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論析廣告符號與消費主義文化批判
論文關(guān)鍵詞：廣告符號；消費主義文化；批判
論文摘要：廣告符號是建構消費主義文化的重要內容和方式，它不僅進(jìn)行商品推銷(xiāo)，也直接影響著(zhù)消費者的行為，創(chuàng )造出虛假需求。廣告的符號化，直接導致了消費異化，進(jìn)而對消費文化和意識形態(tài)產(chǎn)生極大的負面影響。對廣告符號及其消費主義文化進(jìn)行理性批判，是深刻認識消費社會(huì )的重要方面。
廣告既是當代社會(huì )的經(jīng)濟現象，也是一種復雜的文化現象�！皬V告是一種社會(huì )行為模式，在消費品的銷(xiāo)售中發(fā)揮著(zhù)一定的作用;廣告是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，制造出來(lái)的文化產(chǎn)品叫做廣告;廣告是無(wú)所不在的符號系統，是無(wú)孔不人地赤裸裸地宣傳消費文化。廣告形塑著(zhù)消費文化，而消費文化也豐富了廣告的表現方式和符號價(jià)值。廣告符號的泛濫，是導致虛假消費需求和消費異化的重要原因，也是消費主義文化盛行的重要表征。對于廣告符號化所帶來(lái)的消費主義文化危機，我們應保持理性的批判精神。
一、商品流動(dòng)、廣告符號與消費文化的形塑
就商品消費的本質(zhì)而言，是其能夠滿(mǎn)足消費者的需要，而這種需要，是對商品使用價(jià)值的“消費”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類(lèi)文明由農業(yè)文明向工業(yè)文明的演進(jìn)過(guò)程中，商品滿(mǎn)足消費者基本需要的使用價(jià)值作用不斷弱化�！拔锲返纳a(chǎn)和消費不是因為它們滿(mǎn)足了某些‘固定’的需要，而是因為他們是‘頭腦的需要’。滿(mǎn)足我們的虛榮心。消費者之間的地位競爭以及對時(shí)尚的渴求，使商品在滿(mǎn)足使用的同時(shí)，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費”理論認為，人們?yōu)榱诉M(jìn)行社會(huì )地位競賽，使消費品的效用在使用價(jià)值之外，“有了作為相對支付能力的證明和派生效用。消費品的這種間接的或者派生的用途，使消費行為有了榮譽(yù)性，從而使最能適應這個(gè)消費的競賽目的的物品也有了榮譽(yù)性。消費者在購買(mǎi)消費品方面的榮譽(yù)競賽，使物品所體現的社會(huì )意義不斷強化，它在不同的消費者之間充當著(zhù)社會(huì )身份區隔的作用。人們?yōu)榱颂岣呦M檔次，對商品的時(shí)尚性非常重視。那些能夠帶來(lái)榮譽(yù)和地位的商品，可以大大超過(guò)其本身的使用價(jià)值，成為奢侈性消費追逐的對象。這些消費者對時(shí)尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠，這就使商品的符號意義進(jìn)一步凸現。它不但體現社會(huì )地位，傳播社會(huì )文化，商品的流動(dòng)更具有文化互動(dòng)作用。人與物品的關(guān)系在商業(yè)社會(huì )發(fā)生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產(chǎn)的物體是現代社會(huì )的圖騰，而消費群體就相當于傳統社會(huì )的部落。消費者被商品關(guān)系重新建構為不同的社會(huì )群體，在商品符號的指向下，區隔為不同的消費階層。
在這種情況下，商品的交換價(jià)值，由于商品流動(dòng)而顯得格外重要。而消費者價(jià)值觀(guān)的變化，對于商品的價(jià)格產(chǎn)生決定性影響，時(shí)尚使商品具有非同尋常的符號價(jià)值。它通過(guò)對商品的編碼，賦予商品特有的“社會(huì )生命”，使商品通過(guò)一系列的編碼和解碼，展現豐富而生動(dòng)的社會(huì )意義。而在消費社會(huì )，消費者并非滿(mǎn)足于功能性訴求，而是購物活動(dòng)尋求自我表達的意境，鮑曼(Zqgmunt Bauman)指出:“在消費社會(huì )中，消費本身就是目的，因此它是自我推進(jìn)的�！�
在現代社會(huì )，廣告是商業(yè)活動(dòng)的重要催化劑和商品符號傳播的基本載體。廣告以消費者熟悉的語(yǔ)言、語(yǔ)調和生活景象，傳播和創(chuàng )造著(zhù)生活方式。廣告作為商品符號的制造者和撒播者，“通過(guò)一種同謀關(guān)系，一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規則相適應的存在，即時(shí)的勾結關(guān)系，透過(guò)每一個(gè)消費者而瞄準了所有其它消費者，又透過(guò)其它消費者瞄準了每一個(gè)消費者�！鼌⒄盏牟⒎悄承┱鎸�(shí)的物品，某個(gè)真實(shí)的世界或某個(gè)參照物，而讓一個(gè)符號參照另外一個(gè)符號，一件物品參照另外一件物品，一個(gè)消費者參照另外一個(gè)消費者。在不斷的“參照”過(guò)程中，廣告成為形塑和傳播商品符號的最為重要的媒介。
在廣告符號的語(yǔ)境下，商品在“消費需求”的導 向下被重新賦予“價(jià)值”�！皩a(chǎn)品置于一種特殊的象征語(yǔ)境下，構成許多廣告基礎的基本技巧，這種特殊象征語(yǔ)境賦予自身沒(méi)有意義的產(chǎn)品以意義。在廣告符號作用下，商品的使用價(jià)值被符號價(jià)值所遮蔽，由于廣告推銷(xiāo)，商品發(fā)生了“意義轉移”，廣告的目的，“就是使消費品變成代表某種文化含義的符號象征，或是讓消費者在消費品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯(lián)想，以至一見(jiàn)到某種在廣告上出現過(guò)的產(chǎn)品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義。因此，廣告成為商品推銷(xiāo)最直接最有效的手段�！耙褟拿浇榱鞒讨械纳虡I(yè)插播形式轉變成傳播的基本方式，在公共空間中扮演著(zhù)重要角色。消費者對于商品的認識，大多來(lái)自廣告媒介的傳播，商品符號意義的獲取，離開(kāi)了廣告，就很難得以進(jìn)行。當代廣告技術(shù)運用了最先進(jìn)的科技手段，聲、光、電等多種表現方式的綜合，使廣告成為人類(lèi)技術(shù)消費的前衛領(lǐng)域。
二、符號消費、虛假需求與消費異化
在西方消費社會(huì )里，廣告充當了買(mǎi)賣(mài)雙方的中介，并營(yíng)造著(zhù)新的文化�！皬V告既是共同象征文化構筑的組成部分，又是共同象征文化的反映。在廣告的象征語(yǔ)境下，消費者和商品進(jìn)一步風(fēng)格化。蘇塔·杰哈里(Sut Jhally)認為:“資本主義“挖空”了產(chǎn)品的真實(shí)意義，與此同時(shí)，廣告就把自己的意義灌注進(jìn)去，填滿(mǎn)那些空殼。通過(guò)廣告，消費者得到的是通過(guò)符號編碼的商品信息，并賦予了新的符號意義�！耙饬x上的重組，使商品原有的‘自然’使用價(jià)值消失了，從而使商品變成了索緒爾意義上的記號，其意義可以任意地由它在能指的自我參考系統中的位置來(lái)確定。在廣告社會(huì )里，商品的消 費不斷超越使用價(jià)值和消費，而主要表現為符號消費。
符號消費導致了現實(shí)世界的虛擬化，“記號與影像的激增消解了現實(shí)與想象世界之間的差別。消費者對商品的追求被罩上審美的光環(huán)，追求時(shí)尚、休閑、浪漫和狂歡，成為現代消費文化所鼓動(dòng)的新內容。這些消費者熱衷于符號的消費，對于商品的使用價(jià)值視而不見(jiàn)。廣告商為迎合生產(chǎn)商的需求，將廣告作為一種促銷(xiāo)工具來(lái)控制消費者，使消費者購買(mǎi)一些本來(lái)不需要的東西。廣告創(chuàng )造了虛假的需求，消費者在追求時(shí)尚的同時(shí)，卻忘記了自己的真正的需求。在廣告的虛假信號鼓動(dòng)下，消費者對生活方式的理解發(fā)生了重大轉變，消費直接成為了主要目的和任務(wù)。
在符號消費過(guò)程中，消費者對商品符號的標志性意義尤為看重。廣告商和廠(chǎng)商為了迎合消費者的旺盛需求，以符號形象取代商品的功能說(shuō)明，以此誘導消費者的購物欲望。在商品符號的邏輯演繹過(guò)程中，廣告不斷創(chuàng )造出虛假的社會(huì )需要，“符號價(jià)值的邏輯代表了資本主義通過(guò)強加一種與商品的大規模生產(chǎn)之需求相適應的文化秩序的最終勝利。商品符號被無(wú)止境地大量偽造，消費者陷于虛構的符號世界里，用金錢(qián)文化維持著(zhù)無(wú)法滿(mǎn)足的虛假需要�！翱鞓�(lè )原則”與“現實(shí)原則”達成一致。哈維·弗格森指出，“這是一種及其有限的心里體制，它終將讓位于一個(gè)完全不同的精神‘系統’。愿望最終取代了欲望，并變成消費的動(dòng)力。愿望是隨心所欲，對現實(shí)需求無(wú)所顧忌，是徹底的消費主義。這種不受任何約束的愿望，使消費上的禁欲主義完全失去了意義。
當代西方資本主義社會(huì )的這種廣告符號泛濫，導致消費的異化。弗羅姆用生動(dòng)的語(yǔ)言描繪了消費社會(huì )的異化現象，“如果我有錢(qián)，即使我對藝術(shù)沒(méi)有鑒賞力，我也可以得到一幅精美的繪畫(huà);即使我不懂音樂(lè )，我也可以買(mǎi)最好的留聲機;我可以買(mǎi)下一座圖書(shū)館，盡管只是為了炫耀之用;我可以買(mǎi)學(xué)問(wèn)，盡管除了作為附加的社會(huì )資產(chǎn)之外這學(xué)問(wèn)別無(wú)它用。我甚至可以毀掉買(mǎi)來(lái)的繪畫(huà)或書(shū)籍，因為除了金錢(qián)損失之外，我一無(wú)所失。只是有了錢(qián)我就有了權，得到我所喜歡的任何東西并隨意處置它們。這是消費社會(huì )的典型異化圖景，消費者為了消費而消費，商品失去本來(lái)的社會(huì )價(jià)值，成為金錢(qián)文化的依附品。這種異化的消費活動(dòng)，是消費者意愿的表達，遠遠超過(guò)了欲望的層次。但是這種消費上的戲耍，并非真 正的自由。由于廣告符號的操縱，廠(chǎng)商與廣告主之間常常達成共謀，控制著(zhù)消費社會(huì )的消費模式。消費者的購買(mǎi)行為，成為一種“強制性的非理性的目的�！边@種非理性，是消費異化的直接結果。消費并沒(méi)有給人帶來(lái)真正的幸福。如弗羅姆所感嘆:“在異化的享樂(lè )形式中，我心中什么也沒(méi)有發(fā)生。
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