淺析校企合作企業(yè)ZCF的定價(jià)策略

　　 [摘要]本文基于校企合作企業(yè)ZCF的情況,分析了定價(jià)的目的、作用,以及定價(jià)策略對于該企業(yè)運轉的重要性,企業(yè)的基本定價(jià)模式和定價(jià)目標對定價(jià)策略的影響,闡述了適應現有市場(chǎng)經(jīng)濟情況的新的定價(jià)模式具體構成及影響因素;結合企業(yè)的定價(jià)目標及定價(jià)模式,提出了企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略。
　　[關(guān)鍵詞]定價(jià) 定價(jià)因素 定價(jià)策略
　　
　　一、ZCF企業(yè)的定價(jià)策略的分析
　　1.ZCF珠寶首飾有限公司情況簡(jiǎn)介
　　ZCF珠寶首飾有限公司是一家集珠寶設計、生產(chǎn)加工、批發(fā)加盟于一體的大型專(zhuān)業(yè)化珠寶首飾企業(yè)。專(zhuān)注打造各種婚慶特色的珠寶鑲嵌首飾,在全國獲得了較高的美譽(yù)度。公司秉承“顧客至上、打造品牌、追求發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念,弘揚博大精深的珠寶文化,引領(lǐng)珠寶流行時(shí)尚。目前是我們的校企合作企業(yè)。
　　2.定價(jià)目的分析
　　珠寶首飾定價(jià)的目的是為了讓消費者接受本企業(yè)的產(chǎn)品,或者更直觀(guān)地說(shuō)是為了將本企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)出去,通過(guò)這種交易實(shí)現產(chǎn)品的價(jià)值。在對產(chǎn)品執行定價(jià)前,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須了解自己的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)需求特性和市場(chǎng)競爭特性,綜合分析影響珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種主客觀(guān)因素,并針對不同的消費心理、不同的市場(chǎng)環(huán)境,采用靈活的定價(jià)策略促使產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。其中包括產(chǎn)品階段定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略等。
　　在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,價(jià)格一直是最活躍的一個(gè)因素,它涉及到歷史與現實(shí)、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟等社會(huì )的方方面面,是一個(gè)多層次、極復雜的社會(huì )經(jīng)濟現象。價(jià)格的提高可以刺激生產(chǎn),但會(huì )降低市場(chǎng)占有率;價(jià)格的降低可以促進(jìn)銷(xiāo)售,但會(huì )減少銷(xiāo)售利潤率。特別是對珠寶這個(gè)人們不太了解的商品,定價(jià)問(wèn)題更是值得我們重視,因為在人們的思想理念中,珠寶首飾是高利潤產(chǎn)品,素有“三年不開(kāi)張,開(kāi)張吃三年”之說(shuō)。定價(jià)高了可能會(huì )失去市場(chǎng),定價(jià)低了可能給消費者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題的印象。因此,ZCF要實(shí)現自己的經(jīng)營(yíng)戰略目標,就要在充分了解市場(chǎng)環(huán)境的前提下,結合自己企業(yè)的內外部條件、整體營(yíng)銷(xiāo)戰略,制定一套既能保證自己的成本補償和利潤實(shí)現,又能為消費者所接受的價(jià)格體系。傳統的價(jià)格制定往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎,在我國實(shí)行改革開(kāi)放政策以后的很長(cháng)時(shí)間里,我國的黃金首飾的定價(jià)還沿襲傳統的國家定價(jià)方式,這是與市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展相悖的�，F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認為,產(chǎn)品的價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素之一,產(chǎn)品的暢銷(xiāo)還有賴(lài)于其它組合因素的配合。因此,產(chǎn)品的定價(jià)要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)的需求與供給、市場(chǎng)競爭、政策和法律等價(jià)格因素,制定出合理的價(jià)格,才能有利于企業(yè)取得市場(chǎng)主動(dòng)權。在中國珠寶市場(chǎng)是在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基礎上發(fā)展起來(lái)的。由于當時(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)量不大,資金周轉較慢,所以,珠寶首飾定價(jià)的利潤空間很大。
　　3.影響定價(jià)的因素
　　現在,我們再來(lái)分析影響珠寶定價(jià)的原因,我認為應該包括內部因素和外部因素兩個(gè)方面。
　　(1)影響珠寶定價(jià)的內部因素
　　影響珠寶定價(jià)的內部因素主要有:商品成本、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標和營(yíng)銷(xiāo)組合策略、商品本身的市場(chǎng)特征、商品的購銷(xiāo)差價(jià)、珠寶品牌的知名度和信譽(yù)度等。
　　就商品成本而言,珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過(guò)一系列復雜的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中必定要耗費一定的資金和勞動(dòng),這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費的貨幣表現就是成本,它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎,也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟界限,是維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的所有支出,并能補償企業(yè)為產(chǎn)品承擔風(fēng)險所付出的代價(jià)。企業(yè)想擴大銷(xiāo)售或增加利潤,就必須降低成本,從而降低價(jià)格,提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競爭力。
　　就企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標和營(yíng)銷(xiāo)組合策略而言,商品的定價(jià)要遵循市場(chǎng)規律,講究定價(jià)策略,而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標為轉移的,不同的目標決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法和技巧。同時(shí),價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現經(jīng)營(yíng)目標的手段,直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成效,具體表現在不同的價(jià)格水平會(huì )對企業(yè)的利潤、銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率產(chǎn)生不同的影響,因此,企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí),要結合企業(yè)內部情況、目標市場(chǎng)的經(jīng)濟、人文情況及競爭對手情況,根據對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰略因素來(lái)選擇定價(jià)目標。
　　同時(shí),由于價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素之一,產(chǎn)品定價(jià)時(shí)還要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整體設計、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略相匹配。形成一個(gè)協(xié)調的營(yíng)銷(xiāo)組合。定價(jià)策略不能脫離其它營(yíng)銷(xiāo)組合而單獨決定。
　　就商品本身的市場(chǎng)特征而言,不同的商品有不同的市場(chǎng)特征,珠寶首飾是一種特殊的商品,下列因素影響其定價(jià):
　�、傧�費者的購買(mǎi)頻率
　　珠寶首飾非日常消費品,消費者購買(mǎi)頻率很小,資金占用大,資金周轉慢,銷(xiāo)售的利潤率應高一些。
　�、诋a(chǎn)品的標準化程度
　　標準化程度高的產(chǎn)品一般實(shí)行薄利多銷(xiāo)。珠寶首飾是非標準化產(chǎn)品,缺乏國家價(jià)格指導,經(jīng)營(yíng)投入大,資金周轉慢,其價(jià)格應比準化產(chǎn)品高一些。
　　2.影響珠寶定價(jià)的外部因素
　　珠寶定價(jià)的外部影響因素有很多,概括起來(lái)有市場(chǎng)結構、市場(chǎng)供求狀況以及國家政策法令等三個(gè)方面。
　�、偈袌�(chǎng)結構因素
　　不同的市場(chǎng)結構采用的定價(jià)策略是不同的。根據市場(chǎng)競爭程度的具體因素,我們可以把市場(chǎng)結構劃分為完全競爭市場(chǎng)、壟斷競爭市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四種類(lèi)型。
　　完全競爭市場(chǎng)是一種沒(méi)有任何人為干擾或壟斷因素的市場(chǎng)情形,在這種市場(chǎng)情形下,市場(chǎng)上存在著(zhù)眾多的買(mǎi)者和賣(mài)者,其中任何一個(gè)買(mǎi)者或賣(mài)者的購買(mǎi)量或銷(xiāo)售量都不足以影響整個(gè)行業(yè)的供求狀況,產(chǎn)品是完全同質(zhì)的,企業(yè)定價(jià)對市場(chǎng)已完全沒(méi)有意義,沒(méi)有哪個(gè)買(mǎi)主或賣(mài)主對市場(chǎng)有絕對的影響力,如果提價(jià)就會(huì )無(wú)人購買(mǎi)其產(chǎn)品,而降價(jià)就會(huì )減少其利潤,因此企業(yè)只需接受由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的價(jià)格即可。
　　壟斷競爭市場(chǎng)是一種既有壟斷又有競爭的市場(chǎng)情形,市場(chǎng)上存在較多的廠(chǎng)商,廠(chǎng)商與廠(chǎng)商之間存在著(zhù)激烈的競爭,廠(chǎng)商之間的產(chǎn)品既有一定的差別,又有一定的替代性。在這種市場(chǎng)情形下,廠(chǎng)商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面都存在一定程度的差異,但能夠互相替代的產(chǎn)品也很多,市場(chǎng)競爭異常激烈,價(jià)格就在這種競爭中形成,這時(shí),品牌和差異化的產(chǎn)品設計對制定價(jià)格策略有很大的支配作用。
　　完全壟斷市場(chǎng)是由一家企業(yè)完全控制市場(chǎng)的情形,產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨一無(wú)二的,沒(méi)有任何相近的替代品,這時(shí)企業(yè)的定價(jià)主動(dòng)權完全掌握在自己手上。定價(jià)策略既要考慮企業(yè)短期的自身利益,又要考慮的長(cháng)遠利益,以不失去消費者為原則。
　　寡頭壟斷市場(chǎng)是由少數幾家大廠(chǎng)商共同控制著(zhù)珠寶市場(chǎng),每個(gè)廠(chǎng)商都足以影響市場(chǎng)的供求狀況和價(jià)格水平。在這種市場(chǎng)情形下,價(jià)格往往不是由供求關(guān)系決定的,而是由寡頭壟斷者協(xié)商操縱。這種價(jià)格比較穩定,價(jià)格競爭比較緩和,非價(jià)格競爭同樣比較激烈。
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,市場(chǎng)結構不同,即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競爭狀況不同,企業(yè)的定價(jià)策略也不同。珠寶企業(yè)價(jià)格決策面臨的競爭主要來(lái)自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者之間的競爭,尤其是市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)的勢態(tài)下,賣(mài)方間的競爭十分激烈,企業(yè)價(jià)格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中所處的地位,分析市場(chǎng)中競爭對手的數量,它們的生產(chǎn)、供應能力及市場(chǎng)行為,從而作出相應的價(jià)格策略。
　�、谑袌�(chǎng)供求狀況
　　市場(chǎng)供求狀況也是企業(yè)價(jià)格決策的主要依據之一。企業(yè)對產(chǎn)品的定價(jià),一方面必須補償經(jīng)營(yíng)所耗費的成本費用并保證一定的利潤;另一方面也必須適應市場(chǎng)對該產(chǎn)品的供求變化,能夠為消費者所接受。否則,企業(yè)的價(jià)格決策會(huì )陷入一廂情愿的境地。
　　根據市場(chǎng)供求狀況的變化調整價(jià)格策略是市場(chǎng)經(jīng)濟給我們帶來(lái)的理念,商品的供應、需求和價(jià)格之間存在著(zhù)復雜的關(guān)系。一般認為商品的供應量隨著(zhù)商品價(jià)格的增加而增加,而需求量隨著(zhù)價(jià)格的增加而減少,從而保持市場(chǎng)供求關(guān)系的平衡。但珠寶市場(chǎng)供求與價(jià)格之間存在著(zhù)特殊的關(guān)系,一般來(lái)說(shuō),商品供應的短缺導致價(jià)格的上漲;中國人向來(lái)有“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的傳統,價(jià)格上漲可能導致市場(chǎng)需求的增加。所以,ZCF在實(shí)施定價(jià)策略時(shí),應及時(shí)掌握市場(chǎng)供求狀況的變化,調整價(jià)格策略,提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)競爭力。

　�、蹏�家政策法令
　　任何國家對物價(jià)都有一定的管理,所不同的是,各個(gè)國家和地區對物價(jià)的控制程度、范圍、方式存在一定的差異,完全放開(kāi)和完全控制的情況是沒(méi)有的。一般而言,國家可以通過(guò)物價(jià)部門(mén)直接對企業(yè)定價(jià)進(jìn)行干預,也可以用一些財政、稅收手段對企業(yè)定價(jià)實(shí)行間接影響。價(jià)格體系按照價(jià)格管理形式,可以分為國家定價(jià)、指導價(jià)格和自由定價(jià)三種形式。黃金首飾是國家指導價(jià)格的商品,其經(jīng)營(yíng)也給企業(yè)很大的自主權。
　　以上是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的各種因素,因此,在現實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,ZCF的產(chǎn)品定價(jià)要綜合考慮各種影響因素,制定出既有利于公司發(fā)展、又有利于公司參與市場(chǎng)競爭的定價(jià)策略。
　　二、ZCF珠寶定價(jià)策略中有待解決的問(wèn)題
　　在ZCF校企合作的這段時(shí)間里,我們覺(jué)得他們在定價(jià)策略方面存在一些需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。外部因素是我們所改變不了的,這里談的主要是影響ZCF定價(jià)策略的內部因素:商品成本、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標和營(yíng)銷(xiāo)組合策略、珠寶品牌的知名度和信譽(yù)度等
　　1.定價(jià)需要進(jìn)一步理順
　　在一般人的思維中鉆石肯定要比鋯石值錢(qián)多了,但是ZCF的鈀金鑲鋯石的手鏈卻比18K鑲鉆石手鏈還貴,有的令人費解。我們根據按某ZCF店的當日金價(jià)282元/克來(lái)計算一條千足金鑲寶石的項鏈,發(fā)現黃金鑲寶石的首飾也是不便宜。鉆石飾品在別人的眼里都是高檔首飾,奢侈品,不是一般人能買(mǎi)得起的,但在ZCF鉆石首飾的價(jià)格卻很低,在定價(jià)上需要進(jìn)一步理順。
　　2.定價(jià)不夠靈活
　　ZCF珠寶是最近這十幾年發(fā)展起來(lái)的一家全國連鎖的珠寶店,它的發(fā)展早期目標客戶(hù)是農村消費者。隨著(zhù)規模的擴大,逐步進(jìn)入城市發(fā)展,在轉換的過(guò)程中就存在著(zhù)一些的問(wèn)題,我們就從價(jià)格方面來(lái)說(shuō)吧,正是因為ZCF是這樣的路線(xiàn)發(fā)展的,所以ZCF珠寶制定了符合農村市場(chǎng)的價(jià)格策略,大多飾品的定價(jià)很實(shí)在,也就是標的比較低,像我們的鉆石戒指,18K鑲鉆,十分的鉆我們的標價(jià)是一千多到兩千的樣子,但別的品牌卻可以標到五六千。但是這種低價(jià)策略并不是到那里都是適用的,尤其是在ZCF日新月異的發(fā)展情況下,低價(jià)策略肯定是不能通用的。在小城市我們可能看不出低價(jià)策略對我們品牌的發(fā)展,一到大城市我們就可以看出來(lái)了,因為大城市人的消費觀(guān)與小城市人的消費觀(guān)不一樣,大城市人比較講究面子,價(jià)格太低了他們可能反而接受不了,而小城市人講究的是實(shí)在,價(jià)格公道才行,太高了會(huì )讓人望而止步的。很多品牌使用的都是折扣定價(jià),把價(jià)格標的老高再跟你打折,事實(shí)上顧客卻沒(méi)有得到好處。
　　三、問(wèn)題解決方案
　　針對一上幾個(gè)問(wèn)題,我個(gè)人認為,ZCF在制定價(jià)格策略的時(shí)候可制定出兩套方案,一套針對小城鎮,一套針對大城市,分開(kāi)進(jìn)行管理。在制定針對小城鎮的價(jià)格策略的時(shí)候可以靈活的運用一些促銷(xiāo)手段,在價(jià)格上大做文章,因為很多的金店都使用了折扣定價(jià),所以顧客現在已經(jīng)形成了一種習慣意識,所有的金店都打折,如果我們店不給他打折他就覺(jué)得不舒服,以為自己可能吃虧了,因此我們也可以運用折扣定價(jià),但如果以ZCF現在的價(jià)格來(lái)打折,那公司就沒(méi)有什么利潤可言了,所以要運用折扣定價(jià)就必須先把價(jià)格給調上去,同時(shí)還可以策劃一些其他的促銷(xiāo)活動(dòng)與其一起進(jìn)行,避免讓折價(jià)活動(dòng)看起來(lái)那么單調。另一套針對大城市的定價(jià)策略,其主要核心就是讓我們的珠寶看起來(lái)更顯高貴,大城市人都有一種買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理,太便宜了他們信不過(guò),價(jià)格越高他們覺(jué)得質(zhì)量越好,所以在制定價(jià)格是要往高處走,還要控制好管理人員的管理權限,不能讓他們輕易地給顧客打折,這樣不但可以提升品牌在百姓心里的地位還可以提升品牌的競爭力。另外,公司的管理層應對公司的發(fā)展方向重新定位,那價(jià)格方面也就要跟著(zhù)調整。使公司制定出的價(jià)格策略與公司的發(fā)展方向、目標緊緊連在一起的。ZCF只有主售商品更加有品位、有檔次,才能使自己走向世界。
　　
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