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中國管理咨詢(xún)業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究
引言
�、裾撐难芯康睦碛珊鸵饬x
有關(guān)統計資料顯示：2000年，我國國內生產(chǎn)總值是8.9萬(wàn)億元，咨詢(xún)業(yè)的營(yíng)業(yè)額卻只有近100億元，咨詢(xún)業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設計方面的收入，真正面對企業(yè)的戰略、管理咨詢(xún)的營(yíng)業(yè)額不超過(guò)10個(gè)億，大概只能占國內生產(chǎn)總值的萬(wàn)分之一。而美國在20世紀90年代中期，咨詢(xún)業(yè)的營(yíng)業(yè)額已突破300億美元。
但是，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，咨詢(xún)業(yè)的重要性已經(jīng)被越來(lái)越多的國人重視，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來(lái)越多的投資。
從1980年開(kāi)始，在國家經(jīng)貿委的倡導下，由中國企業(yè)管理協(xié)會(huì )牽頭，通過(guò)學(xué)習與引進(jìn)國外咨詢(xún)業(yè)的理論與方法，結合中國的國情及企業(yè)的實(shí)際情況，正式開(kāi)展企業(yè)管理咨詢(xún)。
但是由于種種原因，如國人對咨詢(xún)業(yè)功能作用缺乏足夠的認識，對咨詢(xún)機構更多是持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當騙子對待；從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)專(zhuān)家也不熱心參與；國家對咨詢(xún)業(yè)重視不夠，行業(yè)管理漏洞多等等，導致咨詢(xún)活動(dòng)不廣泛，市場(chǎng)容量狹小，與國外咨詢(xún)業(yè)相比，存在著(zhù)很大的差距。
盡管目前我國咨詢(xún)業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專(zhuān)家分析說(shuō)，一旦某個(gè)咨詢(xún)業(yè)企業(yè)專(zhuān)注于某一類(lèi)特殊的咨詢(xún)服務(wù)，就有可能開(kāi)始“自我創(chuàng )造”的過(guò)程，一方面累積了提供此類(lèi)服務(wù)的經(jīng)驗，另一方面樹(shù)立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶(hù)，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢(xún)業(yè)仍然具有很大的發(fā)展潛力。管理咨詢(xún)就是如今較被看好的咨詢(xún)業(yè)種類(lèi)之一。
據專(zhuān)家介紹介紹說(shuō)，“2000年中國管理咨詢(xún)行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國達到1600億美元。在未來(lái)的10年中，中國管理咨詢(xún)行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國管理咨詢(xún)行業(yè)的有效需求總額將達到100億美元�！庇绕涫敲鎸δ壳跋萑肜Ь车膰�、私企，管理咨詢(xún)正好能派上用場(chǎng)。依據中國企業(yè)聯(lián)合會(huì )《中國企業(yè)發(fā)展報告(1999)》的調查數據來(lái)分析這個(gè)市場(chǎng)：到1998年末，我國共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬(wàn)個(gè)，如果按1/3國有企業(yè)需要管理咨詢(xún)來(lái)計算，我國就有42.27萬(wàn)個(gè)國有企業(yè)需要管理咨詢(xún)；我國民營(yíng)企業(yè)大約有300萬(wàn)家，按6%的民營(yíng)企業(yè)需要管理咨詢(xún)服務(wù)，就會(huì )有18萬(wàn)個(gè)民營(yíng)企業(yè)加入到管理咨詢(xún)需求行列中。全部加起來(lái)60多萬(wàn)個(gè)企業(yè)，就有60億元的管理咨詢(xún)投入。偌大的市場(chǎng)，目前已經(jīng)吸引了數家外國管理咨詢(xún)公司進(jìn)駐我國，搶占咨詢(xún)業(yè)灘頭陣地。
盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢(xún)業(yè)主缺乏準確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢(xún)質(zhì)量不高、管理咨詢(xún)隊伍規模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢(xún)行業(yè)與國外管理咨詢(xún)行業(yè)相比還處于劣勢地位。但是中國管理咨詢(xún)業(yè)也自有其優(yōu)勢。比如，中國的管理咨詢(xún)業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，對于中國的國情、歷史與文化要比國外的管理咨詢(xún)公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費用；對細分市場(chǎng)信息有著(zhù)更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶(hù)關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)渠道；更能夠與客戶(hù)溝通等等。
中國管理咨詢(xún)業(yè)發(fā)展狀況呈現以下特點(diǎn)：咨詢(xún)水平不高、企業(yè)對咨詢(xún)缺乏認識、國外咨詢(xún)公司壟斷市場(chǎng)和同業(yè)競爭無(wú)序。
中國咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對咨詢(xún)的需求不斷增大，但中國咨詢(xún)業(yè)存在很多問(wèn)題，在面臨國外咨詢(xún)公司的沖擊，特別是中國即將加入WTO和全球經(jīng)濟一體化，中國咨詢(xún)業(yè)將在一個(gè)真正意義的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展。中國咨詢(xún)業(yè)除了走聯(lián)合之路，實(shí)現優(yōu)勢互補、苦練內功、提高素質(zhì)、利用IT進(jìn)行創(chuàng )新管理和學(xué)習國外先進(jìn)的理論及實(shí)踐外，要加強與客戶(hù)互動(dòng)和通過(guò)最優(yōu)的性?xún)r(jià)比來(lái)拓展市場(chǎng)等自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略。
咨詢(xún)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要識別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標市場(chǎng)，設計適當的產(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案以滿(mǎn)足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過(guò)與重要的客戶(hù)建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意并且獲取利潤。營(yíng)銷(xiāo)手段必須要滿(mǎn)足以客戶(hù)需求為核心的當代市場(chǎng)經(jīng)濟的要求�！�
中國管理咨詢(xún)業(yè)在面對巨大市場(chǎng)和問(wèn)題時(shí)，更應建立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，運用合適的營(yíng)銷(xiāo)方法和技術(shù)，以客戶(hù)和市場(chǎng)為導向，把握住市場(chǎng)的機會(huì )，將中國管理咨詢(xún)業(yè)這個(gè)巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國外進(jìn)入中國的咨詢(xún)公司抗衡，占領(lǐng)應有的市場(chǎng)份額。所以研究中國管理咨詢(xún)業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)重要的意義。
�、驀鴥韧夤芾碜稍�(xún)業(yè)發(fā)展及其研究情況
從歷史的角度看，管理咨詢(xún)產(chǎn)生于19世紀末的美國。當時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問(wèn)工程師將其科學(xué)管理理論運用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢(xún)服務(wù)，贏(yíng)得了客戶(hù)的信賴(lài)，從而很快被社會(huì )所接受和承認。
20世紀30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢(xún)顧問(wèn)隊伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標及其實(shí)現方法。 1935年，心理學(xué)家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢(xún)公司，管理學(xué)教授兼注冊會(huì )計師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng )建了麥肯錫咨詢(xún)公司。在這些管理咨詢(xún)公司中，管理咨詢(xún)顧問(wèn)形成了強有力的管理專(zhuān)家集團，他們通過(guò)具有獨立性和開(kāi)創(chuàng )性的管理咨詢(xún)活動(dòng)，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀(guān)、有利的選擇。通過(guò)把專(zhuān)門(mén)的管理知識轉變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢(xún)組織為管理咨詢(xún)建立了信譽(yù)，并且擴大了它的應用范圍，促進(jìn)了管理咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展。二次大戰后，西方國家先后進(jìn)入了經(jīng)濟發(fā)展的新時(shí)期�？茖W(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規模進(jìn)一步擴大，同時(shí)，企業(yè)間的競爭空前激化，以用戶(hù)為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步復雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟、科技、社會(huì )等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達國家的經(jīng)濟出現了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現，新產(chǎn)品換代加快，國際市場(chǎng)競爭日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長(cháng)帶來(lái)嚴峻的挑戰，同時(shí)也為西方管理咨詢(xún)業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來(lái)，全球經(jīng)濟發(fā)生了更加深刻的變革界市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，經(jīng)濟和科技競爭日益加劇，信息流動(dòng)的速度不斷加快，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會(huì )進(jìn)步和經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)了巨大的影響，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢(xún)業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內，咨詢(xún)業(yè)連續5年以?xún)晌粩档母咚俣仍鲩L(cháng)，1994年咨詢(xún)業(yè)在全世界的從業(yè)人員達250萬(wàn)人，總收入為500億美元。
中國咨詢(xún)業(yè)先天不足, 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段�！�
第一階段：官商主導期。在由“領(lǐng)導決策”轉向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現了較多由社科院、科協(xié)系統和大專(zhuān)院�；I辦的非獨立的咨詢(xún)機構，這類(lèi)有政府背景的咨詢(xún)機構在相當一段時(shí)間內占據了咨詢(xún)業(yè)的主導地位。這時(shí)期，國內經(jīng)濟仍是以計劃為主導，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現了一些打著(zhù)“信息咨詢(xún)”招牌的咨詢(xún)公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣(mài)計劃內緊俏物資、進(jìn)出口批文和計劃額度等。難怪人們對咨詢(xún)公司一開(kāi)始就產(chǎn)
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