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淺析3G時(shí)代下移動(dòng)電子商務(wù)在旅游管理中的應用
一、移動(dòng)電子商務(wù)在旅游中的應用模式
在3G時(shí)代下，要將移動(dòng)電子商務(wù)應用到旅游中，就必須根據各旅游企業(yè)現有的電子商務(wù)運用水平和深度、企業(yè)的規模、經(jīng)濟技術(shù)實(shí)力來(lái)選擇應用模式。而在全新的3G時(shí)代下，基于PDA的旅游移動(dòng)電子商務(wù)模式和基于短信平臺的旅游移動(dòng)電子商務(wù)模式必將成為今后電子商務(wù)在旅游管理中的應用重點(diǎn)和一種全新的發(fā)展途徑。
1. 基于PDA的移動(dòng)電子商務(wù)模式在旅游管理中的應用
到達景區旅游并從旅游中獲得快樂(lè )與滿(mǎn)足是旅游者的旅游動(dòng)機，景區中美不勝收的景色對旅游者的來(lái)訪(fǎng)起著(zhù)一種激發(fā)和吸引作用。游客來(lái)到旅游景區，目的是從對其四周環(huán)境的熟悉和欣賞中得到滿(mǎn)足和身心的放松。但是，若從管理學(xué)中的過(guò)程控制的角度來(lái)講，旅游過(guò)程中的不同經(jīng)歷，則會(huì )使得游客對同一景觀(guān)產(chǎn)生不同的感知。獲得了滿(mǎn)足的游客，會(huì )對景區以及所選擇的旅游公司有積極的評價(jià)，同時(shí)這種感知會(huì )通過(guò)“口碑營(yíng)銷(xiāo)”傳播給其他的客戶(hù)，從而加大公司的正面影響。但是，未獲得滿(mǎn)足感的游客也會(huì )把其失望與不滿(mǎn)加倍傳播給其周?chē)臐撛谙M客戶(hù)，影響旅游公司的產(chǎn)品在這些人群中的信譽(yù)度和形象，進(jìn)而給景區的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了負面的影響。
3G時(shí)代下基于PDA的移動(dòng)電子商務(wù)是指PDA設備可隨時(shí)通過(guò)無(wú)線(xiàn)或有線(xiàn)下載目的地景區的全部有關(guān)信息，在整合信息后，顧客在景區的游玩過(guò)程中可在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)通過(guò)PDA中的軟件或者插件來(lái)獲得自己所需要的全部信息；且在無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )覆蓋的范圍內，可隨時(shí)購買(mǎi)相關(guān)的旅游服務(wù)產(chǎn)品。例如旅游公司可以通過(guò)文字、圖片及視頻等多媒體手段，把旅游景區的地理位置坐標、景區的歷史人文背景、特色自然景觀(guān)的分布構成、等相關(guān)旅游信息及時(shí)傳送給游客，并基于3G移動(dòng)導航服務(wù)系統，來(lái)滿(mǎn)足特殊游客個(gè)性化服務(wù)需求，加強顧客感知，樹(shù)立公司良好的形象。
2. 基于短信平臺的移動(dòng)電子商務(wù)模式在旅游管理中的應用
3G時(shí)代下，多媒體的信息溝通平臺將會(huì )占據著(zhù)新的主導地位，但是基于短信的旅游移動(dòng)電子商務(wù)平臺基于其成本低，操作簡(jiǎn)單等優(yōu)勢，仍可以旅游企業(yè)的治理信息系統與客戶(hù)PDA間的無(wú)縫聯(lián)接。這其中最為基礎的功能有：移動(dòng)信息服務(wù)、基于行程的位置服務(wù)、安全救援服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）及運作過(guò)程管理（Operation Management）等。對于中小型旅游公司而言，這不失為一個(gè)明智的選擇。
二、3G背景下移動(dòng)電子商務(wù)在旅游管理中的服務(wù)創(chuàng )新應用
在傳統電子商務(wù)模式下，移動(dòng)電子商務(wù)只能為顧客提供有限的、固定的信息服務(wù)和交易等售前服務(wù)，而旅途過(guò)程中及旅行后則缺乏相應的跟進(jìn)服務(wù)和服務(wù)效果評估。若在顧客在旅游過(guò)程中因服務(wù)質(zhì)量未達其期望值而出現不滿(mǎn)意的狀況，這些負面狀況又未能得到及時(shí)的解決，就會(huì )影響顧客對公司旅游產(chǎn)品的正面感知度，嚴重破壞公司的信譽(yù)。而通過(guò)PDA,新型的3G移動(dòng)電子商務(wù)則能提供基于現場(chǎng)狀況的投訴手段和解決辦法，通過(guò)PDA與相關(guān)機構、人員進(jìn)行協(xié)調，取得顧客的理解與支持，減少突發(fā)狀況對于顧客后續旅游活動(dòng)的負面影響�？梢�(jiàn)，旅游移動(dòng)電子商務(wù)可通過(guò)PDA為顧客全程提供24小時(shí)的創(chuàng )新服務(wù)，這期間內，顧客和旅游公司則可以通過(guò)3G網(wǎng)絡(luò )來(lái)進(jìn)行多媒體溝通，減少雙方的信息不對稱(chēng)引發(fā)的糾紛。
1. 旅途過(guò)程中的多媒體創(chuàng )新服務(wù)
傳統旅游電子商務(wù)所提供的所有內容和便利由于通訊條件有限不能涵蓋顧客在旅行期間的服務(wù)需求。而這個(gè)階段旅游者最為需要了解飛機檢票、離港起飛的時(shí)間以及始發(fā)和終點(diǎn)港口的情況。比如飛機會(huì )不會(huì )延誤，延誤的時(shí)間等，并以此作為依據來(lái)改變自己的行程安排。而在同時(shí)，旅游過(guò)程的任何一個(gè)中間環(huán)節都可能導致旅游行程的被迫中斷或者更改。例如天氣原因造成飛機延誤或取消、治理原因造成行李被誤遞、糟糕的道路狀況，以及顧客由于主觀(guān)原因主動(dòng)改變行程等。在3G時(shí)代下，旅游公司可以通過(guò)PDA隨時(shí)與顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通從而消除這些不確定的非系統風(fēng)險帶來(lái)的負面影響。
如果顧客在旅游活動(dòng)過(guò)程中需要各種與當前所處的客觀(guān)外部環(huán)境相關(guān)的服務(wù)內容，例如：緊急情況下的安全救援服務(wù)、自駕車(chē)旅行時(shí)的交通和路面導航服務(wù)、景區導游服務(wù)、信息查詢(xún)服務(wù)、酒店預訂服務(wù)等。旅游公司也可以直接通過(guò)顧客的PDA來(lái)知曉這些客戶(hù)提出的服務(wù)要求，從而為客戶(hù)提供相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品。做到完美的過(guò)程控制與服務(wù)量的控制。顧客在旅游活動(dòng)過(guò)程中，隨時(shí)都有可能產(chǎn)生一些沒(méi)有規劃到的消費欲望，如更改旅游線(xiàn)路、增加游玩旅游景點(diǎn)等。在傳統的電子商務(wù)背景下，由于溝通不暢，顧客的這些要求很難得到滿(mǎn)足，旅游公司也就喪失通過(guò)這些服務(wù)來(lái)盈利的機會(huì )。而3G背景下，旅游公司則可以通過(guò)顧客的PDA來(lái)實(shí)現雙向的即時(shí)溝通，把握商機。而傳統的旅游電子商務(wù)無(wú)法解決的費用支付問(wèn)題，也可以通過(guò)PDA移動(dòng)電子商務(wù)來(lái)完成，從而使得旅游活動(dòng)更加完美。
2. 旅行后的服務(wù)質(zhì)量追蹤與服務(wù)效果評估
當旅游者拖著(zhù)疲憊的身體返回家中時(shí)，旅游公司通過(guò)向顧客的PDA發(fā)送顧客在旅游過(guò)程中的一些溫馨的旅游經(jīng)歷，處理過(guò)的圖像與視頻等多媒體信息，讓顧客重溫旅游中的美景，放松心情，減輕疲憊。另外，在旅游結束后，旅游移動(dòng)服務(wù)能及時(shí)進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，同時(shí)表達對于顧客的重視與關(guān)切之情，打消旅客由于各種原因在旅途中產(chǎn)生的抱怨與不滿(mǎn)。另外，還可以通過(guò)對不滿(mǎn)意的客戶(hù)的補償服務(wù)，重新得到這部分客戶(hù)的認可樹(shù)立良好的公司形象。
3G時(shí)代的到來(lái)，將大大地加速移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)在旅游行業(yè)的應用，因此旅游公司應更多地關(guān)注移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)所特有的及時(shí)性和移動(dòng)性，并結合傳統的服務(wù)模式，豐富基于移動(dòng)電子商務(wù)的旅游產(chǎn)品，促進(jìn)旅游移動(dòng)電子商務(wù)在旅游行業(yè)中的全面發(fā)展。
參考文獻：
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[3] 杜小慧，周玲強，斷健平。 移動(dòng)電子商務(wù)在旅游中的應用模式與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新[J]商業(yè)經(jīng)濟與管理， 2006, （07） .
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