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淺談電子商務(wù)與傳統渠道
電子商務(wù)與傳統渠道，兩手都要抓；兩手都要硬，只有在這個(gè)原則下，富有活力、暢通無(wú)阻、有序高效的宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道才能形成，否則好似“伐根以求木茂，塞源而欲流長(cháng)”。
傳統仍具生命力
野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場(chǎng)刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質(zhì)和本領(lǐng)。體力充沛、反應敏捷、群體出擊、緊追目標。然而，業(yè)界普遍認為新時(shí)代渠道商正經(jīng)受“內憂(yōu)外患”，“前不見(jiàn)古人，后不見(jiàn)來(lái)者”的傳統渠道正經(jīng)受著(zhù)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代生存的考驗，它能否經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的狂風(fēng)暴雨呢?戴爾神話(huà)早已成為IT后起之秀效法的楷模，當它進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)，他的直銷(xiāo)模式在國內掀起了一股輿論的熱潮。一時(shí)間，大小報紙都紛紛討論傳統渠道的生命力究竟還有多長(cháng)。直銷(xiāo)模式在傳統營(yíng)銷(xiāo)模式中的客戶(hù)導向型營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)出現，但在國內一時(shí)間無(wú)法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現出重自銷(xiāo)輕合作的情況，生產(chǎn)企業(yè)寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷(xiāo)售公司，組建營(yíng)銷(xiāo)渠道，也不愿主動(dòng)與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場(chǎng)萎縮，營(yíng)銷(xiāo)成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時(shí)，壓力就是動(dòng)力，傳統渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務(wù)見(jiàn)長(cháng)，或以技術(shù)、培訓獲利，傳統的渠道商們經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間。
當渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂(lè )業(yè)的日子的滋味時(shí)，眨眼功夫，因特網(wǎng)鋪天蓋地而來(lái)，它的興起使得這一切游戲規則都改變了�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現，改變了IT產(chǎn)業(yè)純粹為適應傳統產(chǎn)業(yè)要求而變革的歷史，其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的應用已經(jīng)完全影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改變，從而導致傳統營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越難適應經(jīng)濟快速發(fā)展的要求。有人認為，互聯(lián)網(wǎng)的出現將會(huì )壓扁銷(xiāo)售渠道，電子商務(wù)將會(huì )與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷(xiāo)商、代理商感受到來(lái)自電子商務(wù)無(wú)與倫的壓力，擔心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒(méi)有死，相反的是一大批dot．com倒了下去，成了“革命先驅”。那些操之過(guò)急，倉促砍去中間渠道環(huán)節，看似減少了渠道成本，反而可能出現未能預料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說(shuō)，渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用，反映了傳統渠道的巨大生命力，筆者認為信奉“傳統是永恒的”這一觀(guān)點(diǎn)的人們自有他的道理。
傳統應于安思危
然而，傳統渠道銷(xiāo)模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲(chóng)，死而不僵；渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設已成為務(wù)實(shí)之道。以網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )中介、ASP等模式為代表的新經(jīng)濟渠道將對傳統渠道產(chǎn)生重大沖擊。不重視新經(jīng)濟渠道，而一味死守傳統渠道的企業(yè)將喪失競爭能力。
營(yíng)銷(xiāo)渠道組織形式最具競爭力的是公司系統營(yíng)銷(xiāo)渠道和連鎖系統營(yíng)銷(xiāo)渠道。前者是指一家公司擁有和統一管理若干工廠(chǎng)、批發(fā)機構、零售機構等，控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)而形成的渠道系統。而連鎖系統營(yíng)銷(xiāo)渠道，這是一種由多個(gè)商店構成的，并見(jiàn)統一經(jīng)營(yíng)管理而形成的渠道系統。連鎖系統營(yíng)銷(xiāo)渠道一旦形成，無(wú)疑我們的市場(chǎng)也多一條主體渠道。他們都要對付幾方面的壓力：供應商出于激烈競爭的需要，要統一報關(guān)和價(jià)格，低價(jià)競爭，嘗試直銷(xiāo)，這使得渠道商的利潤降低；同級別的渠道商競爭的白熱化，導致利潤大大降低。這逞著(zhù)他們降低成本，改變原有的渠道模式，其實(shí)渠道模式的演化從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。從最初的廠(chǎng)家接受訂制到廠(chǎng)家直銷(xiāo)，從廠(chǎng)家直銷(xiāo)到商家代理，從商家代理到行業(yè)直銷(xiāo)，從行業(yè)直銷(xiāo)到網(wǎng)上直銷(xiāo)，渠道模式一直在順應市場(chǎng)而不斷變化和調整。電子商務(wù)為這種渠道裂變帶來(lái)了突破口，僅僅依靠產(chǎn)品銷(xiāo)售的做法已經(jīng)失去了吸引力，在這一行中有一個(gè)永恒不變的規律：沒(méi)有永久的增長(cháng)點(diǎn)，增長(cháng)之后必然是衰落。要保持競爭力，渠道商們必須在其它方面有所專(zhuān)長(cháng)或具有增值的能力。國內領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺。渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用。但像所有傳統行業(yè)一樣，渠道商必須向e進(jìn)化。國內領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺。電子商務(wù)在中國雖然剛剛起步，但潛力是無(wú)與倫比的，國內領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺服務(wù)提供商們應共同努力，攜手向用戶(hù)、消費者、廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商介紹中國rr電子商務(wù)公用平臺在未來(lái)的日常工作與生活當中所起到的作用，推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力；電子商務(wù)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”，而應用搜索引擎可以大大節省消費者時(shí)間和精力。因此，如果傳統渠道借助電子商務(wù)，實(shí)現其形成的自動(dòng)性和重組的靈活性，其運轉才能充滿(mǎn)生機和活力。
電子商務(wù)的瓶頸
開(kāi)展電子商務(wù)不是建一個(gè)網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單，維系網(wǎng)上業(yè)務(wù)的一系列服務(wù)體系，女砌流配送、客戶(hù)關(guān)系處理等都是比較棘手的事。電子商務(wù)不是僅僅借助于網(wǎng)絡(luò )這—虛擬平臺或載體或媒介，而是依托于一個(gè)全新的開(kāi)放式的不斷變化的打破時(shí)空的商務(wù)環(huán)境。正像傳統商中，服務(wù)是用戶(hù)相對于價(jià)格、產(chǎn)品、技術(shù)、功能、品牌等因素而言更關(guān)注的買(mǎi)點(diǎn)—樣，電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)仍是不變的經(jīng)營(yíng)制勝法則�，F階段單純的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的推廣和應用還帶有超前性，所以面臨的前景也不容樂(lè )觀(guān)。我國電子商務(wù)發(fā)展的基礎就是網(wǎng)民，可是上網(wǎng)人數的比例仍然很小，極大地限制電子商務(wù)的發(fā)展。制約網(wǎng)民隊伍的發(fā)展的因素很多，包括在經(jīng)濟方面我國還處于初級階段，實(shí)際購買(mǎi)力與發(fā)達國家還有差距，在文化教育方面網(wǎng)絡(luò )知識還不普及，在習慣上互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國才幾年時(shí)間，人們的意識轉變還需要一個(gè)過(guò)程，在硬件設施方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還需進(jìn)步發(fā)展，加快上網(wǎng)速度。如何擴大我國的網(wǎng)民隊伍?在互聯(lián)網(wǎng)的建設中，強調市場(chǎng)力量的同時(shí)，在信息基礎建設中，需要借助政府行為，動(dòng)員全社會(huì )的力量。在接人政策上，應根據社會(huì )各個(gè)階層的經(jīng)濟承受能力以及各個(gè)地區的經(jīng)濟發(fā)展水平，逐步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò )接入的普及化。
網(wǎng)上支付的不完善，也是一個(gè)重要因素。推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展需要進(jìn)一步完善我國的網(wǎng)上支付，這是電子商務(wù)發(fā)展的重要保證。目前在我國發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程中，網(wǎng)上商店的產(chǎn)品嚴重不足，僅僅局限在圖書(shū)、光盤(pán)、食品等幾個(gè)方面，且存在“看的多，買(mǎi)的少”的現象，這主要是因為人們對網(wǎng)上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國的現狀來(lái)看，人們還是習慣傳統“眼見(jiàn)為實(shí)”的購物方式，對訂購產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)存在懷疑，采取觀(guān)望態(tài)度。商品社會(huì )，信息社會(huì )，關(guān)鍵是建立信譽(yù)，原來(lái)的面對面的交易還有個(gè)印象，認識的前提，但現在網(wǎng)上交易，可靠性更低，信譽(yù)問(wèn)題顯得更為重要。此外，網(wǎng)上購物難以突破現狀的另一原因是網(wǎng)上購物不存在其價(jià)格優(yōu)勢。在電子商務(wù)已有一定發(fā)展的美國，網(wǎng)上支付早已不是問(wèn)題，這主要是因為美國的信用卡制度比我國要完善得多。而在美國電子商務(wù)吸引入的地方不僅僅是因為方便，更因為其網(wǎng)上購物的價(jià)格優(yōu)勢。
與電子商務(wù)適應的物流配送也是重頭戲，物流配送問(wèn)題一直是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸之一，環(huán)節多、無(wú)保障，都使得人們不愿意在網(wǎng)上交易。
網(wǎng)絡(luò )與傳統的整合
互聯(lián)網(wǎng)為傳統企業(yè)帶來(lái)了機遇和挑戰，基于因特網(wǎng)基礎上的管理平臺和銷(xiāo)售平臺，給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限商機，但對企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求，信息是影響
企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)決策的場(chǎng)乙點(diǎn)，實(shí)現了對信息的有效控制，就可以建立更加合理的客戶(hù)關(guān)系，建立完善的供應體系，分銷(xiāo)體系，使企業(yè)對物流和資金流的流轉具有最高質(zhì)量的控制，最高效率的運轉，對市場(chǎng)的預測更加科學(xué)、準確。在買(mǎi)方市場(chǎng)下，市場(chǎng)競爭日益激烈；依靠傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得競爭優(yōu)勢也越來(lái)越難。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的出現徹底地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)存在的基礎，營(yíng)銷(xiāo)和管理模式也了發(fā)生根本的變化。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，為企業(yè)提供了一個(gè)增強競爭優(yōu)勢，增加盈利的杉儈。在網(wǎng)絡(luò )和電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)較之傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)了傳統渠道理念的發(fā)展，形成了內外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )作為重要渠道和信息源的局面。銷(xiāo)售部門(mén)人員的減少，銷(xiāo)售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷(xiāo)代理與門(mén)市分店數量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷(xiāo)商、虛擬門(mén)市、虛擬部門(mén)等內外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)的主流方式之一，未來(lái)渠道商不可避免地要走向“電子商務(wù)化”。渠道商在電子商務(wù)時(shí)代尋找自身的價(jià)值，生存與發(fā)展的空間可以選擇與他人進(jìn)行優(yōu)勢互補的合作，或者找到與其自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的增值模式、找到增值業(yè)務(wù)。渠道商在傳統的渠道銷(xiāo)售模式中處于渠道的中下游，他們真正促進(jìn)了產(chǎn)品與用戶(hù)之間的直接接觸；而物流配送在電子商務(wù)中的作用也正是將產(chǎn)品直接送至用戶(hù)手中。電子商務(wù)模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進(jìn)行，物流配送絕大部分通過(guò)專(zhuān)業(yè)的物流配送公司進(jìn)行，這其中缺少了生產(chǎn)企業(yè)與用戶(hù)之間面對面的交流，這種缺陷勢必對產(chǎn)品的信息反饋以及產(chǎn)品的售后服務(wù)造成極大影響。而對于渠道商其本身原來(lái)就處于直接面向客戶(hù)的地位，客戶(hù)使用過(guò)程中發(fā)現的設計及質(zhì)量缺陷以及企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位等問(wèn)題，都可以通過(guò)傳統渠道商反饋給渠道的上游企業(yè)，傳統渠道在這方面的價(jià)值不可低估。因此，電子商務(wù)模式中，渠道商可以建立一部分的專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系。
電子商務(wù)與傳統渠道的完美結合，營(yíng)銷(xiāo)主體的動(dòng)力機制和壓力機制才能真正啟動(dòng)，近而形成多種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現全社會(huì )商品的多渠道經(jīng)營(yíng)。這將成為未來(lái)最主要的商業(yè)模式。
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