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電子商務(wù)促使品牌企業(yè)傳統渠道改革論文
引言
電子商務(wù)在我國發(fā)展不到二十年，卻讓很多的傳統行業(yè)發(fā)生著(zhù)巨大的變革，首當其沖的就是借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)銷(xiāo)售對傳統的零售業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。零售業(yè)首先感受到了電子商務(wù)帶來(lái)的交易業(yè)務(wù)的分流，究其原因是很大一部分的消費者都選擇網(wǎng)上購物，進(jìn)行線(xiàn)上交易，而且隨著(zhù)時(shí)間的推移，網(wǎng)民人數不斷增加，網(wǎng)絡(luò )消費者不斷增加，網(wǎng)絡(luò )消費行為習慣不斷養成，這種網(wǎng)絡(luò )購物的趨勢也將越來(lái)越明顯。在這種趨勢下，各銷(xiāo)售渠道中的成員如批發(fā)商、代理商、零售商等都紛紛試水電子商務(wù)，有的通過(guò)第三方平臺的網(wǎng)店進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)；有的通過(guò)自建平臺進(jìn)行電子商務(wù)；有的通過(guò)建立智能手機端的 APP 進(jìn)行電子商務(wù)；就連產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)也不例外，他們不僅紛紛建立了企業(yè)網(wǎng)站，自己的網(wǎng)上商城，同時(shí)也在第三方電商平臺增設品牌旗艦店，以面向廣大的消費者進(jìn)行線(xiàn)上直銷(xiāo)。所以分析電子商務(wù)對傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道成員關(guān)系的影響與變革，進(jìn)而分析生產(chǎn)企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代應如何應對，具有實(shí)際意義。
1 渠道的概念
渠道指的是某一品牌的商品由生產(chǎn)者向最后的消費者或產(chǎn)業(yè)用戶(hù)轉移時(shí)所經(jīng)過(guò)的途徑。渠道按商品流轉的級數多少可以分為零級、一級、二級、三級渠道。零級渠道為生產(chǎn)商直接與消費者之間的渠道，又稱(chēng)為直銷(xiāo)渠道。一級渠道則由生產(chǎn)商、零售商、消費者之間的渠道，稱(chēng)為一級渠道。二級渠道則由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、消費者之間的渠道。三級渠道則由生產(chǎn)商、代理商、批發(fā)商、零售商、消費者之間的渠道。通常來(lái)說(shuō)，渠道層次多，其覆蓋市場(chǎng)范圍也更大。但商品營(yíng)銷(xiāo)的成本隨著(zhù)渠道層次也升高，所以到了消費者環(huán)節商品售價(jià)就很高了，同時(shí)生產(chǎn)商難以得到消費者對商品信息的反饋。
依同一層次渠道中的中間商的數量多少分為寬渠道與窄渠道。寬渠道指的是中間層的中間商數量多，市場(chǎng)競爭更加激烈，同時(shí)市場(chǎng)覆蓋面也更加廣。
相反，則稱(chēng)為窄渠道。依據渠道組織形態(tài)的不同將渠道分為水平渠道、垂直渠道。水平渠道是指處于渠道中同一層次的組織面向共同的市場(chǎng)間形成的組織形態(tài)。垂直渠道是指依商品在流通環(huán)節由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、代理商、零售商等成員組成的一種組織間的聯(lián)合體，根據渠道中成員間的關(guān)系由弱到強可將垂直渠道管理方式分為管理型、契約型、公司型。在渠道系統中，通常會(huì )有一個(gè)資金實(shí)力較強、話(huà)語(yǔ)權較大的組織，它可以是生產(chǎn)企業(yè)，也可能是實(shí)力強大的中間商或零售商。當生產(chǎn)商實(shí)力較弱（代加工），中間商則可能成為品牌商；也有生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力強大，直接就是品牌制造型的渠道領(lǐng)袖；還有實(shí)力強大的連鎖運營(yíng)模式的零售商，也可以成為渠道領(lǐng)袖，具有較大的話(huà)語(yǔ)權。垂直渠道系統可以更有效地控制與管理渠道成員的行為，在電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )渠道與傳統渠道�，F沖突，垂直渠道系統更有利于沖突的協(xié)調，是對傳統渠道有力的挑戰。
2 電子商務(wù)促使傳統渠道發(fā)生變革
電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，對于傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生了很大的影響，但總體上來(lái)說(shuō)，是兩個(gè)大的方面：一方面是渠道中成員關(guān)系的變革。渠道中成員的話(huà)語(yǔ)權（控件權）的轉變，有些渠道成員借助電子商務(wù)技術(shù)，話(huà)語(yǔ)權（控制權）得到了加強，自然有些成員話(huà)語(yǔ)權（控制權）被削弱。另一方面則是，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò )渠道，電子商務(wù)技術(shù)，使得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道得到快速的發(fā)展，且網(wǎng)絡(luò )渠道分為 PC 端和移動(dòng)手機端，再加上線(xiàn)下的渠道，又稱(chēng)為全渠道。
2.1 終端零售商權力增強
在傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道下，終端的零售商由于商鋪大小及商鋪成本等原因，一般的運營(yíng)規模較小，品牌生產(chǎn)商通�？梢酝ㄟ^(guò)獎勵來(lái)進(jìn)行有效控制，但是隨著(zhù)電商技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)第三方平臺也越來(lái)越多，并且在第三方平臺中的電子商鋪日益發(fā)展為三類(lèi)商鋪：一類(lèi)就是生產(chǎn)商面向消費者直營(yíng)的品牌官方旗艦店，第二類(lèi)就是品牌專(zhuān)賣(mài)店，由品牌商進(jìn)行授權進(jìn)行銷(xiāo)售，該類(lèi)商鋪中經(jīng)營(yíng)的商品品牌只能是授權的品牌商品。第三類(lèi)是由終端的零售商依自身的信譽(yù)優(yōu)勢建立了自己的電子商務(wù)的品牌，這類(lèi)店稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)店，專(zhuān)營(yíng)店的品牌是零售商自己的品牌，其店中經(jīng)營(yíng)的商品品類(lèi)可以是多種的。這種專(zhuān)營(yíng)店可以通過(guò)網(wǎng)上消費者的信息資料，進(jìn)行會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)，能更好地增強這些會(huì )員忠誠度，同時(shí)也可以依據會(huì )員的購買(mǎi)的大數據，進(jìn)行分析，進(jìn)一步對會(huì )員細分，能更好地服務(wù)于消費者會(huì )員。隨著(zhù)電子商務(wù)技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)電商的快速發(fā)展及技術(shù)應用，這種終端零售商的店鋪信譽(yù)品牌成立后，也會(huì )有許多的消費者群體收藏店鋪，為后續的重復購買(mǎi)建立基礎。
2.2 生產(chǎn)企業(yè)對渠道的控制力變強
傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道中，生產(chǎn)企業(yè)是難以獲得消費者的信息，一般都需要依賴(lài)渠道中的其他成員，由零售商到各級批發(fā)商，反向回饋到生產(chǎn)企業(yè)或品牌商，這個(gè)過(guò)程慢且信息常常失實(shí)，并不能讓制造商真實(shí)地了解到消費者的需求，不利于指導生產(chǎn)，也不利于控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。但隨著(zhù)電子商務(wù)的快速發(fā)展，第三方電商平臺商的出現，每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)也可以像其他渠道成員一樣在里面租用一個(gè)虛擬的店鋪，從而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的業(yè)務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò )直接接洽消費者，了解消費者需求，讓消費者直接了解到品牌，降低了對中間渠道成員的依賴(lài)，在整個(gè)渠道中，生產(chǎn)企業(yè)由于最終掌控了產(chǎn)品，所以獲得了更多的控制權。
2.3 第三方電子商務(wù)平臺商成為渠道的新成員
第三方電子商務(wù)平臺商，實(shí)際上就好比是線(xiàn)上的商業(yè)地產(chǎn)商，但比線(xiàn)下實(shí)體的商城更具有優(yōu)勢，因為線(xiàn)上商業(yè)地產(chǎn)是可無(wú)限擴充的，同時(shí)各項業(yè)務(wù)都是信息化技術(shù)應用與管理，第三方電子商務(wù)平臺一般都是那些商品品類(lèi)豐富，能方便地收集商務(wù)信息，并能使整個(gè)電子商城能實(shí)現更高效的資金流、商流及物流服務(wù)，使得更多的消費者喜歡到此類(lèi)平臺進(jìn)行網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò )消費者的流量是相當好的。因上述優(yōu)點(diǎn)，生產(chǎn)制造企業(yè)想入駐第三方電商平臺來(lái)開(kāi)展自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)。這種情況下，生產(chǎn)制造企業(yè)有許多的需要依賴(lài)平臺商的技術(shù)來(lái)實(shí)現，第三方平臺已然成為品牌制造商在網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道中的非常重要的成員了。
2.4 移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢
智能手機的快速普及，我國 4G 網(wǎng)絡(luò )的基礎設施建設，網(wǎng)費資費的下降，都為移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展提供了有利的條件。網(wǎng)民消費者購物的行為習慣也從 PC 端的網(wǎng)購轉移到移動(dòng)手機端的新陣地，2015 年度雙 11 節的購物數據就可見(jiàn)一斑，當天一日交易額突破 912 億，且移動(dòng)數據端的交易比例已超 PC 端，由 2014 年 47%上升到 68%.這個(gè)是由網(wǎng)絡(luò )消費者對移動(dòng)手機的應用習慣決定的。正是基于這種網(wǎng)民消費者的應用情況，再加上今年的雙 11節，阿里的天貓平臺與京東平臺之間的要求入駐商“二選一”的競爭情況，對于品牌生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，大平臺對入駐商家的爭奪和條款也越來(lái)越多地影響到企業(yè)在大平臺上的自由度，選擇自建獨立的電商平臺及手機端的 APP 應用來(lái)謀求更大的發(fā)展空間逐漸已經(jīng)成為了各個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的新思路。
3 品牌生產(chǎn)企業(yè)應對電商環(huán)境下?tīng)I銷(xiāo)渠道變革的措施
在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間的關(guān)系發(fā)生了明顯的變化，企業(yè)更需要積極擁抱這種變化，以適應營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的新常態(tài)。
3.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念應適應營(yíng)銷(xiāo)渠道的新變革
營(yíng)銷(xiāo)渠道中成員關(guān)系的變革，使得企業(yè)對于自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理不能再像以前一樣，成員之間相對獨立、各自為陣，成員被視為一個(gè)個(gè)分離的市場(chǎng)，他們不關(guān)心其他成員的利益，成員之間的交易主要呈現短期行為特征，而且，成員變換太過(guò)于頻繁和不可控。在營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的今天，顯然企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)應注意對自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系加強管理與控制，應對不同級別的渠道成員加強管理，甚至可以跟實(shí)力較強的代理商與批發(fā)商建立契約關(guān)系，或各級渠道成員以資本入股成立具有所有權的公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合。在這種垂直渠道系統中，每個(gè)渠道成員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中制定相應的決策時(shí)，都應以總體目標利益的最大化為目的，應注意與其他成員之間相融合，經(jīng)營(yíng)策略需高度協(xié)調，使得整個(gè)渠道系統效能最大化。
3.2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng )新以適應新興渠道的變化
電子商務(wù)產(chǎn)生了新興的網(wǎng)絡(luò )渠道，網(wǎng)絡(luò )渠道不僅是企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò )推廣的依托，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)、咨詢(xún)洽談、在線(xiàn)交易、物流信息服務(wù)、客戶(hù)服務(wù)等的平臺，這些共同構成了網(wǎng)絡(luò )渠道的內涵。在大多數情況下，網(wǎng)絡(luò )渠道對傳統渠道有著(zhù)優(yōu)化、改善、促進(jìn)及整合服務(wù)應用。所以，企業(yè)在電商環(huán)境下，不再是將全部的精力只專(zhuān)注于產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)之上，還要在產(chǎn)品生產(chǎn)無(wú)憂(yōu)的基礎之上，積極建設網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)展基于 PC 端的電子商務(wù)和基于移動(dòng)智能手機端的移動(dòng)電子商務(wù)，對于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )渠道中的新成員電子商務(wù)平臺商應有更積極的合作。這將要求企業(yè)提高自己營(yíng)銷(xiāo)團隊運用信息技術(shù)的技能，充分了解網(wǎng)絡(luò )消費者的需求、網(wǎng)購行為習慣，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)服務(wù)以適應新興渠道的變化。
3.3 管理創(chuàng )新以適應新的全渠道分銷(xiāo)系統運作機制
電商環(huán)境下，企業(yè)應通過(guò)電子商務(wù)來(lái)優(yōu)化渠道結構，建立一套整合的全渠道的分銷(xiāo)系統，同時(shí)還需要創(chuàng )新管理機制與激勵機制以適應新型的渠道管理運作。合理建設分銷(xiāo)渠道組織結構，分銷(xiāo)渠道管理由總經(jīng)銷(xiāo)主導的渠道管理模式向終端市場(chǎng)主導的渠道管理模式轉變，借助管理信息系統對各分銷(xiāo)渠道進(jìn)行信息化管理，積極加強縱深環(huán)節主要是終端市場(chǎng)的管控，協(xié)調各渠道成員間的關(guān)系，使各分銷(xiāo)渠道的沖突變得最小。各分銷(xiāo)渠道管理的激勵方式也不僅是采用物資激勵的形式，也可通過(guò)培訓、政策支持、組織榮譽(yù)等辦法來(lái)實(shí)施。要依托自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，對產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行全渠道的建設，并對全渠道進(jìn)行有效管理與控制，提高品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競爭優(yōu)勢。
參考文獻
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