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本土市場(chǎng)研究公司，我們的定位在哪？-對本土市場(chǎng)研究公司未來(lái)
引言：美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)大師杰克·特勞特在關(guān)于“定位”的巡回演講雖已結束，但其在二十年前曾經(jīng)風(fēng)靡美國的“定位論”，如今又在中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及界掀起了陣陣波瀾。面對全球一體化，面對日益殘酷的競爭，作為一直在為企業(yè)做各種定位的市場(chǎng)研究公司，是否也需要思考一個(gè)：我們自己的定位在哪？
一、行業(yè)市場(chǎng)現狀簡(jiǎn)析：
市場(chǎng)研究行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，行業(yè)規模已有了很大的擴展，銷(xiāo)售增長(cháng)也異常迅速。據行業(yè)年會(huì )最新數據調查統計顯示，截至去年底，全國市調行業(yè)年銷(xiāo)售總額已上升至15億。
市場(chǎng)研究行業(yè)已步入快速成長(cháng)階段。但遺憾的是，伴隨著(zhù)這一行業(yè)的快速成長(cháng)，還有行業(yè)里日益同質(zhì)化的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，日益嚴重的行業(yè)“扎堆”和價(jià)格的惡性競爭等不良現象。這些現象的出現不僅導致了整體項目質(zhì)量的下降，而且還大大降低了客戶(hù)對市調公司的整體信任度。長(cháng)此以往，將會(huì )嚴重阻礙整個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。究竟是什么原因導致了這些現象的出現呢？我們認為只有一個(gè)原因：市調公司普遍缺乏定位所致。
理由有三：一是由于缺乏市場(chǎng)定位，導致哪里市場(chǎng)熱大家就往哪里擠，出現嚴重的扎堆現象；二是由于缺乏市場(chǎng)定位，導致無(wú)法了解目標客戶(hù)的真正需求，從而無(wú)法提供差異化的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，使得市調公司的服務(wù)日益同質(zhì)化；三是由于缺乏市場(chǎng)定位，導致品牌的個(gè)性及優(yōu)勢難以充分體現，從而導致價(jià)格的惡性競爭。
二、定位，沒(méi)有定位則沒(méi)有生存權
隨著(zhù)中國入世及國內市場(chǎng)國際化方向演變速度的加快，競爭的烈焰幾乎已燃遍各個(gè)領(lǐng)域，由日用消費品到耐用消費品，由制造業(yè)到服務(wù)業(yè)，目光所至無(wú)不是硝煙彌漫。產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化……使得企業(yè)不得不沉眠于無(wú)休止的價(jià)格戰中，不僅自己弄得精疲力竭，利潤微薄，有的甚至拖累整個(gè)行業(yè)跌入了全線(xiàn)虧損的尷尬境地（如彩電）。
在經(jīng)歷了諸多失敗的陣痛之后，國內企業(yè)已在逐步醒悟，并已開(kāi)始重視企業(yè)的定位。當前我們所接觸的個(gè)案中，有不少是涉及到企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等方面的研究�，F實(shí)中，定位已成為企業(yè)實(shí)施差異化戰略，凸現自身優(yōu)勢，尋求生存和發(fā)展空間的有效途徑�，F時(shí)已進(jìn)入了定位時(shí)代，不管什么公司什么企業(yè)，如若沒(méi)有自己的定位，則無(wú)異于失去了生存和發(fā)展的機會(huì )，其最終結果只能是慘遭淘汰。
三、定位——規避行業(yè)惡性競爭的良方
作為經(jīng)常為企業(yè)進(jìn)行大量定位研究的市場(chǎng)研究公司，我們在幫助企業(yè)成功實(shí)施差異化戰略，不斷成就企業(yè)繁榮興旺的同時(shí)，有誰(shuí)曾反思過(guò)自己。我們在給別人看病的時(shí)候，是否想過(guò)我們自己是否已經(jīng)身染重疾？回顧幾年前，在國內市場(chǎng)還不甚成熟，客戶(hù)量較少且多集中在外資企業(yè)的時(shí)候，由于市調公司的整體規模不大，故各市調公司均可相安無(wú)事。然如今，國內市調行業(yè)的發(fā)展規模已遠遠超過(guò)市場(chǎng)的需求，這種供需比例的失衡，必然會(huì )導致市場(chǎng)競爭的白熱化。由于當前諸多的市調公司雖然不乏深諳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人才，但在公司的管理和發(fā)展規劃中，卻并未將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論納入到自身的管理體系中，公司缺乏明確的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)競爭中不能充分體現自身的優(yōu)勢，始終處于劣勢地位。但為了生存便只能一味通過(guò)低價(jià)來(lái)獲取項目。價(jià)格的惡性競爭勢必會(huì )導致質(zhì)量的下降，最終只能將公司陷入“路越走越窄”的危險境地。這兩年，由于同行業(yè)出現惡性?xún)r(jià)格競爭，使得整個(gè)市調行業(yè)的總體利潤水平正呈逐年下降的趨勢。以前一個(gè)入戶(hù)樣本可以報到120元/戶(hù)，而如今已降至70多元/戶(hù)，還有甚者30-40元/戶(hù)也做。市場(chǎng)研究是一個(gè)負責數據收集和深入挖掘的特殊行業(yè)，數據的收集及是一個(gè)系統工程，需要一定的成本支出，若撇開(kāi)成本談質(zhì)量則是無(wú)稽之談。因此，定位對于市調公司來(lái)說(shuō)，不僅可以規避行業(yè)的惡性競爭，同時(shí)也能為自身尋求生存和發(fā)展的機會(huì )。
四、定位，有力于促進(jìn)行業(yè)市場(chǎng)的良性
據一項統計數字顯示，99年市調行業(yè)外資和國內客戶(hù)的比例為99：1，而今，這一比例已有了很大的變動(dòng)，2000年的統計數字為33：67，這從而說(shuō)明，近兩年國內客戶(hù)的需求在逐漸放大，且增長(cháng)趨勢顯著(zhù)。這一現象不僅反映出市調行業(yè)已由引入期進(jìn)入快速成長(cháng)期，同時(shí)也預示著(zhù)市調公司將面臨著(zhù)更多的發(fā)展機會(huì )，這僅由國內客戶(hù)現實(shí)的結構變化便已可知。從行業(yè)來(lái)看，以前國內客戶(hù)大多只集中在家電、日化等一兩個(gè)領(lǐng)域，而如今醫藥保健、通訊等領(lǐng)域則已成為市場(chǎng)調研的主要市場(chǎng)；從規�？�，以前國內客戶(hù)大都集中在幾家屈指可數的大，而如今，一些中小企業(yè)的市調需求則更為迫切和強烈。
市場(chǎng)調查是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，據國家統計部門(mén)統計，國內現有近150億的市場(chǎng)空間，而現在全行業(yè)的年銷(xiāo)售總額才十幾個(gè)億，與之相比還有很大的距離，這也說(shuō)明，這座龐大的金礦正有待我們去開(kāi)發(fā)和挖掘。然，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是建立在培育的基礎之上的，這如同果實(shí)的蘊育和采擷。作為這一領(lǐng)域的從業(yè)公司我們應有責任和義務(wù)，共同培育、維護和促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的健康、有序的發(fā)展。只有蛋糕做大了，大家才能分得多。因此，市調公司能否通過(guò)對市場(chǎng)及自身的SWOT，能否準確進(jìn)行市場(chǎng)定位，將直接到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。我們只有在明確自己的定位之后，并能?chē)@這一定位來(lái)制定相應的市場(chǎng)策略，同時(shí)在各自的領(lǐng)域精耕細作，從不同的角度來(lái)共同培育這一市場(chǎng)，方有利于市調公司自身發(fā)展，及促進(jìn)整個(gè)行業(yè)向有序和規范化方向邁進(jìn)。
五、定位戰略有利于技術(shù)積累，形成長(cháng)期競爭優(yōu)勢
隨著(zhù)當前市場(chǎng)競爭的加劇，企業(yè)對市場(chǎng)調查的需求越來(lái)越大，但相對調研經(jīng)費卻越來(lái)越少（由于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費的縮減），而且對市調的質(zhì)量及技術(shù)水平要求也是越來(lái)越高。幾年前，只為企業(yè)完成數據收集工作便可拿錢(qián)的好日子已經(jīng)一去不復返了，企業(yè)現在向市調公司要的已不是單純的數據或數據的描述，而更多的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。如果操作公司缺乏對企業(yè)所處領(lǐng)域的深入和較強的專(zhuān)業(yè)性，是很難滿(mǎn)足企業(yè)的這一需求的。今后，那些“什么刀都敢開(kāi)”的大夫將會(huì )越來(lái)越?jīng)]市場(chǎng)，而那些專(zhuān)看“專(zhuān)科”的大夫將會(huì )大受患者（企業(yè)）的歡迎，因為只有專(zhuān)業(yè)化的公司才會(huì )令人信服。而專(zhuān)業(yè)則代表著(zhù)權威和不可取代的優(yōu)勢。當市調公司能夠執著(zhù)于某一領(lǐng)域的深入研究時(shí)，很容易在實(shí)踐中通過(guò)經(jīng)驗的積累，形成一套自己獨具的技術(shù)資源（如研究模型等），而這些技術(shù)資源也正是市調公司的競爭優(yōu)勢所在。
市場(chǎng)研究行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展歷程，現正面臨著(zhù)新的轉折，即由不完全智力型向完全智力型方向發(fā)展，這也預示著(zhù)今后這一行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化程度將會(huì )越來(lái)越高。由此可見(jiàn)，及早定位，已成市調公司的當務(wù)之急。
六、本土市場(chǎng)研究公司應如何定位：
定位的目的是為了實(shí)施差異化戰略，去在預期客戶(hù)頭腦里占據一個(gè)真正有價(jià)值的地位，它不僅可以讓你區別于其他的品牌，而且還會(huì )成為目標客戶(hù)的優(yōu)先選擇。市場(chǎng)調查公司屬于服務(wù)型行業(yè)，它向客戶(hù)提供的是一種數據收集和分析服務(wù)。而在這一點(diǎn)上，大多數市場(chǎng)調查公司幾乎沒(méi)有太大差異。當我們平時(shí)在與客戶(hù)進(jìn)行溝通時(shí)，也經(jīng)常發(fā)現有相當多的客戶(hù)，是通過(guò)規模和知名度來(lái)對市場(chǎng)研究公司加以區別的，這從而說(shuō)明，在目標市場(chǎng)還有大多富有價(jià)值的心智空間依然空置，有待于市場(chǎng)調查公司去搶占。
作為本土市調公司，我們應如何去定位呢？筆者結合自身的體會(huì )，認為應重點(diǎn)從以下三點(diǎn)著(zhù)手去做。
1、目標市場(chǎng)定位：“知己知彼 百戰不殆”是軍事家的千古名言，有勇無(wú)謀的將領(lǐng)會(huì )不顧敵我實(shí)力與戰場(chǎng)情況四面出擊，而足智多謀的統帥則審時(shí)度勢運籌帷幄各個(gè)擊破。因此運用SWOT分析工具，會(huì )讓你清楚自己的優(yōu)勢和劣勢、威脅和機會(huì )所在，并可在此基礎上通過(guò)選擇差異性市場(chǎng)策略來(lái)確定自己的目標市場(chǎng)。如我們是為所有耐用消費品或快速消費品企業(yè)提供服務(wù)呢？還是側重在耐用消費品中的家電領(lǐng)域或快速消費品中的食品、飲料呢？；
2、服務(wù)定位：目標市場(chǎng)需求的多樣化，是導致市場(chǎng)公司在具體服務(wù)、產(chǎn)品和技術(shù)方面產(chǎn)生差異的最直接原因。因此深入了解目標市場(chǎng)的客戶(hù)需求，了解在這一市場(chǎng)哪些產(chǎn)品和服務(wù)屬性對于其是重要的，并針對滿(mǎn)足其需求提供個(gè)性化服務(wù)（產(chǎn)品和技術(shù)），將不僅有利于我們拉開(kāi)與競爭品牌的距離，同時(shí)還可提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和培養客戶(hù)忠誠，建立公司長(cháng)久的競爭優(yōu)勢。如目標客戶(hù)的需求大多集中在對真實(shí)數據的采集這一點(diǎn)，而競爭對手的優(yōu)勢在于研究，則我們便可結合自身的FW操作優(yōu)勢，將自己的服務(wù)定位在操作嚴謹、數據真實(shí)！
3、結合服務(wù)定位確定營(yíng)銷(xiāo)組合：針對“操作嚴謹、數據真實(shí)”這一服務(wù)定位，我們要制定一系列的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計劃，確定我們的品牌形象、產(chǎn)品、技術(shù)等，并通過(guò)有效的傳播工具，將我們的利益點(diǎn)傳遞給目標客戶(hù)并到達其的心智空間，進(jìn)入其品牌選擇集合的第一階梯的首選位置。這樣，我們定位策略才算成功。
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