淺析如何正確面對ARPU的逐年下降

淺析如何正確面對ARPU的逐年下降

□南充電信分公司何千里


(以上摘自2006年四川省電信工作會(huì )劉紅建總經(jīng)理講話(huà)材料)

ARPU（每用戶(hù)平均貢獻的電信業(yè)務(wù)收入值）的逐年下降是困擾四川電信的一個(gè)難題。不僅是四川，其他省市電信，乃至移動(dòng)運營(yíng)商的ARPU也在逐年下降，增量不增收的現象十分普遍，各運營(yíng)商在爭奪用戶(hù)與追逐利潤之間難以掌控平衡。
就造成APRU下降的原因是十分復雜的，但主要有以下幾種原因供大家參考。
1、低端用戶(hù)大量進(jìn)入，MOU（每個(gè)用戶(hù)的年平均業(yè)務(wù)量）下降是ARPU下降的直接原因。運營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入是受居民的實(shí)際收入水平制約的。在我國通信業(yè)務(wù)的開(kāi)支在人們可支配收入中的比重不大。其結果是電話(huà)用戶(hù)數量發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入的增長(cháng)滯后。
2、通信業(yè)務(wù)ARPU之所以持續下降，利潤之所以迅速攤薄，除了低端用戶(hù)的大量進(jìn)入外，運營(yíng)企業(yè)間的價(jià)格戰無(wú)疑是一個(gè)關(guān)鍵因素。近幾年來(lái)，隨著(zhù)國內通信市場(chǎng)競爭的不斷深入，為了拓展更大的市場(chǎng)空間，企業(yè)間的惡性競爭時(shí)有發(fā)生，價(jià)格戰爭引起客戶(hù)的網(wǎng)間游離必然導致各運營(yíng)商無(wú)效用戶(hù)的劇增。
3、這是市場(chǎng)發(fā)展階段的必然趨勢，隨著(zhù)通信行業(yè)日益走向成熟期，業(yè)務(wù)從高端用戶(hù)逐漸向大眾用戶(hù)普及，此時(shí)呈規模經(jīng)濟的特點(diǎn)——用戶(hù)規模擴大，單位成本降低，利潤水平降低。
4、我國低收入人群比重大，高收入人群比重小、數量少的特點(diǎn)，導致我國高端用戶(hù)市場(chǎng)很容易達到飽和狀態(tài)，當用戶(hù)向中低收入人群逐步擴展的同時(shí)，ARPU就必然會(huì )逐步下降。
ARPU的下滑是一個(gè)全國乃至全球的普遍現象，面對ARPU的下降我們更應理智面對，讓我們共同來(lái)探討一些應對的策略：
1、加強業(yè)務(wù)創(chuàng )新,大力發(fā)展數據、增值等企業(yè)戰略轉型業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)創(chuàng )新已經(jīng)成為運營(yíng)商提高客戶(hù)ARPU、客戶(hù)忠誠度以及開(kāi)拓新客戶(hù)的關(guān)鍵，也是運營(yíng)商“盤(pán)活存量、激活增量”的主要手段。只有不斷推出新的更貼近用戶(hù)需求的服務(wù)，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)需求，才能增加用戶(hù)消費額，提高ARPU。
在業(yè)務(wù)創(chuàng )新中，數據及增值業(yè)務(wù)給電信帶來(lái)了無(wú)限發(fā)展空間。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，個(gè)性化的信息需求大量增加，同時(shí)也催生了數據及增值業(yè)務(wù)的巨大市場(chǎng)�；ヂ�(lián)星空、綠色上網(wǎng)、商務(wù)領(lǐng)航以及號碼百事通的成功推行，已經(jīng)證明了數據及增值業(yè)務(wù)對于A(yíng)RPU以及整體收入的增長(cháng)具有明顯的拉動(dòng)作用。四川電信2005年數據業(yè)務(wù)收入拉動(dòng)總收入增長(cháng)率達3.56%，收入同比增長(cháng)46.4%；增值業(yè)務(wù)收入拉動(dòng)總收入增長(cháng)率達2.25%，收入同比增長(cháng)54.5%。隨著(zhù)用戶(hù)消費觀(guān)念的轉變，用戶(hù)對于數據及增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求會(huì )越來(lái)越大。運營(yíng)商所面臨的任務(wù)就是如何促進(jìn)數據增值業(yè)務(wù)的進(jìn)一步普及化應用。
2、提升客戶(hù)的忠誠度、做好存量保持
目前，各通信企業(yè)特別注重對高端用戶(hù)、大客戶(hù)的培育和優(yōu)惠服務(wù)，但是在如何培育金字塔低端廣大用戶(hù)方面顯然不夠重視，客戶(hù)忠誠度計劃是客戶(hù)生命周期管理中一個(gè)關(guān)鍵的管理階段，通過(guò)基于客戶(hù)群體的存量保持，穩定用戶(hù)，這才是根本。企業(yè)應該努力地提高用戶(hù)忠誠度，降低離網(wǎng)率，這是是保證整體收入及ARPU穩定增長(cháng)的關(guān)鍵。
3、合理運用價(jià)格競爭手段
當前，ARPU和企業(yè)利潤的持續下滑，是惡性?xún)r(jià)格戰最直接的反映。如果對惡性?xún)r(jià)格戰聽(tīng)之任之，企業(yè)發(fā)展的前景自然可想而知。因此企業(yè)要實(shí)行低價(jià)策略，不打價(jià)格戰尤其在進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí)必須進(jìn)行成本核算，不能盲目降低價(jià)格，否則消費者會(huì )誤認為價(jià)格下降的空間很大，而抑制其短期的消費。
4、ARPU的意義需正確看待
ARPU是衡量運營(yíng)商運營(yíng)效益的重要參數，但這也不是絕對的衡量指標。企業(yè)應該欣喜地看到，由于大量中低端用戶(hù)的加入雖然使得ARPU下降，但是中低端用戶(hù)大多采用預付費的方式，這給企業(yè)規避了欠費風(fēng)險，也加快了資金流轉的速度。所以，企業(yè)應該正確認識到：中低端用戶(hù)雖然拉低了ARPU，但帶來(lái)的確是總體利潤水平的增長(cháng)。
綜上我們認為，對電信運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，不能片面強調ARPU，這樣只會(huì )帶來(lái)不必要的困惑，應該堅持從整體利體出發(fā)，把握發(fā)展的趨勢，確定經(jīng)營(yíng)目標和制定發(fā)展策略。

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