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企業(yè)敗德行為約束與企業(yè)行為倫理化趨勢探析
摘 要:行為依據經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否合乎道德標尺可區分為敗德行為和道德行為兩種類(lèi)型。敗德行為是屬于行為主體在經(jīng)過(guò)層面、心理層面及戰略層面等三維成本和收益核算之后所作出的理性選擇,只不過(guò)敗德行為對及消費者、競爭對手等產(chǎn)生著(zhù)外部不經(jīng)濟效應。敗德行為的萌生和實(shí)施,依賴(lài)著(zhù)信息不對稱(chēng)性、素質(zhì)不全面性和市場(chǎng)不完善性三維約束,也正因為有著(zhù)多維約束,敗德行為將在相當長(cháng)時(shí)期內依然存在但又不可能全面走向現實(shí)化。在外在導控和內在修養方面不斷加以強化的約束下,敗德行為將最終走向弱化甚至退隱,企業(yè)行為倫理化趨勢必將明晰地得以展示。關(guān)鍵詞:敗德行為;心理成本;倫理化;隱性激勵。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)是為了獲取最大抑或滿(mǎn)意利潤,這本身并沒(méi)有錯,是,在市場(chǎng)經(jīng)濟社會(huì )中,企業(yè)單向的扭曲的唯利是圖、有意識地實(shí)施敗德行為的現象屢有發(fā)生。如此,我們就不得不關(guān)注:敗德行為何以發(fā)生?如何弱化?企業(yè)行為能否以及怎樣倫理化?
所謂敗德行為就是指行為主體在發(fā)動(dòng)和介入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)有意識地違悖道德原則,以求達到自我利潤或效用極大化目的。敗德行為程度不同地體現在對社會(huì )責任、消費者利益以及競爭對手權益等等方面的侵害,并在侵害他方權益的同時(shí)獲取期望效用。在此,有必要明晰的是,敗德主體實(shí)施敗德行為并不是無(wú)成本的行為,敗德行為作為一種盈利手段,同樣既具成本也具收益。
第一,從經(jīng)濟層面,體現為敗德主體成本及收益與社會(huì )成本及收益,前者是指敗德主體在實(shí)際操作敗德行為過(guò)程之前所分析得出的預期投入的成本及由此引致的預期收益;后者是指因敗德主體實(shí)施敗德行為而有可能引致的社會(huì )總成本(包括敗德主體個(gè)體成本及敗德行為對社會(huì )引致的額外成本,如對環(huán)境的污染及由此而引致的整治成本、對顧客造成的傷害成本和其他成本等)和社會(huì )總收益(包括敗德主體個(gè)體收益在內的對社會(huì )的總效用)。敗德主體在實(shí)施敗德行為前,一般都要有意或無(wú)意地進(jìn)行預期分析,只有當預期的敗德主體成本小于社會(huì )成本、敗德主體收益大于社會(huì )收益時(shí),即預期自我純收益大于社會(huì )純收益時(shí),敗德行為才有可能發(fā)生。換言之,敗德行為必然具有“非帕累托改變”性質(zhì)(即一方受益必然引致他方受損)。
第二,從心理層面分析。其一是人角度。任何人從事敗德行為,都會(huì )附生一定強度的心理成本,這種心理成本本質(zhì)上歸因為道德尺度的內控作用。心理成本是一種無(wú)形成本,它不表現為顯在的貨幣量度,但也是人的效用函數中的一個(gè)非常重要的變量。與心理成本對應的是心理收益,如果說(shuō)心理成本體現為一種負疚感、羞恥感,那么心理收益就體現為一種滿(mǎn)足感、榮譽(yù)感。心理成本及收益與行為人所處人文環(huán)境密切相關(guān),并有可能隨著(zhù)人文環(huán)境的變遷或強化或弱化。抽象掉其約束,單從道德約束來(lái)看,心理成本不同于有形成本的邊際遞增而是在很大程度上體現為邊際遞減,即邊際心理成本將隨著(zhù)敗德行為次數的增加而逐漸減小。這個(gè)結論有助于解釋罪犯多為慣犯的現象,也有助于解釋敗德行為一般初期表現為膽顫心驚、中期表現為不動(dòng)聲色、后期則表現為鎮定自若等現象。其二是法人(組織)角度。人們普遍注意到一種現象:因法人(組織)實(shí)施敗德行為而給個(gè)體帶來(lái)的心理成本在大多情況下體現得不是很明顯。這是因為,法人(組織)不同于自然人,法人(組織)敗德行為也有別于自然人。(1)法人(組織)心理成本與個(gè)體心理成本。就法人(組織)本身而言是沒(méi)有或曰不能體現心理成本,法人(組織)心理成本只有通過(guò)法人(組織)中的自然人個(gè)體才能體現出來(lái)。自然人心理成本是通過(guò)自身直接體現,法人(組織)心理成本則只有通過(guò)自然人作為中介才有得以間接體現。法人(組織)心理成本是眾多個(gè)體的公共心理成本,盡管有可能產(chǎn)生公共心理成本的個(gè)體增強效應(即公共心理成本對個(gè)體作用的力度等較自然人要強),但大概率事件是發(fā)生個(gè)體弱化效應(即公共心理成本對個(gè)體作用的力度等較自然人要弱)。(2)決策者心理成本與操作者心理成本。決策者與操作者對企業(yè)敗德行為承擔的責任不同,其心理成本也有別。許多事實(shí)上的敗德行為,只有決策者知曉而操作者則有可能一無(wú)所知或知之甚少。就決策者而言,決策者較操作者心理成本與收益體現得更為強烈,具有與自然人個(gè)體大致同等的心理成本,只不過(guò)決策者經(jīng)?梢越琛盀槠髽I(yè)利益著(zhù)想”等等之名來(lái)為自己開(kāi)脫責任以降低心理成本;就操作者而言,操作者則大都沒(méi)有或僅有較為微弱的心理成本感覺(jué),法人(組織)敗德行為的心理成本在操作者身上更多的是體現在經(jīng)濟層面而非心理層面,也即只要能給操作者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的貨幣收益或非貨幣收益,一般都會(huì )選擇執行法人(組織)制定的敗德行為計劃。
第三,從戰略層面,體現為短期成本及收益與長(cháng)期成本及收益。不過(guò),戰略層面的成本及收益依然是從經(jīng)濟與心理層面分析,所以就不另加論述。
經(jīng)濟層面的收益與成本、心理層面的收益與成本之間具有替代性和補償性。所以行為主體在實(shí)施敗德行為時(shí),即使遭受著(zhù)良心的責備,心理成本很高,但誘人的經(jīng)濟收益則有可能弱化心理成本,驅動(dòng)敗德行為的發(fā)生。特別是當計劃制定主體是組織而非個(gè)體時(shí),敗德行為發(fā)生的概率將更大?梢缘贸鼋Y論,敗德行為不是行為主體的糊涂之舉,而是理性之為。
當然,敗德行為作為一種盈利手段,不是在任何情況下都能發(fā)揮效用的,只有具備一定的前提約束條件,才為它提供了存在可能性及由可能性走向現實(shí)性的保證。
第一,信息不對稱(chēng)性。任何人的行為都依賴(lài)著(zhù)信息的收集、整理。每個(gè)人都擁有著(zhù)程度不同的他人所不知曉的私有信息。由于在生活中,每個(gè)人的行為都直接間接相關(guān)著(zhù)他人的行為,所以,收集他人信息和隱匿自我信息的程度就制約著(zhù)行為的發(fā)生及演進(jìn)。用博弈論的語(yǔ)言講,所有人都是博弈中的局中人,要想博弈解有利于自我方,就必須首先進(jìn)行信息的收集及反收集、隱匿與反隱匿。信息的不對稱(chēng)主要有兩種表現形式,其一為“隱匿行動(dòng)的不對稱(chēng)”,其二為“隱匿信息的不對稱(chēng)”!半[匿行動(dòng)的不對稱(chēng)”是指在兩個(gè)行為人(包括法人。下同)處于某種交易關(guān)系的情況下,其中一行為人的行為有可能會(huì )到另一行為人從該交易中所獲取的收益,但該方的行為很難得到有效的監控,這就使行為人擁有一個(gè)自我調控的努力區域。如行為對社會(huì )公眾、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的努力程度對企業(yè)等都有個(gè)行動(dòng)信息不對稱(chēng)的盲區。如此,就使社會(huì )對企業(yè)、企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人員的監控存在著(zhù)局限性。
“隱匿信息的不對稱(chēng)”是指由于每方都具有他方所不完全知曉的信息,當雙方從事交易行為時(shí),其中掌握有信息的一方就制控著(zhù)另一方的決策行為。擁有信息方可以根據自己的目標函數而對所具信息作改編、擴充、優(yōu)化或扭曲加工,從而將經(jīng)過(guò)精密加工的信息提供給另一方,達到誘導對方?jīng)Q策行為朝著(zhù)為我方向轉化的目的。商品生產(chǎn)商擁有所產(chǎn)商品的有關(guān)信息,一方面有可能對有益于已的信息加以不斷放大、強化以誘惑顧客,如在家電行業(yè)表現得尤為突出的夸大其詞或概念游戲的商品廣告。各家冰箱廠(chǎng)商都在其廣告中強調自己獨具特色的“納米材料”、“直冷性”、“殺菌性”、“保鮮性”、“全鋼性”等,DVD廠(chǎng)商強調自身的“超強兼容性”、“超強解錯性”等;另一方面又對有損于已的信息盡可能加以隱匿、弱化以取信于甚至是騙信于顧客,如英特爾公司的CPU事件、近年連續發(fā)生的日本廠(chǎng)商事件等。企業(yè)還有可能通過(guò)隱匿成本、利潤率等信息,搞欺詐性定價(jià)和促銷(xiāo),如名為“讓利于民”、“跳樓大甩賣(mài)”實(shí)為“處理存貨”等。
第二,素質(zhì)不全面性。素質(zhì)是個(gè)整體概念,我們將人的素質(zhì)抽象為道德素質(zhì)和智識素質(zhì)的統一體。道德素質(zhì)和智識素質(zhì)既有可能對稱(chēng),又有可能殘缺體現。道德素質(zhì)愈高,敗德心理成本體現得愈強,內在導控就愈傾向道德行為;道德素質(zhì)愈低,敗德心理成本就相對體現得愈弱,內在導控就愈傾向敗德行為。古人曾將人劃分為君子、庸人和小人三類(lèi),認為君子為二維素質(zhì)均高的人,庸人為道德素質(zhì)高但智識素質(zhì)低的人,小人則為道德素質(zhì)低但智識素質(zhì)高的人。這種區分對我們有借鑒意義。正是由于人的素質(zhì)呈殘缺性,也就為敗德行為的發(fā)生增加了概率。再觀(guān)現實(shí)就更可知曉,行為主體實(shí)施敗德行為有的為單向行為,有的則為直接相關(guān)著(zhù)顧客(顧客代理人)的雙向行為,如項目招標中的暗箱操作、采購過(guò)程中的回扣現象等。單向行為的敗德行為主要受控于行為主體的道德素質(zhì),其道德素質(zhì)愈高,敗德行為發(fā)生的概率就愈;雙向行為的敗德行為則同時(shí)受控于交易雙方,有時(shí)會(huì )發(fā)生顧客主動(dòng)發(fā)出某種隱喻信息,暗示行為主體實(shí)施敗德行為,有時(shí)是行為主體主動(dòng)實(shí)施敗德行為,顧客或是不加拒絕或是稍加拒絕但最終承納。實(shí)際上,許多敗德行為都與顧客或顧客代理人的道德素質(zhì)有關(guān)。如明知商品的使用利已而損人但由于價(jià)格便宜而購買(mǎi)等,再如購買(mǎi)盜版的光盤(pán)、磁帶、書(shū)等。
第三,市場(chǎng)不完善性。市場(chǎng)的完善化程度直接決定著(zhù)敗德行為的外部性?xún)炔炕碗[性激勵。外部性?xún)炔炕潭群碗[性激勵均是市場(chǎng)完善化程度的增函數。外部性?xún)炔炕劝ㄊ找娴耐獠啃詢(xún)炔炕,也包括成本的外部性(xún)炔炕。相對于敗德行為主體來(lái)講,外部性?xún)炔炕侵干鐣?huì )收益=行為主體收益、社會(huì )成本=行為主體成本。市場(chǎng)完善化程度的刻畫(huà)體現為市場(chǎng)制度制訂和運作的完善性,完善的制度從外在層面發(fā)揮著(zhù)強制性作用,規控著(zhù)敗德行為所引致的社會(huì )成本全部甚至超額內部化到行為主體自身,使之實(shí)施敗德行為不僅無(wú)利可圖,而且還有可能虧本破產(chǎn)。更為重要的是,由于外在強制力量的程序化運作,就導引著(zhù)企業(yè)構建對敗德行為引致后果的確定性預期,自動(dòng)地矯正自我的行為。?
隱性激勵是市場(chǎng)完善程度的另一項重要指示器,主要是指反映行為主體在現在從事的某種短期行為對其將來(lái)的非貨幣化的無(wú)形價(jià)值(如聲譽(yù)等)及無(wú)形價(jià)值轉化為有形價(jià)值影響的隱性市場(chǎng)機制。有很多行為主體似乎還沒(méi)有充分認識到任何敗德或道德行為均有短期效應與長(cháng)期效應之分。大多敗德行為主體更多的依然是關(guān)注短期效應,只重眼前利益,而不考慮長(cháng)期效應與長(cháng)期利益。特別是部分中小企業(yè),甚至認為沒(méi)有必要考慮戰略問(wèn)題,而有一些較大型企業(yè)也時(shí)有可能有意識地忽視戰略問(wèn)題。其實(shí),不是企業(yè)不重視戰略問(wèn)題,而是在的市場(chǎng)約束下,還沒(méi)有建立一種較為完善的隱性激勵機制。隱性激勵的體現依賴(lài)著(zhù)市場(chǎng)的完善度,市場(chǎng)愈是完善,行為績(jì)效就越能體現為對行為主體無(wú)形價(jià)值的提高或降低。反之,就引致隱性激勵標尺對行為人的行為績(jì)效不能及時(shí)而準確地作出相應的體現。在完善的市場(chǎng)中,企業(yè)計劃和實(shí)施敗德行為的暴露,就有可能迅速完整地折射到企業(yè)在市場(chǎng)中的評價(jià)尺度,并由此導致企業(yè)信譽(yù)度下降,引發(fā)顧客在購買(mǎi)過(guò)程中或其他商業(yè)行為中對該企業(yè)實(shí)行“用腳投票”,企業(yè)將因此而丟失市場(chǎng)或縮小市場(chǎng)占有率進(jìn)而或是劃更大的成本重新塑造企業(yè)形象或是徹底退出市場(chǎng)。同樣,對道德行為的企業(yè)來(lái)講,完善的市場(chǎng)將使非貨幣化的隱性激勵機制運作強勁,促動(dòng)顧客對其“用手投票”,還有利于進(jìn)一步拓廣市場(chǎng),從而使企業(yè)身價(jià)倍增和發(fā)展壯大。在不完善的市場(chǎng),情況又怎樣呢?隱性激勵機制運作效用弱化,不能適時(shí)地(存在著(zhù)時(shí)滯)、準確地(經(jīng)常存在著(zhù)扭曲)對企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作出敏感的反應。因此,企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與其市場(chǎng)中的無(wú)形價(jià)值的相關(guān)性非常的微弱,敗德行為及道德行為均對其運作績(jì)效影響甚小。在這樣的市場(chǎng)氛圍中,企業(yè)選擇敗德行為較道德行為收益更大且成本更小。無(wú)疑,市場(chǎng)的不完善性,從某種意義上看,不失為企業(yè)實(shí)施敗德行為的正向激勵。
概括地講,信息不對稱(chēng)性、素質(zhì)不全面性及市場(chǎng)不完善性是產(chǎn)生企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)非倫理現象的三維必要約束,缺一不可。只要其中的任一維約束不存在,或信息是對稱(chēng)的、或素質(zhì)是全面的、或市場(chǎng)是完善的,即使其他兩維約束存在,敗德行為也難于發(fā)生。只有當三維約束同時(shí)存在,相互作用,才有可能引致敗德行為的發(fā)生。由于社會(huì )發(fā)展的階段局限性,這三維約束總是程度不同的存在著(zhù),所以說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)非倫理的存在具有一定的必然性,不過(guò),不能據此推出,必然發(fā)生的東西就可以不加控制地存在。事實(shí)上,企業(yè)行為倫理化的要求已愈來(lái)愈強,重建企業(yè)行為倫理是世界范圍內的共同追求。營(yíng)銷(xiāo)非倫理現象為什么會(huì )走向企業(yè)行為倫理化呢?最關(guān)鍵的還是人類(lèi)社會(huì )的進(jìn)步及市場(chǎng)機制的運作和完善。盡管我們在前面過(guò)由于市場(chǎng)的不完善性必然導致外部性?xún)炔炕茏韬碗[性激勵機制弱化,但是,市場(chǎng)的不完善性并不是絕對的不完善,隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和制度的變遷,市場(chǎng)的不完善性體現受到限制,特別是趨利動(dòng)機引致眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入同一產(chǎn)業(yè)甚至同一產(chǎn)品業(yè)的情況下,就必然引發(fā)企業(yè)之間的競爭,企業(yè)之間的競爭就必然引致信息的外泄和傳播,使敗德行為的信息約束軟化,并由此促動(dòng)外部性的內部化和隱性激勵,也即使敗德行為的成本和收益內化到企業(yè)自身。同時(shí)強化著(zhù)隱性激勵,提高著(zhù)道德行為企業(yè)的無(wú)形價(jià)值和降低著(zhù)敗德行為企業(yè)的無(wú)形價(jià)值。如國內眾多彩電廠(chǎng)商之間的競爭,使得一部分產(chǎn)品生產(chǎn)者聲譽(yù)提高,引致更大的收益,也使得一部分生產(chǎn)廠(chǎng)商聲譽(yù)下降,引致更大的損失。所以說(shuō),企業(yè)要求得生存乃至發(fā)展,在市場(chǎng)機制運作中,必須主動(dòng)地或是被動(dòng)地拋棄傳統的敗德行為觀(guān)念,使營(yíng)銷(xiāo)走向倫理化
那么,行為倫理化主要體現在什么方面呢?企業(yè)行為倫理化主要是指行為主體在觀(guān)念中和現實(shí)中都逐漸有意識地以適應的道德原則作為自我發(fā)動(dòng)和介入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指向。主要體現在這樣幾個(gè)方面:
第一,責任逐漸受到重視。用學(xué)語(yǔ)言講就是,行為主體主觀(guān)上希望自己生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)的商品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本身對社會(huì )引致的是外部經(jīng)濟效應而不是外部不經(jīng)濟。諸如商品的環(huán)境意識及環(huán)境保護特色、對社會(huì )的正確的文化導向及消費導向、有益于公眾素質(zhì)的全面和完善等等,要求營(yíng)銷(xiāo)商品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不對社會(huì )產(chǎn)生誤導及對環(huán)境和精神方面的引致污染作用。
第二,顧客權益逐漸受到關(guān)注。行為主體主觀(guān)上希望自己生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)的商品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對顧客不產(chǎn)生外部不經(jīng)濟效應,不有意識地隱匿有關(guān)信息,不采取非道德的手段生產(chǎn)和將那些假冒偽劣產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客。而應該盡可能的給予顧客放心、安心地購買(mǎi)和方便地使用商品。作為營(yíng)銷(xiāo)商,將逐漸超越敗德行為走向“實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)”,進(jìn)而走向更高階段的“參與行銷(xiāo)”!皩(shí)在營(yíng)銷(xiāo)”本質(zhì)上是指盡可能正確、可靠地告訴顧客產(chǎn)品及市場(chǎng)信息,“參與行銷(xiāo)”則更進(jìn)一步致力于廠(chǎng)商與顧客融為一體而非僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種行為(參見(jiàn)托馬斯·柯林斯等,P40)。
第三,競爭對手逐漸受到尊重。競爭不是盡可能的置對方于死地,而是在協(xié)作過(guò)程中體現競爭和在競爭過(guò)程中貫注協(xié)作。在營(yíng)銷(xiāo)操作中,不是主觀(guān)上有意識地揚已貶他,而是較為客觀(guān)地展現自我優(yōu)勢和劣勢,平等和客觀(guān)地發(fā)布有關(guān)其他競爭廠(chǎng)商產(chǎn)品的信息,為消費者的理性選擇創(chuàng )造一個(gè)信息真實(shí)的氛圍。這樣在尊重競爭對手的新層面共同創(chuàng )新和完善產(chǎn)品,使競爭的推進(jìn)和深入于社會(huì )、自我、競爭對手和消費者皆體現為帕累托改進(jìn)。?
當然,企業(yè)行為倫理化還包括其他一些方面,如對原材料供應商、資本金供應商(銀行等)的交往也應貫注倫理化原則等,但歸結一點(diǎn)就是,行為主體必須從觀(guān)念上進(jìn)行徹底的反思,從“損人利己”的敗德行為觀(guān)逐漸轉化為“雙利雙贏(yíng)”的道德行為觀(guān),行為主體計劃和實(shí)施經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須逐漸在主觀(guān)上以行為的外部經(jīng)濟效應作為貫注營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程始終的準則。
現在的是,敗德行為現象客觀(guān)存在著(zhù),怎樣盡可能的使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)由非倫理走向倫理化呢?一方面確實(shí)離不開(kāi)市場(chǎng)那只“看不見(jiàn)的手”的牽引,另一方面還必須借助一只“看得見(jiàn)的手”的規控。對于“看不見(jiàn)的手”的牽引,我們已有初步論述,在此,主要討論一下“看得見(jiàn)的手”的規控問(wèn)題。
第一,外在導控。市場(chǎng)完善與否及程度高低的重要體現就是市場(chǎng)規則制訂的全面及完善程度以及運作機制是否有以及有多大的效率。政府制訂和實(shí)施一系列有助于敗德行為或道德行為外部性?xún)炔炕囊巹t,建立和完善產(chǎn)權市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)、企業(yè)家市場(chǎng),以求隱性激勵盡可能的發(fā)揮其激勵約束功能,激勵行為主體自我激勵。這樣,通過(guò)社會(huì )強制性力量使敗德行為引致的對社會(huì )、公眾的損害盡最大可能由社會(huì )及公眾承擔轉化為行為主體的內部成本,同時(shí)反映到其市場(chǎng)價(jià)值評價(jià),從而使行為主體不但當下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)利可圖,而且作用著(zhù)其未來(lái)的生存概率。外在導控一方面制限著(zhù)敗德行為的發(fā)生和擴展,另一方面也激勵著(zhù)道德行為的推行,使道德行為的收益外部性?xún)炔炕,而且提高行為主體的市場(chǎng)無(wú)形價(jià)值,為其今后的發(fā)展建立著(zhù)良好的預期。外在導控的意義還在于,只要外在強制性導控持續貫徹,就有可能定型化為一種行為慣性,這種行為慣性就有可能驅使人的行為由被動(dòng)適應性轉化為主動(dòng)自覺(jué)性,進(jìn)而內化到人的觀(guān)念系統積淀成一種內在的觀(guān)念導向,這樣就有可能使對敗德行為的強制約束轉化為對道德行為的主動(dòng)選擇。
第二,內在修養。盡管外在導控可以在一定的程度上減弱敗德行為的選擇,但并不能從根本上消除產(chǎn)生敗德行為的基礎。如此,在一定約束下的敗德行為的壓制,將有可能在另一約束下死灰復燃,再度負面著(zhù)社會(huì )。因而,從行為人的內心切除敗德行為的種子就具有更為徹底的意義。內在修養的主旨是指行為人道德素質(zhì)的提高。事實(shí)告訴我們,在高道德素質(zhì)貫注其中的行為,一般都不會(huì )發(fā)生敗德行為,并且與外在約束的變更不相關(guān)。問(wèn)題是,如何提高道德素質(zhì)呢?最主要的還是激勵機制,激勵營(yíng)銷(xiāo)操作者主動(dòng)地提高道德素質(zhì)。道德素質(zhì)的提高也來(lái)源于隱性激勵,使得道德素質(zhì)高的人(或法人)其行為能夠轉化為無(wú)形價(jià)值,滿(mǎn)足著(zhù)行為人的目標函數,并促其主動(dòng)地將個(gè)體目標函數契合著(zhù)社會(huì )目標函數。
應該說(shuō),單從外在導控或單從內在修養層面都不能很好地起到消減敗德行為的效果,因為任何人都有一種趨利避害的生物本性,這種生物本性就規控著(zhù)人盡可能的行機會(huì )主義之為,在如此背景中強調內在修養,就會(huì )顯得相對軟弱無(wú)力,但一味強調外在導控,則又有可能引發(fā)心理抵觸,促動(dòng)隱匿行為或隱匿信息現象的發(fā)生。只有內外結合,雙管齊下,方有可能營(yíng)造出適宜于企業(yè)行為倫理重建的氛圍,最終達到消減或弱化敗德行為的目的。
有必要說(shuō)明的是,企業(yè)行為倫理化只是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的準則,企業(yè)行為倫理化并不必然導致?tīng)I銷(xiāo)外部經(jīng)濟效應,它也有可能產(chǎn)生外部不經(jīng)濟效應,只是產(chǎn)生外部不經(jīng)濟效應的概率要小得多。雖然不能從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部不經(jīng)濟效應的結果反推出經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是敗德行為,但敗德行為與道德行為對外部不經(jīng)濟效應結果的處理還是存在著(zhù)很大區別的。簡(jiǎn)單地講,前者處理問(wèn)題的主旨更多的是為自己敗德行為辯護以維護自己的利益,后者則更多的是為對方著(zhù)想以盡可能減少對方的損失。
主要:
[1]里德里克·紐威爾(1997).21世紀行銷(xiāo)大趨勢[M].北京:世界圖書(shū)出版社,2000.
[2]理查德·A·斯皮內洛(1995).世紀道德[M].北京:中央編譯出版社,1999.
[3]托馬斯·柯林斯,斯坦·瑞普(1994).超行銷(xiāo)贏(yíng)家[M].北京:世界圖書(shū)出版社,2000.
[4]石磊.制度論[M].上海:上海三聯(lián)出版社.1995.
[5]曼瑟爾·奧爾森(1965).集團行動(dòng)的邏輯[M].上海:立信出版社,1995.
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