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如何與市場(chǎng)研究公司打交道
如何與市場(chǎng)研究公司打交道業(yè)內人士都知道，國外企業(yè)，尤其是著(zhù)名的大企業(yè)對市場(chǎng)的調查和研究已經(jīng)到了著(zhù)迷的境界。他們的每一項舉措，從構思、設計、實(shí)施到完成都要做不同程度的市場(chǎng)研究。一些國內企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注西方先進(jìn)的管理理念，這就預示著(zhù)中國市場(chǎng)研究業(yè)將迎來(lái)其蓬勃發(fā)展的曙光。上期曾介紹了目前國內市場(chǎng)研究公司的類(lèi)型及他們的特點(diǎn)，本期我們來(lái)談?wù)勅绾闻c市場(chǎng)研究公司打交道。希望能給企業(yè)一些實(shí)質(zhì)性的幫助。
選擇一家優(yōu)秀的市場(chǎng)研究公司如同尋找一個(gè)戰略聯(lián)盟，是件十分細致的工作。一般來(lái)講，企業(yè)可按照以下兩個(gè)步驟來(lái)遴選市場(chǎng)研究公司。
首先，企業(yè)可從現有的名錄中選出幾家重點(diǎn)對象，以備進(jìn)一步接觸。但就目前而言，市場(chǎng)上還沒(méi)有一份完整的市場(chǎng)研究公司名錄。因此，企業(yè)應注重日常的收集。有不少市場(chǎng)研究公司在媒體上發(fā)表文章、刊登調查報告。這不僅為企業(yè)提供了一條有效的渠道，企業(yè)還可從中看出各市場(chǎng)研究公司的水平及專(zhuān)長(cháng)。此外，朋友推薦也是一種常見(jiàn)的方法。企業(yè)在收集到一定數量的備選對象后，便可根據自己的要求與標準來(lái)縮小選擇范圍。
在遴選結束后，企業(yè)就要與這些市場(chǎng)研究公司開(kāi)始進(jìn)一步的接觸。常用的方式有兩種，一種是通過(guò)電話(huà)或傳真等方式聯(lián)系，另一種就是登門(mén)拜訪(fǎng)。前者對那些常做市場(chǎng)調研的企業(yè)較為適宜，他們有固定的代理，互為了解、彼此熟悉，運作起來(lái)較省時(shí)有效。那么，對于那些不經(jīng)常做市場(chǎng)調查或正在尋找新的市場(chǎng)研究代理的企業(yè)來(lái)說(shuō)，登門(mén)拜訪(fǎng)則是必要的。通過(guò)拜訪(fǎng)，企業(yè)可以了解到這家市場(chǎng)研究公司的規模（包括人員多少、辦公環(huán)境、設施等），研究人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、經(jīng)驗等方面的信息，對其有一個(gè)整體的印象。這種感性認識將對企業(yè)選擇理想的市場(chǎng)研究公司有所幫助。
企業(yè)要想全面地了解一家市場(chǎng)研究公司，文字資料是必不可少的，這些資料會(huì )成為企業(yè)舉措的依據。這些資料包括：公司簡(jiǎn)介、人員簡(jiǎn)介、項目運作流程、收費標準、客戶(hù)名單等。專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究公司還應為客戶(hù)提供所做過(guò)的一些范本，如策劃書(shū)、調查問(wèn)卷、執行手冊、訪(fǎng)問(wèn)工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調查報告等。如果想或得更具針對性的資料，企業(yè)就應該提供市場(chǎng)研究公司一些委托要求及項目背景介紹，這樣市場(chǎng)研究公司在準備資料時(shí)會(huì )有側重點(diǎn)，資料則更具參考價(jià)值。
企業(yè)與市場(chǎng)研究公司之間的溝通是項目實(shí)施中的第一步。有些企業(yè)對市場(chǎng)研究很熟悉，知道其目的是什么，甚至對調查方法和一些具體的操作都了如指掌，只要提供市場(chǎng)研究公司一份"調查綱要"（ResearchBrief），再為其介紹一下此次調查的背景、目的、所需數據和數據的應用就可以了。然而，也有一些企業(yè)并不清楚調研項目的目的，他們可能只有一個(gè)很籠統的想法，這時(shí)就需要與市場(chǎng)研究公司進(jìn)行面談。面談時(shí)，企業(yè)提供的信息越多就越有利于市場(chǎng)研究公司了解和定義客戶(hù)所面臨的問(wèn)題，即此次調查的目的是什么？要獲得哪些數據以及這些數據有哪些用途。有時(shí)企業(yè)不愿為市場(chǎng)研究公司提供過(guò)多的信息，因為有些信息會(huì )涉及到企業(yè)的機密。企業(yè)的顧慮是可以理解的，為保護其利益不受損害，在調研項目開(kāi)始之前，市場(chǎng)研究公司應與企業(yè)簽訂保密協(xié)議。為企業(yè)保密是市場(chǎng)研究公司的一項最基本的行為準則。如有必要，企業(yè)可在向調研公司提供資料之前與其簽訂保密協(xié)議。
市場(chǎng)調研公司通常要求企業(yè)提供的信息有：
充分的背景資料
調查目的是什么
需要什么樣的數據
調研結果的作用
項目預算
時(shí)間要求
市場(chǎng)研究公司正確定義企業(yè)的問(wèn)題是調研項目成功的基礎。當雙方就問(wèn)題的定義達成一致后，企業(yè)就可以要求市場(chǎng)研究公司根據項目的具體要求擬定"調研計劃書(shū)"（ResearchProposal）。市場(chǎng)研究公司所提交的計劃書(shū)的內容一般應該包括以下內容：
可能采用的調研方法
完成整個(gè)調研工作所需要的時(shí)間
整個(gè)調研項目所需要的各項費用
當您得到幾家市場(chǎng)研究公司的計劃書(shū)后，就可以集中進(jìn)行比較，從中選出最合適的一家作為代理，并與之再行會(huì )晤商議，簽訂市場(chǎng)調查委托合同。下期，我們將為您介紹如何評價(jià)市場(chǎng)研究公司，敬請關(guān)注。
論文出處(作者):
內部控制、業(yè)績(jì)考核與激勵制度——中國華能集團的
高校財務(wù)管理專(zhuān)業(yè)人才培養目標論(1)
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