如何應對客戶(hù)跳槽

　　我們都知道，增加客戶(hù)忠誠度、降低客戶(hù)跳槽率可大大提高經(jīng)營(yíng)效益，因為忠誠的客戶(hù)會(huì )長(cháng)期購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價(jià)格并為企業(yè)做義務(wù)宣傳（形成口碑傳播），忠誠的客戶(hù)還可降低企業(yè)的促銷(xiāo)費用……據美國著(zhù)名學(xué)者雷奇漢的研究：如果企業(yè)能使“客戶(hù)跳槽率”降低1％，企業(yè)利潤就會(huì )翻一番；國際某著(zhù)名保險公司通過(guò)分析和計算也發(fā)現，�？吐试黾�1％，銷(xiāo)售人員的年收入可增加20％。

　　然而，由于各種各樣的原因，客戶(hù)流失（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“客戶(hù)跳槽”）還是難以完全避免，幾乎所有企業(yè)都會(huì )面臨“客戶(hù)跳槽”問(wèn)題。面對客戶(hù)跳槽，不同企業(yè)有不同的做法，優(yōu)秀的企業(yè)往往很重視跳槽客戶(hù)，并善于從客戶(hù)跳槽中反思自己的營(yíng)銷(xiāo)管理。

　　1．重視“跳槽客戶(hù)”

　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理（包括營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理和企業(yè)高層）應重視客戶(hù)跳槽率�？蛻�(hù)跳槽率上升了，企業(yè)利潤必然會(huì )下降，即使企業(yè)能吸引足夠的新客戶(hù)來(lái)彌補，企業(yè)仍然要花不菲的人、財、物力來(lái)吸引新客戶(hù)，企業(yè)的經(jīng)濟效益仍然會(huì )下滑。因此，很有必要了解客戶(hù)跳槽的真實(shí)原因，也只有深入了解客戶(hù)跳槽的真實(shí)原因，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理才能發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)管理中的問(wèn)題并采取補救措施（防止其他客戶(hù)跳槽），甚至還可以使已跳槽的客戶(hù)重新回來(lái)并與之建立起更為牢固的關(guān)系。

　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可從跳槽客戶(hù)身上獲得大量信息來(lái)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，許多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理往往報喜不報憂(yōu)，不愿深入了解客戶(hù)跳槽的真正原因，也無(wú)法真正找出營(yíng)銷(xiāo)工作的失誤所在（在有些企業(yè)里，總結經(jīng)驗、教訓可能還會(huì )影響營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的仕途）。

　　通過(guò)失誤分析，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可有效地改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作。舉例來(lái)說(shuō)，民航、飛機制造商、民航總局在飛機失事時(shí)會(huì )不惜一切代價(jià)尋找飛機上的黑匣子，目的是要找出空難發(fā)生的真正原因，并采取改進(jìn)措施，從而保證后續的飛行安全，這也是航空公司在復雜、危險的運營(yíng)環(huán)境中極少發(fā)生重大事故的主要原因。

　　2．分析跳槽原因，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作

　　如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理能采取合適的措施來(lái)分析客戶(hù)跳槽的真正原因，他就可以及時(shí)發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)工作的失誤和不足之處，并能夠采取改進(jìn)措施來(lái)提高企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。

　　·何謂“客戶(hù)跳槽”？

　　不再購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的客戶(hù)顯然是跳槽者（“完全跳槽客戶(hù)”），但那些在購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的同時(shí)也購買(mǎi)競爭對手產(chǎn)品/服務(wù)的客戶(hù)是否屬于跳槽者呢？那些在本企業(yè)購買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)的絕對數量（或金額）在增加但在本企業(yè)相對消費份額卻在下降（荷包占有率下降）的客戶(hù)屬不屬于跳槽者呢？美國著(zhù)名企業(yè)MicroScan認為，這些客戶(hù)屬于“部分跳槽客戶(hù)”。

　　MicroScan是一家為醫院化驗室提供自動(dòng)微生物檢測設備的廠(chǎng)商。20世紀90年代初，為進(jìn)一步提高企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟效益，公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們要求銷(xiāo)售人員了解客戶(hù)跳槽的真實(shí)原因。由于醫療設備行業(yè)的“完全跳槽客戶(hù)”極為少見(jiàn)（客戶(hù)在購買(mǎi)醫療設備之后往往會(huì )在很長(cháng)一段時(shí)間內繼續購買(mǎi)售后服務(wù)和易耗品），銷(xiāo)售人員在接到任務(wù)后馬上便向營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們反映說(shuō)他們找不到跳槽客戶(hù)。

　　很顯然，這些銷(xiāo)售人員忽視了“部分跳槽客戶(hù)”，這類(lèi)客戶(hù)并沒(méi)有停止購買(mǎi)MicroScan的設備、易耗品和服務(wù)，此外，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們還發(fā)現，有些醫院的“小型化驗室”是“完全跳槽客戶(hù)”。于是，公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們便要求銷(xiāo)售人員與每個(gè)“完全跳槽客戶(hù)”和一批“部分跳槽客戶(hù)”做深入的交談，以了解他們跳槽的真正原因。調查結果令大家大吃一驚：客戶(hù)既懷疑該公司醫療設備的可靠性，又對該公司的售后服務(wù)極為不滿(mǎn)。

　　環(huán)顧周?chē)�，我們不難發(fā)現，有不少營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不愿聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)，他們會(huì )找各種理由來(lái)為自己辯護，但MicroScan的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們卻沒(méi)有這么做，他們虛心聽(tīng)取了跳槽者的意見(jiàn)，重新研制了新型的醫療設備，提高了檢測的精確性，縮短了醫院的檢測時(shí)間，并迅速推出了低端檢測設備來(lái)滿(mǎn)足小型化驗室的需求，重新設計了客戶(hù)服務(wù)流程來(lái)迅速解決客戶(hù)面臨的問(wèn)題。通過(guò)短短二年的努力，MicroScan不僅在市場(chǎng)上確立了領(lǐng)先地位，還很明顯提高了經(jīng)濟效益。

　　·識別核心客戶(hù)

　　保持了核心客戶(hù)，企業(yè)才能形成并保持明顯的競爭優(yōu)勢，所以，識別核心客戶(hù)是企業(yè)的一項重要工作（戰略性工作）。要識別核心客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須回答以下三個(gè)問(wèn)題：（l）哪些客戶(hù)對本企業(yè)最忠誠、最能使本企業(yè)盈利？營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應識別消費數額大、付款及時(shí)、愿與本企業(yè)保持長(cháng)期關(guān)系的客戶(hù)。（2）哪些客戶(hù)最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？哪些客戶(hù)認為本企業(yè)最能滿(mǎn)足他們的需求？（3）哪些客戶(hù)更值得本企業(yè)重視？任何企業(yè)都不大可能滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，但企業(yè)應盡力留住重要客戶(hù)。

　　通過(guò)上述分析，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可識別本企業(yè)的核心客戶(hù)，并便于確定本企業(yè)應深入了解哪些跳槽者的意見(jiàn)。在分析過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理還應仔細研究各類(lèi)數據，比如，本企業(yè)在各細分市場(chǎng)上的盈利狀況，客戶(hù)在本企業(yè)的消費份額，各類(lèi)客戶(hù)會(huì )在多長(cháng)時(shí)間內購買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　不少營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認為每位客戶(hù)都是重要客戶(hù)，有些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理甚至會(huì )花大量時(shí)間、精力和財力來(lái)挽留那些實(shí)際上不能使本企業(yè)盈利的客戶(hù)。實(shí)際上，在客戶(hù)忠誠度極強的企業(yè)里，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理往往會(huì )集中精力去為核心客戶(hù)提供高價(jià)值。

　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不僅應了解本企業(yè)客戶(hù)跳槽的原因，還應了解競爭對手的客戶(hù)為什么會(huì )改買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)（分析這些新客戶(hù)是否符合核心客戶(hù)的條件，本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是否能吸引核心客戶(hù)改買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)）。

　　·客戶(hù)跳槽原因探索及要點(diǎn)

　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應分析客戶(hù)在其生命周期各階段與本企業(yè)的交往情況。以銀行業(yè)為例，儲戶(hù)到銀行開(kāi)立帳戶(hù)，這是儲戶(hù)與銀行的首次交往。此后，儲戶(hù)與銀行的每次接觸（存款、取款、查詢(xún)、投訴、核對等）都會(huì )影響到儲戶(hù)的價(jià)值感受。銀行的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可以分析上述各種接觸的頻率，深入了解儲戶(hù)對各種接觸的意見(jiàn)，這樣才能確定儲戶(hù)跳槽的原因。

　　企業(yè)無(wú)法控制的一些因素（如客戶(hù)生活出現重大變故、競爭對手搞促銷(xiāo)）也會(huì )導致客戶(hù)跳槽。銀行、保險等服務(wù)業(yè)的`營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都知道，工作變動(dòng)、搬家、生活方式改變、家庭嬗變(結婚、生育、離婚、死亡等)都會(huì )增大客戶(hù)的跳槽幾率，如果企業(yè)不能為客戶(hù)提供額外的消費價(jià)值，客戶(hù)在發(fā)生重大變化之后很可能會(huì )跳槽。

　　為找到真正的跳槽原因，企業(yè)應把握好以下六個(gè)要點(diǎn)。

　　第一，高層營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應親自了解客戶(hù)跳槽的原因，而不要委托外部調研人員來(lái)做調查，因為外部專(zhuān)業(yè)人員不太了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理狀況，很難發(fā)現企業(yè)失誤的根本原因。

　　第二，企業(yè)應組建由高層營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、基層營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員組成的調查小組，小組成員必須統一思想并充分理解調查工作的重要性（基層營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員參加調查小組不僅可幫助高層經(jīng)理正確理解客戶(hù)的行為方式，而且會(huì )更努力執行調查小組提出的改進(jìn)措施）。

　　第三，調查小組應確定調查對象。如果尚未收集到足夠的信息，無(wú)法確定主要跳槽者，高層營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可安排專(zhuān)人給一批跳槽者打電話(huà)來(lái)了解他們在多長(cháng)時(shí)間內購買(mǎi)過(guò)本企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，收集年齡、經(jīng)濟收入、文化水平等資料，以便于識別跳槽的核心客戶(hù)，此外，電話(huà)調查人員應區別跳槽者(改買(mǎi)競爭對手企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的客戶(hù))和從前的客戶(hù)(不再購買(mǎi)者)。

　　第四，電話(huà)調查人員還可為高層營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和跳槽者面談預約時(shí)間（因為多數跳槽者通常只愿意向高層營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理投訴、反映意見(jiàn)）。第五，在調查了占總數1/4-3/4的受訪(fǎng)對象后，調查小組中的每位成員都應通過(guò)開(kāi)會(huì )來(lái)匯報自己收集到的意見(jiàn)，共同研究如何解決調查過(guò)程中出現的問(wèn)題，交流調查經(jīng)驗，并根據初步調查結果提出初步改進(jìn)方案（有助于在后續調查中集中精力征求跳槽者對這些方案的意見(jiàn)）。第六，調查小組應根據調查結果確定改進(jìn)措施（有些措施可立即實(shí)行，另一些措施則可能需要大量投資，高層營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應做進(jìn)一步分析和研究）。

　　·制定失誤分析制度

　　掌握跳槽客戶(hù)調查方法和失誤分析技能后，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可從跳槽客戶(hù)身上獲得大量信息并改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，提高企業(yè)競爭力和經(jīng)濟效益。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應持續開(kāi)展此類(lèi)工作：分析客戶(hù)在本企業(yè)消費份額變化情況，計算消費份額增加或減少的客戶(hù)百分率，并分別計算各類(lèi)客戶(hù)的跳槽率(包括最佳核心客戶(hù)、其他核心客戶(hù)、一般客戶(hù)、可流失客戶(hù)的跳槽率)；此外，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理還應統計各類(lèi)失誤的頻率，以便于判斷企業(yè)是否已經(jīng)解決了原先存在的問(wèn)題，并及時(shí)發(fā)現新問(wèn)題。

　　總之，通過(guò)探索客戶(hù)跳槽的原因，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可獲得大量信息，從而發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)管理工作中的問(wèn)題，并采取必要的補救措施來(lái)增強企業(yè)的競爭力，并最終提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應持續做好這項工作。

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