文化環(huán)境對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)
[摘要] 在進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響。本文指出了文化環(huán)境因素在國際營(yíng)銷(xiāo)中的具體體現，分析了文化因素對國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，提出了我國企業(yè)的應對措施。[關(guān)鍵詞] 文化 國際營(yíng)銷(xiāo) 影響
國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國內營(yíng)銷(xiāo)的最大區別就是，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語(yǔ)言、宗教信仰、價(jià)值觀(guān)念、思維方式、風(fēng)俗習慣等方面都存在著(zhù)差異，因此不僅對商品和服務(wù)的需求不同，而且對同一句話(huà)、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著(zhù)不同、甚至相反的理解。也就是說(shuō)，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營(yíng)銷(xiāo)方法在另一個(gè)文化里可能就沒(méi)有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環(huán)境。
一、文化環(huán)境因素在國際營(yíng)銷(xiāo)中的體現
1.語(yǔ)言
語(yǔ)言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國際市場(chǎng)，就必須了解各國的語(yǔ)言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場(chǎng)信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著(zhù)重要的作用。在國外市場(chǎng)做廣告時(shí)，語(yǔ)言方面會(huì )受到很大的制約，因為幾乎世界各國都有自己的語(yǔ)言，有的國家還使用多種語(yǔ)言，如在泰國做廣告，要使用英語(yǔ)、漢語(yǔ)和泰國語(yǔ)。由于廣告語(yǔ)言要求簡(jiǎn)潔、精煉，這也給翻譯工作帶來(lái)了很大的困難。為了克服語(yǔ)言方面的障礙，應盡量選用當地的語(yǔ)言做廣告，或請當地的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商協(xié)助把本國的廣告信息以當地顧客可以理解和愿意接受的語(yǔ)言傳達出去。
2.宗教信仰
宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響不可低估。因為宗教信仰與社會(huì )價(jià)值觀(guān)念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì )群體的各個(gè)方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會(huì )受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷(xiāo)的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過(guò)多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會(huì )被拒之門(mén)外。
3.審美觀(guān)和偏好
由于各國消費者的民族習慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀(guān)和格調偏好，如中國人喜歡紅色，認為藍、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國人視紅、白、藍色為國色;印度人認為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍色代表惡魔。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國際市場(chǎng)之前，應在這些方面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應當地消費者的需求和愛(ài)好。
4.風(fēng)俗習慣和禁忌
風(fēng)俗習慣是人類(lèi)社會(huì )代代相傳的思想和行為規范，也是消費者的一種消費形式。禁忌是風(fēng)俗習慣的一種特殊的表現形式，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是與對目標市場(chǎng)的消費者風(fēng)俗習慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如，不同國家的商人有不同的商業(yè)習慣和禮節，談判的風(fēng)格和禮節也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場(chǎng)券。遞交名片時(shí)，應雙手呈上，微微鞠躬，并懷著(zhù)感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來(lái)商業(yè)交往上的方便。
總之，只有充分了解這些社會(huì )文化因素，才能制定出適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語(yǔ)言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷(xiāo)技巧方面進(jìn)行培訓，更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習俗等方面的培訓，使他們適應國外的生活和工作。
二、文化因素對國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
傳統觀(guān)念認為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)濟活動(dòng)，經(jīng)濟因素是決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現，人們的經(jīng)濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿(mǎn)足的基礎上，消費者的購買(mǎi)力投向有更強選擇性的商品，單純用經(jīng)濟因素已經(jīng)不足以說(shuō)明消費者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國家消費模式迥然不同。近年來(lái)，經(jīng)濟發(fā)達國家間的相互貿易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說(shuō)明收人水平和經(jīng)濟技術(shù)水平的接近可能導致需求的趨同性，而實(shí)際上各個(gè)國家消費者的需求愛(ài)好、經(jīng)濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，非經(jīng)濟的因素具有越來(lái)越重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。
因為隨著(zhù)現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變，消費者既是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是市場(chǎng)的主體。所以，國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了受目標市場(chǎng)的經(jīng)濟技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟的因素特別是文化的因素起著(zhù)越來(lái)越重要的作用。例如，80年代的一項調查發(fā)現，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個(gè)差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟的原因。因為在荷蘭幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素�？梢�(jiàn)，面臨眾多的社會(huì )變遷與截然不同的文化習俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場(chǎng)機會(huì )，才能在激烈競爭的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有所作為�！ ∥幕h(huán)境因素對國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響還表現在不同的文化往往決定了不同的消費行為。消費行為作為社會(huì )生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費者的生活態(tài)度，對商品的價(jià)值取向，對廣告促銷(xiāo)的反應，購買(mǎi)行為的特點(diǎn)以及具體的消費方式。在消費品市場(chǎng)上，食品的消費對文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟收人水平的影響。由此可見(jiàn)，文化因素往往也決定著(zhù)某些商品的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
三、我國企業(yè)應采取的應對措施
1.對目標市場(chǎng)國的文化進(jìn)行市場(chǎng)調研
企業(yè)進(jìn)行跨國調研的費用是十分高的，但如果企業(yè)不進(jìn)行調研有可能付出更高的代價(jià)。沒(méi)有充分、完整和準確的市場(chǎng)信息，跨國經(jīng)營(yíng)的決策便無(wú)從談起，即使決策也是盲目的，可能會(huì )給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。在跨國文化調研時(shí)，我們應注意調研的內容應全面，要考慮到目標市場(chǎng)的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。另外，調研應盡量采用實(shí)地調研的方法，實(shí)地調研是相對案頭調研而言的，案頭調研是經(jīng)他人收集、整理的，并以某種方式公開(kāi)發(fā)表的某國的文化背景，習俗和慣常行為。
這種方式雖然比較省時(shí)、省費用，但對文化的調研卻不太實(shí)用，因為文化這東西往往不是用語(yǔ)言所能表達出來(lái)的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會(huì )、去感悟，這個(gè)過(guò)程需要相當長(cháng)的時(shí)間。所以，企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)的文化調研時(shí)，要盡可能地找到一個(gè)在目標市場(chǎng)國長(cháng)時(shí)間生活過(guò)的本國人，或者是在本國找到一個(gè)目標市場(chǎng)國的外來(lái)人來(lái)參與這項工作。就是說(shuō)必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人，這樣，調研起來(lái)省時(shí)、省力而且相對準確和完整。
2.按照目標市場(chǎng)國的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設計
文化對人的影響最終是通過(guò)行為流露出來(lái)的，這就是說(shuō)不同國家和地區的消費者往往是通過(guò)購買(mǎi)行為的差異表現出其所屬的文化群體。因此，在進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要把他們所屬文化的特性設計到產(chǎn)品中去。適應他們的文化個(gè)性。大家知道，產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者，其需求與審美觀(guān)是不完全相同的。體現在產(chǎn)品設計中的個(gè)性化要求特別強。比如，一種法國頭發(fā)油的牌子叫“TARTEX”，其發(fā)音在巴爾的摩聽(tīng)上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國生產(chǎn)的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產(chǎn)品的質(zhì)地問(wèn)題也是如此，現今越來(lái)越多的出口廠(chǎng)商逐漸認識到必須符合ISO9000標準的重要性，可以由此參與國際競爭并贏(yíng)得跨國公司的訂單。國外購買(mǎi)者，尤其是歐洲購買(mǎi)者要求達到ISO9000質(zhì)量標準。
3.尊重與包容文化差異，建立共同的經(jīng)營(yíng)觀(guān)和公司文化
為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作，跨國公司的領(lǐng)導人必須提高對異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學(xué)會(huì )尊重文化差異，允許百家爭鳴、各抒己見(jiàn)。一位跨國公司的美國經(jīng)理說(shuō)得直截了當：你不得不把自己的文化棄之一邊，時(shí)刻準備接受你將面對的另一種觀(guān)念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。
企業(yè)要經(jīng)常對領(lǐng)導和職工進(jìn)行文化差異培訓，提高他們的文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上，根據環(huán)境的要求和公司戰略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營(yíng)觀(guān)和強有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環(huán)境因素溶入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中去，極大地減少因文化因素而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。
參考文獻:
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