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飲料企業(yè)微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境實(shí)證分析
論文關(guān)鍵詞：飲料企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 微觀(guān)環(huán)境 競爭對手 消費者論文摘要：我國飲料產(chǎn)品消費市場(chǎng)之大，是任何國家不能比擬的。隨著(zhù)城鄉人民生活水平不斷提高，軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)業(yè)結構將進(jìn)一步得到提升和優(yōu)化。本文從競爭對手、消費者兩個(gè)方面對我國飲料企業(yè)面臨的微觀(guān)環(huán)境進(jìn)行深入闡述。
微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量和因素，企業(yè)必須對微觀(guān)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析。分析微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的在于更好協(xié)調企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現。根據波特教授競爭戰略理論，在一個(gè)行業(yè)里，存在著(zhù)五種競爭作用力來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文重點(diǎn)從競爭對手、消費者兩個(gè)方面來(lái)分析飲料企業(yè)面臨的微觀(guān)環(huán)境。
一、飲料行業(yè)的主要競爭品牌
飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，在每個(gè)細分的市場(chǎng)，都有了一個(gè)或者幾個(gè)品牌的領(lǐng)導者，市場(chǎng)上的主要品牌在自己的細分領(lǐng)域都有自己的特色和主打產(chǎn)品。
1、碳酸飲料市場(chǎng)�？煽诳蓸�(lè )和百事可樂(lè )幾乎占據了我國中型城市以上的市場(chǎng)，他們在品牌傳播、市場(chǎng)運作、銷(xiāo)售體系、廣告運用、經(jīng)銷(xiāo)商管理等方面都達到了爐火純青的地步�？煽诳蓸�(lè )品牌傳達“快樂(lè )，輕松的生活方式”，而百事可樂(lè )從2000年開(kāi)始推廣“表現自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價(jià)值。
娃哈哈的非�？蓸�(lè )則采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國人自己的可樂(lè )”來(lái)獲得部分消費者認可，并通過(guò)其獨創(chuàng )的聯(lián)銷(xiāo)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )將產(chǎn)品鋪到全國市場(chǎng)。目前，在“兩樂(lè )”勢力較弱的廣大農村市場(chǎng)，非�？蓸�(lè )已占據優(yōu)勢地位。
2、包裝水飲料市場(chǎng)。在包裝水飲料市場(chǎng)上，高端品牌有屈臣氏、依云等�？煽诳蓸�(lè )推出了低價(jià)水品牌水森活、冰露來(lái)進(jìn)入大眾市場(chǎng)。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農夫山泉則占據市場(chǎng)龍頭。
農夫山泉以新穎、別致的創(chuàng )意，富有轟動(dòng)效應的廣告策劃等主要手段來(lái)獲取市場(chǎng)份額。憑借“農夫山泉有點(diǎn)甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對“純凈水”發(fā)起挑戰，步步為營(yíng)，最終贏(yíng)得了廣泛的認可。
3、茶飲料市場(chǎng)�？祹煾档氖袌�(chǎng)運作與可口可樂(lè )有點(diǎn)像，都是采用在城市中心做終端，由業(yè)務(wù)員到終端拿單，由直營(yíng)批發(fā)送貨，對于城市邊緣無(wú)法掌控的地區則由自流批發(fā)負責自營(yíng)送貨�？祹煾党晒Φ貙⒕W(wǎng)絡(luò )建立起來(lái)以后，對市場(chǎng)的掌控能力非常強。
統一、可口可樂(lè )、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹。另外，傳統涼茶品牌是目前茶飲料市場(chǎng)中獨樹(shù)一幟的力量，王老吉、黃振龍等品牌重新翻身越來(lái)越多地進(jìn)入人們的視野。
4、果汁飲料市場(chǎng)。越來(lái)越多的人特別是女性開(kāi)始傾向飲用健康飲品。統一“鮮橙多”把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，他們在廣告、促銷(xiāo)等方面不遺余力，針對其女性消費的主導市場(chǎng)，在全國范圍內開(kāi)展有獎促銷(xiāo)活動(dòng)，穩固了自己的地位。
康師傅一向是與統一重疊性最高的企業(yè)，無(wú)論企業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品種類(lèi)，兩者驚人地相似。
5、乳飲料。與其他飲料品類(lèi)相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營(yíng)養豐富，是新一代的健康飲品�！安菰p雄”蒙牛和伊利目前市場(chǎng)占有率占據一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。
伊利乳飲料一直以來(lái)堅持多線(xiàn)發(fā)展的策略，以滿(mǎn)足不同年齡層消費群的需求，其中伊利優(yōu)酸乳無(wú)論是銷(xiāo)售還是品牌知名度都是全行業(yè)最高的。
二、消費需求分析
1、飲料市場(chǎng)的消費心理特征。隨著(zhù)我國居民生活水平的提高和消費觀(guān)念、消費方式、消費內容的不斷改變，消費者追求健康、天然的意識不斷提高，不同年齡、不同群體的消費者對飲料的需求也發(fā)生了變化。飲料消費呈現需求品種多樣化、品牌集中趨勢非常明顯。同時(shí)，各個(gè)不同的消費階層消費習慣的界線(xiàn)越來(lái)越明顯，這給廠(chǎng)家細分市場(chǎng)提供了良好的機會(huì )，主要表現在：（1）消費者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了市場(chǎng)空間。同時(shí)，不同口味系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，有利于企業(yè)占據更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。
�。�2）針對不同群體而設計的包裝樣式和容量，符合飲料消費場(chǎng)合的不同特點(diǎn)，如可口可樂(lè )用家庭形象推廣2.25升可口可樂(lè )包裝，正適合平常人們請客吃飯時(shí)的飲用量。
�。�3）針對價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成市場(chǎng)區隔，滿(mǎn)足不同層次消費者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價(jià)格不變”的促銷(xiāo)策略吸引價(jià)格敏感型消費者。
�。�4）目前，消費者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現為對飲料產(chǎn)品的營(yíng)養成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和品位時(shí)尚等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、營(yíng)銷(xiāo)推廣以及廣告利益點(diǎn)訴求等方面提供重要啟示。
未來(lái)飲料市場(chǎng)競爭將更多地表現在消費者心理空間的爭奪上，也就是說(shuō)，誰(shuí)真正滿(mǎn)足消費者心理需求，誰(shuí)就會(huì )成為飲料市場(chǎng)新的領(lǐng)導者。
2、我國居民飲料消費習慣。上海新秦商務(wù)研究咨詢(xún)公司（http：//www.searchina.com.cn）對我國居民進(jìn)行了一項關(guān)于飲料產(chǎn)品消費習慣的調查。調查發(fā)現：
�。�1）目前在飲料市場(chǎng)上，礦泉水/純凈水在人們日常所飲用的飲料中所占比重最大，達到42.5%；其次是果汁類(lèi)飲料，占到21.8%；植物蛋白飲料所占的比例只有0.7%；而蔬菜類(lèi)飲料則只有0.4%。在碳酸飲料、牛奶類(lèi)/酸奶類(lèi)飲料不能滿(mǎn)足人們日益豐富的生活需要的今天，果汁類(lèi)飲料已經(jīng)成為人們的新寵。果汁飲料匯集了新鮮水果的精華，融營(yíng)養、保健為一體，深受消費者喜愛(ài)。而礦泉水/純凈水由于既能解渴，且健康衛生、價(jià)格便宜這一性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢，成為大多數人的首選，大大高于其他品種。
�。�2）礦泉水/純凈水飲料在40～49歲人群的選擇比例略高于其他年齡段；果汁類(lèi)飲料在年齡分布上，隨著(zhù)年齡段的上升，百分比呈現一定下降趨勢；相反，茶飲料則隨著(zhù)年齡段的上升，呈現明顯上升趨勢。
�。�3）在品牌選擇上，礦泉水飲料方面，農夫山泉、娃哈哈品牌獨占鰲頭；碳酸飲料方面，則是可口可樂(lè )和百事可樂(lè )兩大品牌遙遙領(lǐng)先。男性消費者對于可口可樂(lè )這一碳酸類(lèi)飲料的喜愛(ài)程度要明顯高于女性消費者；相應地，女性消費者對于統一“鮮橙多”這一果汁類(lèi)飲料的喜愛(ài)程度要明顯高于男性消費者。此外，康師傅及統一的茶飲料也排在較前位。
�。�4）消費者在購買(mǎi)飲料時(shí)的考慮因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在購買(mǎi)飲料時(shí)成分構成及價(jià)格也是主要因素。對于一個(gè)飲料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，好喝肯定是排在第一位的；與此同時(shí)，在目前人們越來(lái)越關(guān)注健康問(wèn)題的今天，飲料的健康效果也逐漸受到人們重視，不僅要喝出美味，也要喝出健康。
�。�5）對于購買(mǎi)飲品的信息收集途徑，54.5%的人還是通過(guò)電視這一傳統的廣告渠道獲取信息；其次是店面的宣傳單及各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，也是收集信息的主要渠道。自20世紀九十年代電視普及以來(lái)，收聽(tīng)廣播的人數有所下降，所以從收音機廣播中獲取信息的比例也較低，僅為8.1%。
因此，對于我國飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)，高品質(zhì)僅是企業(yè)參與競爭所必須具備的條件，而了解市場(chǎng)、掌握消費者購買(mǎi)習慣及口感偏好是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎因素。作為消費者，人們所考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個(gè)性化需要開(kāi)始成為主導。
參考文獻：
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【飲料企業(yè)微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境實(shí)證分析】相關(guān)文章：
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