(píng)果忘記了自己是蘋(píng)果,先想到的是消費者的'需要,主動(dòng)和消費者的購買(mǎi)動(dòng)機產(chǎn)生了直接關(guān)聯(lián)。蘋(píng)果獲得了新生,換句通俗的話(huà)來(lái)說(shuō),就是這個(gè)蘋(píng)果和消費者對上了號。
同樣,紅極一時(shí)的王老吉也不是賣(mài)功能的成功,因為王老吉并未承諾過(guò)什么功能。王老吉的訴求是“怕上火,喝王老吉”,其目的是告訴消費者“怕上火”的時(shí)候要喝王老吉,而絕非承諾王老吉有“下火”的具體功能。
如果王老吉當初賣(mài)的是“下火”的功能,那它不可能有紅遍中國的今天了。因為只有真正上火的人才要去下火,而上火的人群是有限的。況且他們上火了就要看醫生或者吃**,喝飲料自然也成為了邊緣選擇。相反,沒(méi)有人不“怕上火”。消費者在看到火鍋,看到燒烤時(shí)就會(huì )產(chǎn)生“怕上火”的擔憂(yōu),王老吉在這個(gè)“怕上火”的時(shí)刻成為了消費者的首選。王老吉成功的本質(zhì)就是在賣(mài)消費時(shí)機。
紅牛、佳得樂(lè )也屬于賣(mài)消費時(shí)機的飲料。他們看似有功能,但本質(zhì)上都不是在賣(mài)產(chǎn)品的功能。紅牛的價(jià)值在于消費者困了、累了的時(shí)候。佳得樂(lè )寄生在消費者運動(dòng)的時(shí)候。其實(shí)有經(jīng)驗的消費者都知道,困了、累了,一瓶飲料是無(wú)濟于事的,不論是什么功能飲料,喝了以后,想不出來(lái)的還是想不出來(lái),忙不過(guò)來(lái)的還是忙不過(guò)來(lái),但紅牛、佳得樂(lè )就是恰如其分地符合了消費者的狀態(tài)。我們應該好好學(xué)習一下王老吉“怕”的智慧,一個(gè)“怕”字將承諾化于無(wú)形,一個(gè)“怕”字將功能轉化為消費時(shí)機。
消費者不需要導演
有位詩(shī)人講過(guò):“我們看別人時(shí)是哲學(xué)家,看自己時(shí)是詩(shī)人!”說(shuō)的是我們看待別人時(shí)是客觀(guān)理性的,而看待自己時(shí)總是浪漫感性的。所以一定要知道你的消費者是誰(shuí),他能對自己的狀態(tài)清楚到什么地步,或者說(shuō)他對自己的理解是什么樣的?別讓消費者難于識別自己,因為消費者不會(huì )花過(guò)多的時(shí)間去思考你含沙射影的表述。
假如我們針對醉漢的訴求,不要告訴他醉酒時(shí)該用我們的產(chǎn)品,因為他無(wú)法知道自己是否醉酒,或者即便他知道自己醉酒,但出于對尊嚴的維護否認醉酒,同樣會(huì )拒絕使用你的產(chǎn)品。所以對應的狀態(tài)不是醉酒,而是飲酒,因為他可以拒絕承認醉酒,但無(wú)法否認飲酒的事實(shí)。
事實(shí)上多數人對自己狀態(tài)的了解比醉漢強不到哪里。我們如果擅自幫消費者做主說(shuō)“根據您的個(gè)人狀況,你需要這樣一款產(chǎn)品”,消費者多半會(huì )說(shuō)“不,那并不是我想要的!”你不能越俎代庖替消費者分析決策。這就像把“減肥**”賣(mài)給胖子一樣,你的潛臺詞就是“你是個(gè)胖子”。消費者當然不會(huì )接受你對他的角色定位。這個(gè)角色必須是他自己愿意接受的,而不是你充當導演為消費者安排的,你只能暗示引誘其充當某個(gè)角色。
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