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企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)分析
[摘要]本文初步探討了搜索引擎的來(lái)源及定義，結合營(yíng)銷(xiāo)理論對搜索引擎在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的原理和流程進(jìn)行了分析，同時(shí)指出了搜索引擎在現代生活中的意義和特征，提出了企業(yè)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的策略。[關(guān)鍵詞]搜索引擎 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 搜索引擎優(yōu)化
一、搜索引擎
搜索引擎(search engines)是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理，然后供你查詢(xún)的系統，它包括信息搜集、信息整理和用戶(hù)查詢(xún)三部分。
早期的搜索引擎是把因特網(wǎng)中的資源服務(wù)器的地址收集起來(lái)，由其提供的資源的類(lèi)型不同而分成不同的目錄，再一層層地進(jìn)行分類(lèi)。隨著(zhù)因特網(wǎng)信息按幾何式增長(cháng)，出現了真正意義上的搜索引擎，這些搜索引擎知道網(wǎng)站上每一頁(yè)的開(kāi)始，隨后搜索因特網(wǎng)上的所有超級鏈接，把代表超級鏈接的所有詞匯放進(jìn)一個(gè)數據庫。這就是現在搜索引擎的原型。目前大的搜索引擎有baidu、Google、yahoo等。
二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
所謂搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，就是根據用戶(hù)使用搜索引擎的方式，利用用戶(hù)檢索信息的機會(huì )盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標用戶(hù)�；蛘哒f(shuō)，企業(yè)利用這種被用戶(hù)檢索的機會(huì )實(shí)現信息傳遞的目的，就是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本原理：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數據庫；用戶(hù)利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索(對于分類(lèi)目錄則是逐級目錄查詢(xún))；檢索結果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據用戶(hù)對檢索結果的判定選擇有愛(ài)好的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)進(jìn)信息源所在網(wǎng)頁(yè)。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可分為四個(gè)層級：第一層級是企業(yè)的網(wǎng)站要獲得在主要的搜索引擎/分類(lèi)目錄中獲得被收錄的機會(huì )；第二層級就是在被大型著(zhù)名專(zhuān)業(yè)搜索引擎網(wǎng)站(如Google和百度)收錄的基礎上盡可能獲得好的排名；第三層級則直接表現為網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量方面，也就是通過(guò)搜索結果點(diǎn)擊率的增加來(lái)達到進(jìn)步網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量，第四個(gè)層級即通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)量的增加轉化為企業(yè)終極實(shí)現收益的進(jìn)步，是各種搜索引擎方法所實(shí)現效果的集中體現，在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中屬于戰略層次的目標，可操縱性和可控制性比前三個(gè)層次要差一些�？梢钥闯鏊膫�(gè)層級，一層比一層的難度大，第一層級相對輕易，也輕易操縱，而最后一個(gè)層級則最為困難。
三、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的必要性和意義
1.網(wǎng)絡(luò )在人們的生活中日益重要。網(wǎng)絡(luò )成為現代社會(huì )的主流媒體，網(wǎng)絡(luò )以它特有的特征影響著(zhù)現代人們的生活，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式體現出推拉互動(dòng)的信息供需關(guān)系，并且以無(wú)與倫比的優(yōu)良品質(zhì)沖擊傳統的信息傳播模式，信息源推出的是素材，用戶(hù)拉出的是各自感愛(ài)好的內容，視頻信息，音頻信息，文字信息同時(shí)在網(wǎng)絡(luò )上展現。個(gè)性化的信息需求成為風(fēng)潮，越來(lái)越多的人從個(gè)人需求出發(fā)來(lái)接收信息，主動(dòng)地上網(wǎng)搜尋所需要的信息，互聯(lián)網(wǎng)消費需求特征逐步形成。人們已經(jīng)熟悉到，網(wǎng)絡(luò )媒介有利于以較低的本錢(qián)換取較高的信息傳播效率，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現產(chǎn)品直銷(xiāo)，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更為企業(yè)架起了一座通向國際市場(chǎng)的綠色通道。
2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)排名靠前優(yōu)先原則。根據搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)公司iPropect的研究發(fā)現，超過(guò)80%的使用者使用搜索引擎時(shí)，不會(huì )看第三頁(yè)以下的搜索結果，這項研究證實(shí)了搜索結果前三頁(yè)的重要性。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)公司iPropect的搜索引擎使用者態(tài)度調查研究于2004年3月進(jìn)行，以網(wǎng)絡(luò )作為調查工具，共搜集了1，649樣本。研究結果顯示大多數的使用者并不會(huì )看完全部搜索結果，使用者會(huì )看完一部分信息后就不再往下看。其中22.6%的搜索引擎使用者只瀏覽第一頁(yè)的搜索結果，18.6%的人只點(diǎn)選第一頁(yè)的搜索結果，25.8%的使用者會(huì )瀏覽前兩頁(yè)的搜索結果，14.7%的使用者則會(huì )在瀏覽完前三頁(yè)搜索結果后停止，總計共81.7%的搜索引擎使用者會(huì )在看完前三頁(yè)之前就停止閱讀搜索結果。
3.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)具有很強的針對性。由于顧客是直接把自己需要的產(chǎn)品以關(guān)鍵詞的形式在搜索網(wǎng)站搜索，所以表明顧客對關(guān)鍵詞所表示的產(chǎn)品具有明確的需求，顧客肯定是有所需求才尋找其相關(guān)信息，所以這些消費者一般來(lái)說(shuō)就是企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)對象，關(guān)鍵詞越長(cháng)，表明顧客尋找的信息越精確，一般消費者都是打出簡(jiǎn)短的關(guān)鍵詞，進(jìn)行普遍性的搜索，所以如何對關(guān)鍵詞注冊相當重要，打出關(guān)鍵詞的消費者都是優(yōu)良的潛伏消費者。
4.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)具有本錢(qián)低廉，宣傳廣泛的特征，做好搜索引擎就是如何使企業(yè)的網(wǎng)站在著(zhù)名搜索引擎的網(wǎng)站上排名靠前，一種方法企業(yè)可以通過(guò)搜索引擎的優(yōu)化，自然的進(jìn)步網(wǎng)站的排名，另一種方法就是付費排名，這種方法是通過(guò)計算網(wǎng)站的點(diǎn)擊率進(jìn)行付費，所以是名副實(shí)在的物有所值，不會(huì )花冤枉錢(qián)；搜索引擎已經(jīng)成為人們日常必用得工具，CNNIC調查報告顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用(天天多次使用)搜索引擎，可見(jiàn)近半數網(wǎng)民高度依靠搜索引擎提供的服務(wù)。另外，天天使用一次搜索引擎的用戶(hù)也占到17.2%。這意味著(zhù)逐日使用搜索引擎用戶(hù)數高達61.91%。由此可見(jiàn)，網(wǎng)民的搜索依靠性呈現增強趨勢。
四、企業(yè)運用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的策略
根據上述搜索引擎的四個(gè)層級，也就是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)環(huán)節，企業(yè)假如要想充分利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達到樹(shù)立品牌著(zhù)名度和美譽(yù)度，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的目的。本文以為企業(yè)應該從以下幾點(diǎn)做起：
1.建設好自己的網(wǎng)站。應該建立自己網(wǎng)站，網(wǎng)站內容要豐富新奇，有足夠吸引客戶(hù)東西；企業(yè)無(wú)論是想通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳還是建立銷(xiāo)售渠道，都要從品牌的角度往專(zhuān)心建設，不能僅僅是為了宣傳公司的產(chǎn)品，一定要從廣告的層次上升到品牌層次。由于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不僅表現在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)等直接體現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果的方面，也表現在企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌的創(chuàng )建和提升，對于大型企業(yè)，更應該重視搜索引擎的品牌推廣價(jià)值，品牌推廣和銷(xiāo)售都是促進(jìn)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要目標。另外，搜索引擎對企業(yè)品牌產(chǎn)生直接影響，用戶(hù)可以方便地通過(guò)搜索引擎獲取企業(yè)網(wǎng)站的信息已經(jīng)成為建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌的基本策略之一，即網(wǎng)站的搜索引擎可見(jiàn)度對網(wǎng)絡(luò )品牌產(chǎn)生直接影響，尤其對于大型企業(yè)和著(zhù)名企業(yè)，有必要對網(wǎng)站在搜索引擎中的表現給予充分關(guān)注。 2.維護好網(wǎng)站。維護網(wǎng)站，定期對網(wǎng)站內容進(jìn)行更新，并有專(zhuān)業(yè)人士對網(wǎng)站內容優(yōu)化，搜索引擎優(yōu)化就是考慮被優(yōu)化網(wǎng)站的用戶(hù)體驗度，在突出核心競爭力的原則基礎上，在搜索引擎所認同的規則下，依靠所把握的技術(shù)和方法，完整的為網(wǎng)站選擇正確的策略并加以實(shí)施，從中為網(wǎng)站所有者創(chuàng )造價(jià)值、為搜索引擎的用戶(hù)帶來(lái)最好的搜索結果、為企業(yè)本身帶來(lái)經(jīng)濟利益的過(guò)程；搜索引擎優(yōu)化是指針對特定搜索引擎對網(wǎng)站從結構公道性，內容相關(guān)性及外部鏈接數目和質(zhì)量等因素著(zhù)手進(jìn)行優(yōu)化。企業(yè)網(wǎng)站在建立初，就要樹(shù)立優(yōu)化意識，這樣才能獲得搜索引擎的青睞，進(jìn)步在搜索引擎網(wǎng)站的排名，假如企業(yè)缺少搜索優(yōu)化人才，就要借助專(zhuān)業(yè)搜索優(yōu)化公司，這樣企業(yè)可以通過(guò)低本錢(qián)策略獲得高回報，同時(shí)企業(yè)在建立搜索引擎的過(guò)程中還應與傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論相結合，分析目標客戶(hù)群，研究不同消費階層心理、分析他們對關(guān)鍵詞的界定，可以使企業(yè)在關(guān)鍵詞的選擇上有的放矢。在建立搜索引擎優(yōu)化的過(guò)程中，不僅要面向搜索引擎友好，還要面向客戶(hù)友好，所以整個(gè)網(wǎng)站不僅從形式上還是從內容上都要對兩者有足夠的吸引力，這樣不僅能進(jìn)步企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎網(wǎng)站的排名，關(guān)鍵是在顧客通過(guò)搜索引擎搜索到企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，能夠立即被他所尋找的信息吸引，使潛伏顧客轉化真實(shí)收益，所以網(wǎng)站內容的良好優(yōu)化可以改善網(wǎng)站對產(chǎn)品的銷(xiāo)售力度或者是宣傳力度。
3.在被著(zhù)名搜索引擎網(wǎng)站收集后，并且網(wǎng)站內容也很精美的情況下，如何進(jìn)步網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，本文以為應該從兩點(diǎn)著(zhù)手，一方面網(wǎng)站內容要能夠捉住消費者的心理，讓他們流連忘返，另一方面要盡量進(jìn)步網(wǎng)站在著(zhù)名搜索引擎的排名，根據搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)公司iPropect的研究發(fā)現，超過(guò)80%的使用者使用搜索引擎時(shí)，不會(huì )看第三頁(yè)以下的搜索結果，所以，必須盡可能地進(jìn)步企業(yè)網(wǎng)站在專(zhuān)業(yè)搜索網(wǎng)站上的排名，除了對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化外，還可以通過(guò)付費的方式，比如百度的競價(jià)排名；
4.企業(yè)要使點(diǎn)擊率轉化為經(jīng)濟效益，要給予顧客網(wǎng)上體驗，要有配套的付款系統和便捷的物流配送系統，產(chǎn)品的質(zhì)量一定要名副實(shí)在，網(wǎng)上交易牢記以成為本，一旦出現質(zhì)量題目，或者是產(chǎn)品運送有題目，后果將不堪設想。美國專(zhuān)業(yè)搜索引擎服務(wù)公司iProspect的執行總裁Frederick·Marckini，他還說(shuō)：“搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)忘記了其終極目標。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的未來(lái)還應當是營(yíng)銷(xiāo)，而成功營(yíng)銷(xiāo)的條件是：你要知道你的客戶(hù)群以及他們的行為模式。這樣你才能夠誘使他們對你的電話(huà)或舉動(dòng)做出反應�！彼云髽I(yè)一定要以顧客為導向，深進(jìn)分析客戶(hù)心理，生產(chǎn)出適合客戶(hù)內心需求的產(chǎn)品，做到真正為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，才是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的終縱目的。
5.建立網(wǎng)站的搜索引擎的分析評估體系
首先要針對目標客戶(hù)群體進(jìn)行詳盡的分析，把握其消費心理、文化層次、生活習慣以及愛(ài)好等等，據此建立顧客友好界面的網(wǎng)站，同時(shí)對顧客群體的分析也是對關(guān)鍵詞的選擇的根據；其次要對競爭對手以及行業(yè)狀況進(jìn)行分析，要清楚同行業(yè)競爭者、潛伏的新參加競爭者、替換品、購買(mǎi)者和供給商五種外在威脅；另外還要建立投資回報跟蹤體系，進(jìn)行對點(diǎn)擊率的統計，以及終極顧客的轉化率，投資回報率(ROI)等等都要有一個(gè)具體的評估體系，從而在未達到預期目標時(shí)候可以檢查每一個(gè)環(huán)節，以便及時(shí)修改.
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