企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)展策略分析

　　西方營(yíng)銷(xiāo)理論的最大貢獻是為企業(yè)建立一套營(yíng)銷(xiāo)體系提供了工具和方法，營(yíng)銷(xiāo)體系涉及內容較多，主要包括公司愿景、發(fā)展目標、業(yè)務(wù)單位、業(yè)務(wù)流程、發(fā)展戰略、競爭戰略、人力資源和組織架構、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面。本文試圖通過(guò)梳理學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對這個(gè)領(lǐng)域的研究與應用了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的理論范疇和應用方向，在此基礎上梳理宏觀(guān)層面營(yíng)銷(xiāo)思想的演變和微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)體系中產(chǎn)品結構的演變。

　　一、綜合述評

　　自改革開(kāi)放以來(lái)，我國企業(yè)越來(lái)越重視學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)理論，并將其應用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理當中，又進(jìn)一步促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)理論的繁榮，學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)體系建設和營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的研究文獻也逐漸增多，而一些管理咨詢(xún)機構在營(yíng)銷(xiāo)系統建設研究及營(yíng)銷(xiāo)體系整體解決方案等服務(wù)項目也越來(lái)越得到企業(yè)的歡迎。

　　(一)學(xué)術(shù)研究方面

　　一些學(xué)者從不同的角度對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化展開(kāi)了研究。有學(xué)者從服務(wù)性企業(yè)的大客戶(hù)角度來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的問(wèn)題，主要針對大客戶(hù)的界定和劃分標準、基礎服務(wù)、市場(chǎng)定位問(wèn)題診斷、營(yíng)銷(xiāo)組合策略中存在的問(wèn)題提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、速度營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的具體措施，采取實(shí)證的方法分析了實(shí)施效果。有學(xué)者從營(yíng)銷(xiāo)組織的角度來(lái)分析的營(yíng)銷(xiāo)體系的問(wèn)題，主要包括基于競爭導向的價(jià)格策略、基于市場(chǎng)主導的渠道優(yōu)化策略、基于顧客價(jià)值的促銷(xiāo)優(yōu)化策略以及基于結構優(yōu)化的產(chǎn)品管理策略。有學(xué)者分別從策略、組織、流程、渠道、預算、成本優(yōu)化等角度來(lái)論述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的問(wèn)題，隨著(zhù)企業(yè)規模的擴大，管理組織會(huì )迅速擴張，從而會(huì )導致財務(wù)、信息、人員管理的失控，并從健全和培育營(yíng)銷(xiāo)職能組織、改造地區組織、革新業(yè)務(wù)流程等方面論述了優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的方法。有學(xué)者從提高顧客忠誠度的視角來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)體系的問(wèn)題，研究指出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以彌補產(chǎn)品的不足與缺陷，可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的差異化的操作空間，還可以有效地增加產(chǎn)品附加值等一系列意義，并通過(guò)將服務(wù)的理念深入到企業(yè)文化中，將服務(wù)部門(mén)當作利潤中心，建立良好的服務(wù)制度和多元化地開(kāi)展服務(wù)創(chuàng )新來(lái)提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。營(yíng)銷(xiāo)渠道管理優(yōu)化是眾多學(xué)者研究的一個(gè)重點(diǎn)方向，企業(yè)面臨的競爭壓力越來(lái)越大，而渠道是商品流通的主要平臺，是提高商品流通速度的關(guān)鍵所在，在傳統營(yíng)銷(xiāo)體系中，渠道開(kāi)發(fā)與管理是重中之重，有“渠道為王”的說(shuō)法，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線(xiàn)上日益成為企業(yè)的重要渠道之一，這對傳統企業(yè)來(lái)講提出了新要求。

　　(二)企業(yè)應用方面

　　國內在營(yíng)銷(xiāo)系統建設方面較有影響力機構是北京長(cháng)松致遠管理顧問(wèn)有限公司，該公司開(kāi)發(fā)《營(yíng)銷(xiāo)系統工具包》涵蓋產(chǎn)品系統、流程系統和平臺系統，服務(wù)方式主要是通過(guò)現場(chǎng)培訓或視頻培訓，提升被服務(wù)企業(yè)管理人員的相關(guān)崗位技能，或通過(guò)圖書(shū)引導企業(yè)自身改造。最近幾年，國內有培訓機構，如深圳單仁資訊和東莞轉化率等企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)體系建設方面都融入了互聯(lián)網(wǎng)因素，分別從定位系統、營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站、推廣系統和運營(yíng)系統四個(gè)宏觀(guān)方面建立了互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)的戰略營(yíng)銷(xiāo)體系，該公司還從流量提升系統、轉化詢(xún)盤(pán)系統、業(yè)務(wù)成交系統和檢測優(yōu)化系統四個(gè)微觀(guān)方面建立了企業(yè)的戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)體系。在業(yè)界產(chǎn)生了方泛的影響力。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展研究

　　(一)基本營(yíng)銷(xiāo)思想

　　過(guò)去100年中，營(yíng)銷(xiāo)思想經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )營(yíng)觀(guān)念五個(gè)階段的演變，而營(yíng)銷(xiāo)管理則分為生產(chǎn)管理、需求管理和品牌管理三個(gè)分支。營(yíng)銷(xiāo)概念首先從20世紀二三十年代注重生產(chǎn)管理發(fā)展到五六十年代的注重產(chǎn)品管理階段，被稱(chēng)之為傳統營(yíng)銷(xiāo)管理階段，之后又發(fā)展到七八十年代的注重消費者需求管理，然后又進(jìn)一步發(fā)展到90年代和21世紀的品牌管理。隨著(zhù)人類(lèi)消費生活不斷的變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想也隨之發(fā)生改變，但它仍然是商業(yè)世界是最為活躍的一個(gè)主題。

　　(二)后危機時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思想

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想以及建立在此基礎上的營(yíng)銷(xiāo)體系都是與消費者的行為密切相關(guān)，而消費者行為又與經(jīng)濟環(huán)境關(guān)聯(lián)緊密。2008年爆發(fā)的信貸危機使企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面對的市場(chǎng)正日益轉變?yōu)榈托湃味仁袌?chǎng)，消費者已經(jīng)對商業(yè)經(jīng)營(yíng)失去信心。盡管這是整個(gè)商業(yè)體系的問(wèn)題，但營(yíng)銷(xiāo)對此難辭其咎。營(yíng)銷(xiāo)幾乎變作靠說(shuō)服藝術(shù)來(lái)打動(dòng)消費者，甚至操縱消費者，而且營(yíng)銷(xiāo)行為還常�？浯螽a(chǎn)品功能。金融危機給消費者帶來(lái)的最大沖擊是對未來(lái)收入預期的不確定性，進(jìn)而導致對眼前的消費信心不足，由此帶來(lái)的后果是消費者及所在的家庭會(huì )縮減消費支出或消費性支出變得更有計劃性。面對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費者會(huì )較以往任何時(shí)候更加理性地作出購買(mǎi)決策，對那些需要經(jīng)常購買(mǎi)的商品的廣告宣傳和各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)也有了更強的抵抗力他們會(huì )注重所購商品的經(jīng)濟適用性。消費者會(huì )貨比三家、量入為出，會(huì )更多地選購那些物美價(jià)廉，經(jīng)濟實(shí)惠的商品，沖動(dòng)購買(mǎi)的行為越來(lái)越少，追求價(jià)值越來(lái)越常見(jiàn)。消費者追求的價(jià)值可可細分為核心價(jià)值和延伸價(jià)值、功能價(jià)值和情感價(jià)值。在“后危機時(shí)代”，消費者是追求核心價(jià)值還是延伸價(jià)值?是注重功能價(jià)值還是情感價(jià)值?由此產(chǎn)生企業(yè)是強調以質(zhì)量為本還是以營(yíng)銷(xiāo)為本的問(wèn)題。從現實(shí)來(lái)看，“后危機時(shí)代”企業(yè)應該去掉營(yíng)銷(xiāo)中泡沫成分，回歸到以產(chǎn)品質(zhì)量為本的核心價(jià)值層面，更不能以營(yíng)銷(xiāo)手法掩蓋質(zhì)量問(wèn)題。不忘初心，方得始終，小米和凡客是最好的經(jīng)驗和教訓。另一方面，企業(yè)要考慮多樣化營(yíng)銷(xiāo)，擴展營(yíng)銷(xiāo)渠道，注意線(xiàn)下市場(chǎng)與線(xiàn)上市場(chǎng)的的推進(jìn)。還要在大眾市場(chǎng)與小眾市場(chǎng)中找到發(fā)力點(diǎn)，在面對大眾市場(chǎng)的時(shí)候需要偏向質(zhì)量為本、核心價(jià)值和功能價(jià)值，在面對小眾市場(chǎng)的時(shí)候則更需注重營(yíng)銷(xiāo)手法、延伸價(jià)值和情感價(jià)值。

　　(三)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思想

　　同時(shí)，隨著(zhù)社會(huì )化媒體的出現，消費者對企業(yè)廣告關(guān)注越來(lái)越少，而他們之間的口碑效應越發(fā)可靠，有調查報告顯示約有九成的消費者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，約七成的消費者信任網(wǎng)絡(luò )上的顧客評價(jià)。在消費者信任關(guān)系日漸水平化的時(shí)代，失去任何一個(gè)消費者的信任就意味著(zhù)失去一個(gè)潛在的購買(mǎi)群體。如今，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再完全是一種營(yíng)銷(xiāo)者向消費者施加的行為，消費者也可以向其他消費者展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費者喜歡聚集在一些社群中，在社群中個(gè)體之間被認為是自己人，他們聚焦在一起共同創(chuàng )造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗，只有那些真正令人心動(dòng)和欽佩的產(chǎn)品特征才會(huì )吸引他們走出自己的社群。這為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)展提供了新的思路：協(xié)同創(chuàng )新、社區化和特征塑造能力。

　　1.協(xié)同創(chuàng )新。平臺思維是協(xié)同創(chuàng )新的集中體現，平臺可帶來(lái)產(chǎn)品體驗最大價(jià)值。協(xié)同創(chuàng )新包括三個(gè)方面的內容，一是企業(yè)需要建立某種“平臺”，可提供消費者定制的一般性產(chǎn)品;二是允許某個(gè)群體中的個(gè)體消費者定制化該平臺，以滿(mǎn)足自己獨特的需要;三是整合消費者的定制化信息，根據這些反饋來(lái)豐富平臺的內容，作為企業(yè)開(kāi)放的資源。

　　2.社區化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下消費者更愿意和其他消費者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)，企業(yè)需要為消費者實(shí)現這種關(guān)聯(lián)提供支持，讓他們更便利地形成圈子相互溝通。消費者社區(群)主要有三種形式，一種是池狀社區,即成員對某個(gè)品牌有著(zhù)強烈的信仰，他們共享相同的價(jià)值觀(guān)，但并不互動(dòng)，該社區值得企業(yè)重點(diǎn)培育;二是網(wǎng)狀社區，即成員之間存在互動(dòng)關(guān)系，相互影響劇烈，該社區屬于典型的社會(huì )化媒體社區;三是星狀社區，即成員圍繞某個(gè)明星人物形成忠實(shí)的粉絲團。

　　(三)特征塑造

　　品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素才能更好地和消費者建立關(guān)聯(lián)，這種基本要素應當反映品牌在消費者社交網(wǎng)絡(luò )中的形象，從而能在生命周期中形成自己的特征，企業(yè)千萬(wàn)不能掛羊頭賣(mài)狗肉，名不副實(shí)。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略發(fā)展研究

　　近10多年來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的發(fā)發(fā)展跟互聯(lián)網(wǎng)的應用有著(zhù)十分緊密的聯(lián)系，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立如果忽視了網(wǎng)絡(luò )這一重要的工具，這樣的的營(yíng)銷(xiāo)體系是不健康的。而網(wǎng)絡(luò )在營(yíng)銷(xiāo)中的應用主要經(jīng)歷了搜索時(shí)代、流量時(shí)代、粉絲時(shí)代，現在已經(jīng)到了品牌時(shí)代。每一個(gè)公司的發(fā)展，也會(huì )經(jīng)歷這樣的成長(cháng)階段。而整個(gè)成長(cháng)過(guò)程中，企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)最為重要的一個(gè)方面是要解決好產(chǎn)品結構的問(wèn)題，公司發(fā)展越完善，公司的產(chǎn)品結構就是顯得更加重要。只有每一個(gè)單品互為補充。國為只有不同的單品持續地轉化，才能形成可持續的長(cháng)久的生意。一個(gè)相對完事的產(chǎn)品結構，一般來(lái)說(shuō)需要五個(gè)款。產(chǎn)品結構是研究微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)體系的根本。

　　(一)搜索時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

　　在搜索時(shí)代，賣(mài)方與買(mǎi)方通過(guò)搜索實(shí)現第一次互動(dòng)，早期的淘寶網(wǎng)或其它商業(yè)網(wǎng)店，頁(yè)面簡(jiǎn)陋，也沒(méi)那么多活動(dòng)，主要依托搜索，實(shí)現流量變現。這個(gè)時(shí)候，最重的是要有爆款，要有區另其它競爭對手的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，賣(mài)得越多，最后買(mǎi)的人也就越多，算是爆款時(shí)代的萌芽。

　　(二)流量時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

　　然而一旦時(shí)代進(jìn)入流量時(shí)代，就會(huì )發(fā)現僅僅只有一個(gè)爆款是不夠的。網(wǎng)購人數的激增造就了流量的繁榮，之后的4年一直是流量紅利，在這4年，誰(shuí)會(huì )玩活動(dòng)，誰(shuí)會(huì )砸錢(qián)搶流量，誰(shuí)就能取得成功。在這兩個(gè)時(shí)期，流量成本還相對較低，新店崛起的機會(huì )還很多。商家通過(guò)讓利給消費者一部分，甚至虧本，讓消費者通過(guò)這個(gè)引流的產(chǎn)品進(jìn)入店鋪，再購買(mǎi)其它香洲較高的產(chǎn)品，達到盈利。這個(gè)時(shí)代，爆款被一分為二，一種是利潤爆款，另一種是引流爆款。這就是我們常常聽(tīng)到的利潤款和引流款。與此同時(shí)，2011年各大團購網(wǎng)站風(fēng)起去涌，團購活動(dòng)不僅可以清庫存，有的平臺還記錄銷(xiāo)量，所以活動(dòng)款也占據了重要的位置。

　　(三)粉絲時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

　　流量越來(lái)越多，用戶(hù)慢慢就變成了老用戶(hù)，有的老用戶(hù)就變成了粉絲，順利進(jìn)入粉絲時(shí)代。粉絲是什么?粉絲就是對某個(gè)品牌、某個(gè)明星甚至某個(gè)產(chǎn)品相對熱愛(ài)的用戶(hù)。只買(mǎi)一次產(chǎn)品的只能叫用戶(hù)，長(cháng)久購買(mǎi)并且主動(dòng)幫你傳播的才是粉絲。那好了，我們一方面要通過(guò)引流款帶來(lái)流量，吸引更多的粉絲;另一方面需要通過(guò)利潤款盈利，通過(guò)活動(dòng)款回饋粉絲和賣(mài)貨，還得需要一個(gè)形象款，來(lái)完成粉絲心的那個(gè)“豐碑”。打造忠誠社群體系，可以通過(guò)提高用戶(hù)體驗，提高服務(wù)附加值、兜售品牌文化，培養一批鐵桿粉、骨灰粉，小米就是其中的典型。粉線(xiàn)需要一個(gè)讓他尖叫的產(chǎn)品，需要一個(gè)讓他覺(jué)得用你產(chǎn)品很自豪的理由，那么就必須得做好形象款。

　　(四)品牌時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

　　接下來(lái)進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌時(shí)代的靈魂是品質(zhì)取勝和客戶(hù)黏性，同時(shí)也面臨和大公司的白熱化競爭，逐漸會(huì )遇到一些瓶頸，而且做得越大上越是輸不起，因此很多人會(huì )考慮多元化。如果引流款、利潤款、活動(dòng)款和形象款都沒(méi)有做好，就去做多元化，肯定是找死。但是一旦前面四個(gè)款成熟，就必須得有第二手準備，姑且稱(chēng)之為：備用款。萬(wàn)一其他產(chǎn)品線(xiàn)斷貨、被刪除或者需要升級，就必須得把備用款頂上去。

　　四、結論

　　綜上所述，目前對營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的研究學(xué)術(shù)界主要依據是西方營(yíng)銷(xiāo)理論，集中在電信行業(yè)、能源行業(yè)、航空業(yè)、銀行業(yè)等領(lǐng)域，針對大企業(yè)的比較多，在中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的研究還比較鮮見(jiàn)。而在企業(yè)服務(wù)方面所開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)系統主要是針對中小企業(yè)，但屬于通用模板，針對中小企業(yè)的行業(yè)特性不高，系統性不強。以中小企業(yè)為代表的營(yíng)銷(xiāo)體系中開(kāi)拓市場(chǎng)的方式主要是通過(guò)展會(huì )、業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)、電話(huà)推銷(xiāo)等方式。后期會(huì )完善了產(chǎn)品線(xiàn)，建立了營(yíng)銷(xiāo)渠道和專(zhuān)業(yè)管理團隊。目前公司面臨著(zhù)發(fā)展的瓶頸，一是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提升品牌的影響力，或開(kāi)通電子商務(wù);二是如何塑造強勢品牌形象，在行業(yè)內具有較強競爭優(yōu)勢�；ゾW(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，品牌化運營(yíng)這是企業(yè)全新的發(fā)展方向，如何確保這一戰略目標的實(shí)現需要對原有的營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行優(yōu)化升級。

【企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)展策略分析】相關(guān)文章：

企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析10-14

企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略08-01

物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略06-13

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理策略06-17

寶馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析10-22

營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)原理分析10-10

企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)推廣策略09-04

淺談企業(yè)戰略發(fā)展策略10-24

淺析企業(yè)戰略發(fā)展策略08-08

企業(yè)發(fā)展能力分析07-30