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品牌重疊理論及手機實(shí)證分析
1 引言
目前中國正在經(jīng)歷由“中國制造”向“中國創(chuàng )造”轉型的重要時(shí)期。日趨激烈的市場(chǎng)競爭,以及產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現象使越來(lái)越多的中國企業(yè)開(kāi)始意識到品牌是競爭制勝的法寶。然而,絕大部分企業(yè)都沒(méi)能真正在消費者心目中樹(shù)立清晰、強大的品牌形象,反而由于在產(chǎn)品、渠道、品牌規劃和建設推廣等方面互相模仿,導致品牌往往缺乏差異性。同時(shí),消費者面臨海量信息和有限注意力的突出矛盾[1],以及理性思維能力的有限性[2],使其很難認真關(guān)注企業(yè)的品牌信息,除非品牌具有明顯的獨特性。因此,由企業(yè)相互模仿產(chǎn)生的品牌趨同,加上消費者由于自身能力有限而產(chǎn)生的品牌混淆,導致消費者感知到的品牌之間具有較大的重合度,即出現了品牌重疊現象。品牌重疊問(wèn)題已經(jīng)成為理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。對品牌重疊的研究能夠讓企業(yè)知曉消費者對企業(yè)品牌定位的感知情況,指導企業(yè)在進(jìn)行品牌規劃時(shí)制定合適的品牌戰略保證品牌獨特的個(gè)性特征和情感訴求;或讓企業(yè)了解如何利用品牌重疊創(chuàng )造企業(yè)利益。但這都需要一個(gè)前提,即如何量化品牌重疊。但是已有的研究均是從不同角度對品牌重疊進(jìn)行研究,尚缺乏完整的品牌重疊測度的理論模型,而且品牌重疊的實(shí)證結果并不直觀(guān),影響了學(xué)者和實(shí)業(yè)界對于結果的客觀(guān)理解。本文致力于梳理現有的品牌相關(guān)理論,構建出品牌重疊測度理論模型,并基于此模型對其進(jìn)行實(shí)證研究,在實(shí)證結果的處理上力求準確、直觀(guān)�；诖丝紤],本文以中國大陸手機市場(chǎng)七個(gè)品牌作為研究品牌,通過(guò)收集、分析基于消費者的調研數據,實(shí)證分析了品牌重疊的存在。實(shí)證研究過(guò)程中,筆者創(chuàng )新性地運用最小誤判率表征的品牌混淆程度構建相似程 度 矩 陣,利 用 多 維 尺 度 分 析 (Multidimen-sional Scaling Analysis)形成二維圖,表征出7個(gè)手機品牌的無(wú)形感知重疊狀況。
2 品牌重疊理論基礎
2.1 品牌定位理論
作為營(yíng)銷(xiāo)理論的重要組成部分,品牌定位理論主要是指在特定的消費者群體或細分市場(chǎng)中找到合適的位置,使得消費者以正確的方式看待該品牌[3]。品牌定位理論可以分為企業(yè)視角的品牌定位和消費者視角的品牌定位,企業(yè)視角的品牌定位進(jìn)一步分為目標定位(Intended Positioning)和實(shí)際定位(Ac-tual Positioning)。企業(yè)視角的品牌定位強調企業(yè)向消費者傳播品牌 的 相 關(guān) 信 息 導 致 消 費 者 加 強 對 品 牌 的 認 識。Brown等[4]認為目標定位是企業(yè)期望目標群體對品牌產(chǎn)生的看法。而實(shí)際定位是企業(yè)實(shí)際上向消費者傳播的品牌定位信息,Krishnan[5]把實(shí)際定位解釋為企業(yè)通過(guò)廣告宣傳、品牌包裝等來(lái)建立品牌定位。這兩者之間的區別在于目標定位是企業(yè)想給消費者傳播的信息,而實(shí)際定位是企業(yè)通過(guò)不同的信息傳播渠道給消費者提供的品牌定位信息。消費者視角的品牌定位強調消費者在得到企業(yè)傳播的品牌信息后在腦海中形成的品牌定位[6]。Crawford[7] 對兩種視角觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行了對比,指出企業(yè)視角的品牌定位認為企業(yè)掌握著(zhù)改變消費者對品牌定位的感知的能力,而消費者視角的品牌定位認為改變對品牌定位感知的權力掌握在消費者自己手中。在此理論基礎上Kerin等[8-9]提出了感知定位(Perceived Positioning),認為消費者通過(guò)吸收來(lái)自于企業(yè)的實(shí)際定位信息對品牌形成了一系列的感覺(jué)和評價(jià)。圖1解釋了三個(gè)不同定位之間的關(guān)系。 企業(yè)的目標定位經(jīng)過(guò)實(shí)際定位和消費者主觀(guān)因素的修正最終形成消費者的感知定位,感知定位是公司目標定位的結果。筆者認為,基于消費者感知的品牌定位是市場(chǎng)對于品牌定位的真實(shí)反映。
2.2 品牌重疊內涵研究
2.2.1 品牌重疊定義
英國著(zhù)名品牌學(xué)家de Chernatony[10]給出了一個(gè)品牌的最新定義:品牌是一個(gè)有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值的組合,這些價(jià)值會(huì )給消費者帶來(lái)特殊的、有意義的體驗。其中品牌的有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值,分別對應品牌的內在屬性和外在屬性。品牌的內在屬性使品牌具有功能性?xún)r(jià)值,并決定了產(chǎn)品的性能,能夠滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品的功能性需求, 內在屬性具有有形性。而品牌的外在屬性使品牌具有象征性?xún)r(jià)值,可滿(mǎn)足消費者在社會(huì )歸屬和自我感知方面的需求[11-12],外在屬性具有無(wú)形性。根據品牌定位理論,企業(yè)通過(guò)規劃設計使其產(chǎn)品和形象在目標消費者群體的頭腦中占據一個(gè)特殊的位置。而在競爭市場(chǎng)中,多個(gè)企業(yè)會(huì )向同一消費者群體提供產(chǎn)品,造成品牌定位接近或相似,這種相似包括品牌有形特征相似和無(wú)形特征相似。根據品牌特征和品牌定位理論,筆者將品牌重疊定義為:“兩個(gè)或多個(gè)品牌由于在品牌定位上的接近,在品牌有形特征和無(wú)形特征上出現的相似程度”。筆者通過(guò)梳理品牌重疊相關(guān)研究發(fā)現已有文獻也從三個(gè)不同側面刻畫(huà)了品牌重疊:(1)相似性 (Similarity),指品牌之間在功能性?xún)r(jià)值上的相互接近[13-14];(2)典型性(Typicality),用來(lái)衡量一個(gè)品牌與該品牌所屬類(lèi)別在核心 特征上的接近程度;(3)概念一致性(Brand Concept Consistency),描述兩個(gè)品牌在無(wú)形特征方面的共同度[15-16]�？梢钥闯�,本文提出的品牌重疊概念完全涵蓋了上述三種情況。
2.2.2 品牌重疊的原因
品牌重疊的原因可通過(guò)以下理論解釋:(1)品牌定位理論。根據品牌定位理論,品牌在定位的過(guò)程中必須展現出與眾不同的差異點(diǎn),同時(shí)也必須與其他競爭品牌擁有共同點(diǎn);差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的選擇是定位的關(guān)鍵。當品牌的某些屬性不再獨特時(shí),品牌之間就出現了一個(gè)共同點(diǎn)[5]。這正是品牌重疊的雛形。(2)消費者知識。根據消費者知識理論,不同的消費者對同一品牌的了解程度、熟悉程度不同,非專(zhuān)業(yè)消費者相比專(zhuān)業(yè)消費者,常常不能很好地區分品牌,即感知的品牌重疊較高。
2.2.3 品牌重疊類(lèi)型
從品牌定位方面來(lái)說(shuō),企業(yè)的目標品牌定位與消費者的感知品牌定位之間存在差異。企業(yè)角度的品牌重疊,本文稱(chēng)之為“目標品牌重疊”;消費者角度的品牌重疊稱(chēng)為“感知品牌重疊”。而在品牌定位的過(guò)程中,企業(yè)在確定目標市場(chǎng)后,必須確定競爭對手,并找到與競爭對手之間存在的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。品牌是一個(gè)無(wú)形和有形特征的組合,所以從品牌屬性的角度,兩個(gè)品牌的重疊可以被區分為:品牌無(wú)形特征重疊和品牌有形特征的重疊。根據品牌定位和品牌屬性的二維度表征,筆者認為存在圖2所示四種品牌重疊類(lèi)型�？梢钥闯�,“相似性”橫跨有形目標品牌重疊和有形感知品牌重疊;“典型性”基于消費者角度,橫跨無(wú)形感知品牌重疊和有形感知品牌重疊;“概念一致性”橫跨無(wú)形目標品牌重疊和無(wú)形感知品牌重疊�？梢钥闯�,三種已有的品牌重疊測度均包含部分本文提出的品牌重疊類(lèi)型,但均不完全涵蓋。故本文提出的品牌重疊類(lèi)型完善、擴充了已有研究對品牌重疊的認識。本文在梳理品牌重疊類(lèi)型后,選擇無(wú)形感知品牌重疊作實(shí)證研究。之所以選擇此類(lèi)型做實(shí)證研究基于以下原因:一、自我一致性理論認為:消費者會(huì )通過(guò)品牌來(lái)進(jìn)一步的定義和表達自己;當品牌的形象與消費者的個(gè)人形象非常一致,或者品牌的形象與消費者想要達到的形象非常類(lèi)似時(shí),消費者就會(huì )偏向使用該品牌[17]。對消費者來(lái)說(shuō),品牌的無(wú)形特征重疊,常常比有形特征重疊具有更大的影響;二、基于品牌定位理論[3-4],本文認為基于消費者視角的品牌感知定位客觀(guān)的展現了品牌在市場(chǎng)中的真實(shí)表現。無(wú)形感知品牌重疊強調消費者所感知到的品牌在無(wú)形特征上的相似現象,而品牌的無(wú)形特征主要是與產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)系的因素,包括品牌形象、品牌個(gè)性、品牌概念等。本文中,筆者主要從品牌無(wú)形特征中的品牌個(gè)性角度來(lái)研究無(wú)形感知品牌重疊,以下本文將論述品牌個(gè)性相關(guān)研究。
2.3 品牌重疊維度的選取
品牌個(gè)性可以被定義為品牌在創(chuàng )建過(guò)程中被賦予的氣質(zhì)和特點(diǎn),是消費者感知品牌時(shí)賦予的人性化特質(zhì)和相對穩定的心理感知,具有主觀(guān)意識的屬性 [18-19]。品牌 個(gè) 性 是 品 牌 定 位 中 最 重 要 的 成分[10]。諸多學(xué)者對品牌個(gè)性的維度進(jìn)行了深入的研究,其中Aaker根據西方人格理論的“大五”模型發(fā)展了一個(gè)系統的品牌個(gè)性維度量表(Brand Dimen-sions Scales,BDS),提出了品牌個(gè)性“五大因子”,許多學(xué)者在不同的國家和地區采用類(lèi)似的方法對品牌個(gè)性維度進(jìn)行了相應的研究[20]。Aaker的 “大五”模型主要來(lái)自于統計學(xué)的運用,從應用的角度該模型具有很強的實(shí)用性。因此,在品牌個(gè)性測評中,該模型得到了廣泛的使用。本文也使用Aaker開(kāi)發(fā)的“大五”模型作為量化測度無(wú)形感知品牌重疊的維度模型。
2.4 品牌重疊測評方法
通過(guò)對相關(guān)文獻的系統回顧,筆者認為目前對于品牌重疊的測度有如下三種思路:一是基于生態(tài)位視角的品牌重疊測度[21],但是直接套用其中的公式與方法也會(huì )存在諸多問(wèn)題[22];二是基于品牌自身視角的品牌重疊測度[23-27],但直接基于多指標體系的測評研究的可靠性難以保證,且指標體系不盡合理,權重 的確定較為主觀(guān);三是由 趙紅和韓福榮(2008)[22]提出的基于最小誤判率的品牌重疊測度,此方法一方面從品牌重疊的形成過(guò)程入手刻畫(huà)品牌重疊程度,規避了人為對指標進(jìn)行賦權的問(wèn)題,另一方面允許研究者以品牌的各種屬性作為研究維度進(jìn)行品牌重疊研究,只要滿(mǎn)足作者提出的最小誤判率方法適用的四個(gè)前提假設。具體如下:假設1: 品牌可以由一個(gè)屬性體系來(lái)進(jìn)行描述,屬性之間相互獨立,不具有可補償性。假設2:品牌之間的差異主要由顧客對其屬性的認知的不同而引起,相應的,品牌之間的重疊也由顧客對其屬性認知的相同而產(chǎn)生。假設3:顧客對品牌在某一屬性維度上的認知可以進(jìn)行連續的度量。假設4:顧客總體對該品牌在某一屬性的認知的分布密度函數或幾個(gè)屬性上的聯(lián)合分布密度函數是連續的、正態(tài)或接近正態(tài)分布的。出于綜合考慮,筆者選用基于最小誤判率的品牌重疊測度方法作為本文的研究方法。
3 實(shí)證研究
3.1 問(wèn)卷設計與樣本采集
感知品牌定位的研究視角要求本研究將消費者作為直接調研對象,以期通過(guò)問(wèn)卷的形式得到消費者對多個(gè)品牌的品牌個(gè)性的感知情況,然后通過(guò)數據分析刻畫(huà)品牌個(gè)性視角下的無(wú)形感知品牌重疊。如前所述,本研究以Aaker提出的品牌個(gè)性大五模型[25]為基礎,利用7級里克特量表調查消費者對于中國大陸手機市場(chǎng)上 “蘋(píng)果”、“諾基亞”、“三星”、“摩托羅拉”、“索尼愛(ài)立信”、“LG”、“黑莓”七大品牌在“有能力的”、“有活力的”、“真誠的”、“強壯的”、 “有教養的”五個(gè)品牌個(gè)性維度上的得分。1代表該詞語(yǔ)非常不適合描述該品牌,7代表該詞語(yǔ)非常適合描述該品牌。在此,筆者將品牌個(gè)性大五模型的五個(gè)維度作為測度品牌重疊的維度�？梢钥吹�,所有品牌均由同一個(gè)維度體系———“大五”模型來(lái)進(jìn)行描述,且維度間相互獨立,滿(mǎn)足最小誤判率前提假設1;量表主要調查消費者對七個(gè)品牌在五大維度上的打分,即測度的是消費者對品牌的不同感知情況,滿(mǎn)足前提假設2;量表采用7級里克特量表,消費者對品牌在每一維度的打分近似連續,滿(mǎn)足前提假設3;調研選取對象為大樣本,認為數據符合正態(tài)性分布,滿(mǎn)足前提假設4。因此可以利用最小誤判率方法對所收集數據進(jìn)行分析研究。在問(wèn)卷設計初步完成以后,筆者對問(wèn)卷進(jìn)行了預調研,在中國科學(xué)院研究生院金融營(yíng)銷(xiāo)文獻前沿導讀課上施測了15名學(xué)生, 并得到了相應的反饋意見(jiàn)。筆者根據預調研的結果對語(yǔ)句進(jìn)行了調整,得出了最終的調研問(wèn)卷。正式調查是在中國科學(xué)院研究生院的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例及職業(yè)生涯管理的課堂上進(jìn)行的,為保證質(zhì)量,由任課教師在課前要求學(xué)生填寫(xiě),在課后回收,以保證充分時(shí)間進(jìn)行思考。本次調查共發(fā)放問(wèn)卷500份,回收問(wèn)卷481份,其中有效問(wèn)卷450份,有效問(wèn)卷回收率達到90%。其中285份問(wèn)卷由男性填寫(xiě),425位被調查者年齡處在18-25歲,396位被調查者教育背景為碩士,320位被調查者月收入在2500元以下。
3.2 問(wèn)卷信度及效度檢驗
測量問(wèn)卷的信度有兩種思路[28-29]:一是計算某一次問(wèn)卷所得數據的協(xié)方差陣或相關(guān)系數陣共有變異占總變異的比值,也即通過(guò)測量問(wèn)卷的內部一致性來(lái)表征問(wèn)卷信度,通常用Cronbach’s Alpha系數來(lái)表示;二是使用相關(guān)系數來(lái)表征問(wèn)卷信度,包括再測信度、復本信度和折半信度。由于問(wèn)卷實(shí)測條件的限制,筆者只計算折半信度。經(jīng)計算,Cronbach’s Alpha系數為0.94,說(shuō)明樣本數據的共有變異占總變異的94%,由測量誤差導致的變異只有6%,這說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的信度;SPSS 19.0軟件隨機將樣本數據分為兩個(gè)部分,兩個(gè)部分的Spearman-Brown相關(guān)系數和Guttman Split-Half相關(guān)系數均為0.849,也從另外一個(gè)方面說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的信度。從品牌的相關(guān)維度選擇來(lái)源上考慮,品牌個(gè)性的大五維度來(lái)源于實(shí)際的量表測驗,且為學(xué)術(shù)界所廣泛認可,因此具有良好的內容效度(Content Va-lidity)。從另一方面,品牌的五個(gè)維度具有相對獨立的特性,因此品牌個(gè)性量表需要有較好的區分效度。通常利用皮爾森相關(guān)系數矩陣 (Pearson CorrelationCoefficient Matrix)進(jìn) 行 區 分 效 度 (DiscriminantValidity)的分析,目的在于確認本研究的各個(gè)因素彼此之間不具有強烈相關(guān)性。從表1可知,相關(guān)系數處在0.4479至 0.6197之間,且多數在0.6以下,說(shuō)明品牌個(gè)性的維度具有中度的相關(guān)性,各題項具有良好的區分效度。量表的聚合效度(Convergent Validity)通常是觀(guān)察問(wèn)卷中各題項是否收斂到對應的各維度之下。對聚合效度的分析一般采用因子分析進(jìn)行,分析量表是否通過(guò)KMO值、 Bartlett球形檢驗,以及萃取的因子解釋變異的大小。由于本研究所采用的問(wèn)卷直接測量品牌的五個(gè)維度,每個(gè)維度下只有1個(gè)測項,因此不存在聚合效度問(wèn)題。
3.3 最小誤判率分析
本研究利用最小誤判率表征品牌重疊[22],本研究應用判別分析做兩總體之間的判別,兩總體出現的概率相同[450/(450+450)=0.5],誤判損失亦難以量化,用貝葉斯判別分析分析本樣本體現不出其方法上的優(yōu)勢。馬氏距離判別分析從訓練樣本中僅估計出總體均值和總體的協(xié)方差矩陣即可,方法較為簡(jiǎn)便,但存在著(zhù)總體信息提取不足,導致誤判率存在趨同化傾向。因此,站在樣本的角度,筆者使用Fisher判別方法進(jìn)行誤判率的計算。誤判率的定義見(jiàn)表2。此時(shí),品牌A和品牌B的重疊度定義為:做如上定義保證了誤判率取值在0到1之間。當NAB+NBA=0時(shí)代表兩總體之間沒(méi)有誤判,此時(shí)BOIAB=0;當 NAA=NAB且NBA=NBB時(shí),代表兩總體完全相同,此時(shí)BOIAB=1。經(jīng)過(guò)計算,筆者得到七個(gè)品牌的兩兩之間的最小誤判率見(jiàn)表3。
3.4 MDS相似程度矩陣改進(jìn)
MDS分析的數據類(lèi)型分為兩類(lèi)[30]:(1)偏好數據,通過(guò)獲得調查對象對某些屬性的偏好,將品牌或刺激物排序從而獲得偏好數據;(2)感知數據,獲取方法有直接法和間接法兩種。根據本研究的問(wèn)卷設計,筆者采用間接法獲取感知數據以進(jìn)行MDS分析。此時(shí),MDS分析的數據基礎為相似相異程度矩陣 (similarity matrix or dissimilarity matrix)。理論上,可用于表征兩個(gè)待研究主體之間的相似或相異程度的方式有很多,直觀(guān)來(lái)說(shuō),兩個(gè)點(diǎn)之間的距離即是一個(gè)較為常用的指標。一般可以通過(guò)計算兩兩研究主體之間的距離(歐氏距離、馬氏距離等)來(lái)近似表征兩兩研究主體之間的相似相異程度。本研究對于MDS的分析基礎———相似相異陣各個(gè)元素的計算進(jìn)行改進(jìn),筆者定義任意兩個(gè)總體之間的相似程度用兩兩品牌之間的最小誤判率代替,最小誤判率表征兩個(gè)總體之間的距離有以下兩個(gè)優(yōu)點(diǎn):(1)最小誤判率是個(gè)無(wú)量綱的參數,因此能規避量綱影響。它將兩個(gè)品牌間的相似看作是消費者混淆的結果,其意義是將評價(jià)兩品牌相似或相異的權力交給消費者,基于消費者的視角要比基于廠(chǎng)商的視角更具有客觀(guān)性。(2)最小誤判率表征的相似相異程度取值范圍邊界有界,意義清晰。最小誤判率取值范圍為0到1,0代表兩個(gè)品牌無(wú)重疊,亦可代表兩個(gè)品牌的相異程度達到最大,相似程度達到最小;1代表兩個(gè)品牌完全重疊,亦可代表兩個(gè)品牌的相異程度達到最小,相似程度達到最大。筆者用表 3作為MDS矩陣的分析基礎進(jìn)行分析,MDS結果如下圖3所示,應力值為0.00073975,模型擬合非常好。筆者依據圖3命名兩條因子軸。先看橫軸, “諾基亞”和“LG”分列橫軸的兩端,筆者依據這兩個(gè)品牌五維度的得分均值和方差進(jìn)行命名,“諾基亞”在“真誠”、“教養”、“強壯”三個(gè)維度上均比 “LG”得分圖3 多品牌MDS分析示意圖顯著(zhù)的高,綜合上述三個(gè)維度的具體意義,筆者將其命名為“品牌個(gè)性情感維度”軸。再看縱軸,“蘋(píng)果”和“LG”分列縱軸的兩端,同樣依據這兩個(gè)品牌五維度的得分均值和方差進(jìn)行命名,“蘋(píng)果”在“活力”、“能力”、兩個(gè)維度上均比“LG”得分顯著(zhù)的高,綜合上述兩個(gè)維度的具體意義,筆者將其命名為“品牌個(gè)性功能維度”軸�？梢钥吹�,“諾基亞”和“蘋(píng)果”代表了手機品牌個(gè)性的兩種類(lèi)型,“諾基亞”屬于高情感屬性的品牌,“蘋(píng)果”屬于高功能屬性的品牌,而其他5個(gè)手機品牌的區分度并不大。也可以看出“品牌個(gè)性情感維度”軸解釋的品牌間感知差異要大于“品牌個(gè)性功能維度”軸:7個(gè)品牌在橫軸上區分的較為明顯;在縱軸上只能明顯的區分“蘋(píng)果”以及“諾基亞”,對其他5個(gè)品牌區分并不明顯。
3.5 模糊C均值聚類(lèi)
為了進(jìn)一步的將此7個(gè)品牌劃分為若干個(gè)子類(lèi),筆者對由MDS得到的結果進(jìn)行模糊C聚類(lèi)分析,所得結果見(jiàn)圖4。確定模糊C類(lèi)的個(gè)數遵循如下原則:(1)根據節儉性原則,在上述指標相同的情況下,類(lèi)別數越少越好;(2)PC、CE越大,SC、S、XB、DI、ADI越小,代表分類(lèi)數較為合適。根據上述兩條分類(lèi)原則,筆者認為分為四類(lèi)較為合適。圖5為分為4類(lèi)的模糊C聚類(lèi)圖。從圖5可以看出,通過(guò)對MDS分布進(jìn)行模糊C聚類(lèi),筆者認為存在如下4個(gè)子類(lèi):高功能類(lèi) (包括蘋(píng)果)、高情感類(lèi)(包括諾基亞)、中情感低功能類(lèi)(包括摩托羅拉、黑莓)和低情感低功能類(lèi)(包括索尼愛(ài)立信、三星、LG)。中情感低功能類(lèi)和低情感低功能類(lèi)均包括一個(gè)以上品牌,每個(gè)子類(lèi)中包含的品牌之間均存在不同程度的重疊,從表3也可以印證:摩托羅拉和黑莓之間品牌重疊高達0.9444,索尼愛(ài)立信和三星之間品牌重疊為0.9089,索尼愛(ài)立信和LG之間為0.88,三星和LG之間為0.8556。
3.6 結果討論
從實(shí)證結果可以看出,本方法用直觀(guān)的二維圖展示了手機品牌的重疊態(tài)勢,有助于研究者和管理者準確的把握結果的確切意義。品牌重疊相關(guān)的幾類(lèi)研究包括品牌延伸、自我一致性、對比性廣告、品牌混淆以及生態(tài)位重疊。其中品牌延伸、自我一致性、對比性廣告、均缺乏從競爭性品牌的角度研究品牌重疊的研究;品牌混淆大多研究品牌有形特征的混淆,且大部分研究多為實(shí)驗法研究消費者對于商標形狀、顏色的混淆[31-34];生態(tài)位重疊直接套用生態(tài)位重疊度測評的方法的可行性和科學(xué)性都易受到質(zhì)疑�，F有的有關(guān)品牌生態(tài)位重疊的測評研究就傾向于選擇諸如市場(chǎng)占有率、顧客年齡、收入等便于量化的指標,偏向于“企業(yè)看品牌”的視角,忽略了“顧客看品牌”的重要性[21]。且生態(tài)位重疊結果大多為重疊指數的計算,結果的意義不甚直觀(guān)。由上可知,本文的研究結果較好的補充了相關(guān)研究的不足。
4 結語(yǔ)
本文在對品牌相關(guān)理論進(jìn)行研究的基礎上給出了品牌重疊的定義,并結合品牌定位理論和品牌屬性給出了四種品牌重疊類(lèi)型,并以其中的無(wú)形感知品牌重疊作為實(shí)證基礎,從品牌無(wú)形特征之一的品牌個(gè)性視角實(shí)證了無(wú)形感知品牌重疊的存在,實(shí)證過(guò)程中筆者創(chuàng )新性的利用最小誤判率方法得到了7個(gè)品牌的相似矩陣,利用MDS 分析得到了品牌重疊的二維平面示意圖。最小誤判率方法與一般的“距離”法相比,能更好地刻畫(huà)出兩個(gè)目標對象多維度間重疊現象。通過(guò)針對中國大陸手機市場(chǎng)7 大品牌所進(jìn)行的消費者調研與實(shí)證分析,筆者分辨出四個(gè)不同的品牌類(lèi)別:高功能類(lèi)、高情感類(lèi)、中情感低功能類(lèi)、低情感低功能類(lèi),展示了7個(gè)品牌在品牌個(gè)性維度上的重疊態(tài)勢,有利于實(shí)業(yè)界對于品牌重疊現象的理解。本文的主要創(chuàng )新點(diǎn)有二:理論方面,在梳理品牌重疊內涵的基礎上,給出了品牌重疊的四種類(lèi)型;實(shí)證方面,本文采用最小誤判率表征品牌之間的重疊態(tài)勢,并用改進(jìn)的7個(gè)手機品牌的相似矩陣進(jìn)行MDS分析,用模糊C聚類(lèi)分析確定了四個(gè)品牌類(lèi)。從方法上來(lái)說(shuō),基于最小誤判率的品牌重疊多維尺度分析作為一種系統、全面了解行業(yè)內品牌關(guān)系的工具,具有較強的實(shí)用性,可作為方法論用于其他行業(yè)領(lǐng)域的品牌重疊分析。而基于品牌個(gè)性維度的品牌重疊測評方法主要適用于各品牌有形特征(功能屬性)相差不大,品牌差異點(diǎn)主要在于無(wú)形特征上的行業(yè)環(huán)境中的品牌重疊測度。限于篇幅本文集中研究了無(wú)形感知品牌重疊,未來(lái)可考慮進(jìn)行目標品牌無(wú)形重疊和有形重疊的研究,完善學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界對于品牌重疊機理的理解。同時(shí),在未來(lái)的研究中,可以采用一些非線(xiàn)性方法(比如人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò ))來(lái)改進(jìn)最小誤判率中判別函數的判別效率,以加強最小誤判率方法的適用性。
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