中國汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形式及發(fā)展的思考

　　[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)的出現已經(jīng)大大改變了人們學(xué)習、工作、娛樂(lè )和獲取信息的方式，中國汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)既是應對業(yè)內激烈競爭的需要，也是適應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。分析了中國汽車(chē)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形式并提出了發(fā)展建議。

　　[關(guān)鍵詞]汽車(chē)行業(yè) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)形式 發(fā)展思考

　　一、我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達到一定營(yíng)銷(xiāo)目標的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段。

　　2007年7月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心公布了第二十次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統計調查報告。報告中顯示，截至2007年6月，中國的網(wǎng)民人數已經(jīng)達到1.62億（其中手機網(wǎng)民4430萬(wàn)），僅次于美國，位居世界第二。據iResearch艾瑞咨詢(xún)集團研究數據顯示，2006年中國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模超過(guò)65億，網(wǎng)絡(luò )廣告達到46億，與2005年相比達到48％的增長(cháng)，相比2001年擴大近10倍�？梢�(jiàn)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)媒體，更是一個(gè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和交易的平臺。艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司最新的調查數據顯示：截至2006年年底，中國的網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)總用戶(hù)數達到4310萬(wàn)人，B2C和C2C總交易額分別為82億元和230億元�？梢哉f(shuō)，任何一個(gè)企業(yè)如果對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)視而不見(jiàn)，那么它就將面臨著(zhù)危機或被淘汰。

　　二、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)機制

　　中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在改革開(kāi)放后歷經(jīng)20多年的發(fā)展，進(jìn)入了以廠(chǎng)商為主導的4S店營(yíng)銷(xiāo)模式。然而自2003年“井噴”式的發(fā)展后，目前中國汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰國”時(shí)代，4S店營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)營(yíng)成本高，難以建立反饋機制，售后服務(wù)滿(mǎn)意度低等問(wèn)題逐漸暴露。

　　而汽車(chē)與網(wǎng)絡(luò )卻有著(zhù)天然的聯(lián)姻。這里有三個(gè)原因，第一是汽車(chē)商品本身的復雜性和高價(jià)值，讓消費者在購買(mǎi)中非常謹慎，需要做大量的查閱；第二是網(wǎng)絡(luò )媒體的特點(diǎn)，比如說(shuō)主動(dòng)閱讀、表現方式多樣、互動(dòng)性和超大的信息存載量；第三是中國目前網(wǎng)絡(luò )媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車(chē)消費人群高度重疊。這種媒體和產(chǎn)品之間的高度聯(lián)系，構成了汽車(chē)媒體的巨大優(yōu)勢。

　　汽車(chē)企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式，首先要清楚網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)何種機制達到何種目的，然后企業(yè)再根據自己的特點(diǎn)及目標顧客的需求特性選擇合理的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式。目前，我國汽車(chē)企業(yè)有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的作用機制有以下兩種：

　　一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)向顧客提供有用的信息，包括產(chǎn)品信息和促銷(xiāo)信息等，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性為顧客服務(wù)，解決顧客的疑問(wèn)，增強與顧客的聯(lián)系，建立顧客忠誠，永遠留住顧客。滿(mǎn)意而忠誠的顧客總是樂(lè )意購買(mǎi)公司的產(chǎn)品的，這樣自然而然地提高了公司的銷(xiāo)量。

　　二是將品牌形象的建設和管理作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，增加品牌的知名度，建立良好的形象，以此來(lái)獲得顧客的認同和忠誠，從而達到促進(jìn)顧客購買(mǎi)的目的。

　　三、我國汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形式

　�。ㄒ唬┳陨砭W(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)建設

　　這種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形式是指汽車(chē)制造商通過(guò)建設自己的官方的網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設立360度全景觀(guān)車(chē)頁(yè)面，包括車(chē)內全景、車(chē)體外觀(guān)、中控臺和排檔等，訪(fǎng)問(wèn)者可以通過(guò)點(diǎn)擊上下左右和放大縮小圖標來(lái)觀(guān)看汽車(chē)的各個(gè)部位。另外訪(fǎng)問(wèn)者還可以通過(guò)站點(diǎn)了解到車(chē)型的配置價(jià)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷(xiāo)商等，并可以在線(xiàn)預約試車(chē)，下載圖片和視頻，提出問(wèn)題等。如上海通用旗下的別克品牌網(wǎng)站“別克城市”即具備以上所有的功能，絢麗大氣而不失沉穩。與別克的“心靜、思遠、志在千里”的品牌形象極其吻合。

　　官方的網(wǎng)站能否吸引大量用戶(hù)流量是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在網(wǎng)站建設時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：第一是頁(yè)面打開(kāi)速度要快。在網(wǎng)上速度決定一切，國外研究表明網(wǎng)民對主頁(yè)打開(kāi)的等待時(shí)間一般不超過(guò)8秒，時(shí)間太長(cháng)訪(fǎng)問(wèn)者就會(huì )失去耐心而離開(kāi)。第二是網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)性要強。網(wǎng)站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是網(wǎng)站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)站應建立自己的意見(jiàn)反饋專(zhuān)區，包括論壇、郵件列表和即時(shí)通訊軟件工具等。

　�。ǘ�）搜索引擎推廣

　　搜索引擎自誕生以來(lái)就開(kāi)始了迅猛的發(fā)展，現已大大改變了網(wǎng)民們的學(xué)習、生活和工作的方式。在中國，“有問(wèn)題，百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種時(shí)尚生活方式。作為在未來(lái)最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著(zhù)重要的作用。目前中國汽車(chē)企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進(jìn)行大型促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)在百度、谷歌等搜索引擎上購買(mǎi)“汽車(chē)”、“轎車(chē)”、“購車(chē)”等熱門(mén)關(guān)鍵詞，以增加官方的網(wǎng)站或促銷(xiāo)信息網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊量，從而達到廣告效果。

　　企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎推廣時(shí)不要局限于購買(mǎi)關(guān)鍵詞，在網(wǎng)站開(kāi)通時(shí)進(jìn)行免費搜索引擎注冊，對官方的網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)內容進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式。

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