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客戶(hù)聯(lián)盟的交易成本分析與構建

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客戶(hù)聯(lián)盟的交易成本分析與構建

[摘要] 客戶(hù)是企業(yè)最重要的資源。如何發(fā)掘客戶(hù)資源,提高其忠誠度,進(jìn)而實(shí)現雙贏(yíng),已成為企業(yè)最為關(guān)心的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題。CRM(客戶(hù)關(guān)系管理系統)曾經(jīng)被認為是解決這一問(wèn)題的良策,但從國際和國內實(shí)踐來(lái)看,失敗多于成功。究其原因,主要是沒(méi)有正確理解客戶(hù)的內涵,企業(yè)對CRM的認識基本上囿于管理軟件層面,側重于技術(shù)支持和功能模塊,加上CRM系統高昂的實(shí)施成本等因素,限制了大多數企業(yè)的應用及收效。本文應用博弈論的思想,從交易成本的角度闡述了客戶(hù)聯(lián)盟的構建思路! 關(guān)鍵詞] 客戶(hù);客戶(hù)聯(lián)盟;交易成本;績(jì)效評價(jià);客戶(hù)增長(cháng)矩陣
    
  客戶(hù)是企業(yè)最重要的資源,沒(méi)有客戶(hù)資源,企業(yè)就喪失了生存和發(fā)展的土壤。如何通過(guò)建立客戶(hù)聯(lián)盟,吸引、鎖定客戶(hù),贏(yíng)得客戶(hù)的滿(mǎn)意,進(jìn)而提高客戶(hù)的忠誠度并實(shí)現雙贏(yíng),成為供應商、服務(wù)提供商最為關(guān)心的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題。本文較為系統地闡述了客戶(hù)的內涵,分析了客戶(hù)聯(lián)盟的交易成本,并對如何構建富有成效的客戶(hù)聯(lián)盟進(jìn)行了探討。
  
  一、以客戶(hù)為中心時(shí)代的客戶(hù)內涵
  
 。茫酰螅簦铮恚澹,即客戶(hù),也可以翻譯成顧客、客人、買(mǎi)主,等等。韋伯斯特(Webster)和溫德(Wind)認為,所有本著(zhù)共同的決策目標參與決策制定并共同承擔決策風(fēng)險的個(gè)人和團體都是企業(yè)的客戶(hù)。一般認為,客戶(hù)有狹義和廣義之別。狹義的客戶(hù)是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。如果結合過(guò)程模型,用系統的觀(guān)點(diǎn)來(lái)理解,任何一個(gè)過(guò)程輸出的接受者都是客戶(hù)。即廣義的客戶(hù)內涵進(jìn)一步擴大,企業(yè)與中間商、消費者,公司內部上流程與下流程、上工序與下工序等都存在著(zhù)現代的客戶(hù)關(guān)系?蛻(hù)可以從不同的角度進(jìn)行分類(lèi):
  
 。保幢憩F形式,客戶(hù)可分為現實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)
  現實(shí)客戶(hù)是指已經(jīng)成為客戶(hù)的企業(yè)或個(gè)人,它可分為二類(lèi):一類(lèi)是正在購買(mǎi)本企業(yè)提供某種產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人;另一類(lèi)是已經(jīng)接受過(guò)本企業(yè)提供某種產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人。
  潛在客戶(hù)是指可能成為客戶(hù)的企業(yè)或個(gè)人,是企業(yè)爭取的對象,是質(zhì)量戰略關(guān)注的重點(diǎn)。潛在客戶(hù)可能是某個(gè)地區或某個(gè)階層的企業(yè)或個(gè)人。
  
 。玻串a(chǎn)品流轉狀態(tài),客戶(hù)可以分為中間客戶(hù)和最終客戶(hù)
  產(chǎn)品往往要經(jīng)過(guò)相當多的流轉環(huán)節,才能到達最終使用者手中。我們把處于產(chǎn)品流轉鏈中間的客戶(hù)稱(chēng)為中間客戶(hù),而產(chǎn)品的最終使用者則稱(chēng)為最終客戶(hù)。作為產(chǎn)品最終使用者的客戶(hù),對產(chǎn)品質(zhì)量最有發(fā)言權,他們的判定、取舍和選擇最具權威性。在一般情況下,所謂客戶(hù)滿(mǎn)意,實(shí)質(zhì)上就是最終客戶(hù)滿(mǎn)意。
  
 。常鶕煌蛻(hù)認知價(jià)值的側重點(diǎn)不同,可以把客戶(hù)分為內在價(jià)值型客戶(hù)、外在價(jià)值型客戶(hù)和戰略型價(jià)值客戶(hù)等三類(lèi)
  (1) 內在價(jià)值型客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)對產(chǎn)品已有很深的了解,清楚產(chǎn)品是否或在多大程度上滿(mǎn)足他們的需求。他們只希望自己購買(mǎi)時(shí)所花費的費用合理,采購過(guò)程快捷便利,而對各種建議和量身定做不感興趣,低價(jià)格和便利的采購程序可以給他們帶來(lái)最大價(jià)值和滿(mǎn)足感。
  (2) 外在價(jià)值型客戶(hù)。除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外,這類(lèi)客戶(hù)更注重企業(yè)為他們提供的建議和個(gè)性化訂制方案的價(jià)值,相信銷(xiāo)售代表的幫助和建議能為他們創(chuàng )造額外價(jià)值,并且也愿意為此支付額外費用。
  (3) 戰略型價(jià)值客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)希望與企業(yè)建立戰略伙伴式的客戶(hù)聯(lián)盟關(guān)系,并要求企業(yè)能為他們投入大量人力、財力和物力,從而借助這種聯(lián)盟關(guān)系實(shí)現企業(yè)發(fā)展目標。
  
 。矗凑湛蛻(hù)與企業(yè)的關(guān)系,客戶(hù)可分為一般客戶(hù)、B2B型客戶(hù)、內部客戶(hù)、渠道分銷(xiāo)商和代銷(xiāo)商
  一般客戶(hù)是指零售消費者。他們一般是個(gè)人或家庭,主要購買(mǎi)企業(yè)的最終產(chǎn)品或服務(wù),用于家庭的日常生活。這類(lèi)客戶(hù)數量眾多,需求比較穩定,消費額一般不高,但企業(yè)依靠他們可以維持最起碼的生存,往往占用企業(yè)較多的資源。
 。拢玻滦涂蛻(hù),即企業(yè)對企業(yè)的商業(yè)型客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)要求產(chǎn)品的兼容性高、質(zhì)量好,購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的目的是在其企業(yè)內部將購得的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上,再銷(xiāo)售給其他客戶(hù)或企業(yè),以實(shí)現產(chǎn)品的增值。
  內部客戶(hù),即企業(yè)自己的內部客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)是集團內部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門(mén),經(jīng)濟上獨立核算、自負盈虧。這類(lèi)客戶(hù)要求良好的企業(yè)關(guān)懷,光明的企業(yè)前景,信息交換迅速通暢最容易被忽略,但同時(shí)他們又是最具長(cháng)期獲利性的客戶(hù)。企業(yè)雇員是企業(yè)最重要的內部客戶(hù)之一。
  渠道分銷(xiāo)商和代銷(xiāo)商,即充當企業(yè)和終端客戶(hù)之間橋梁的分銷(xiāo)商和代銷(xiāo)商。這類(lèi)客戶(hù)購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的目的是為了進(jìn)行銷(xiāo)售獲利。為了賺取更多的利潤,分銷(xiāo)商和代理商都要求企業(yè)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高,而且要求供貨渠道通暢,售后服務(wù)完善等。
  在本文中,“客戶(hù)”是指企業(yè)客戶(hù),而非個(gè)人客戶(hù)。所謂客戶(hù)聯(lián)盟是指營(yíng)銷(xiāo)渠道中的企業(yè)和客戶(hù)為了實(shí)現共同目標而建立起的一種長(cháng)期協(xié)作關(guān)系。這種緊密、雙贏(yíng)的新型關(guān)系超越了企業(yè)與客戶(hù)供需關(guān)系中單純的友誼和良好的服務(wù)關(guān)系,對客戶(hù)需求的理解達到了一個(gè)更高層次,影響企業(yè)的生存和發(fā)展。
  
  二、客戶(hù)聯(lián)盟中合作伙伴選擇的交易成本分析
  
  從交易成本的角度看,選擇合作伙伴,建立客戶(hù)聯(lián)盟的成本主要包括搜尋成本、溝通成本、談判簽約成本、履約成本、合作失敗的風(fēng)險成本等。搜尋成本是指尋找合格的合作伙伴所付出的成本;溝通成本是指合作伙伴由于價(jià)值觀(guān)和文化背景的差異導致溝通困難而產(chǎn)生的成本;談判簽約成本是指由于信息的不對稱(chēng)導致雙方達成聯(lián)盟協(xié)議過(guò)程中增加的成本;履約成本是指為減少合作伙伴的機會(huì )主義傾向而產(chǎn)生的監督成本、契約修訂成本和信息交流成本。有關(guān)研究表明,70%的聯(lián)盟由于未能達到最初所期望的目標而解散。合作失敗的風(fēng)險成本是指由于客戶(hù)聯(lián)盟的失敗風(fēng)險使企業(yè)的專(zhuān)用性資產(chǎn)投資不能獲得預期收益而產(chǎn)生的成本。
  威廉姆森認為,交易成本的存在取決于有限理性、機會(huì )主義以及資產(chǎn)專(zhuān)用性;影響交易成本大小的因素包括資產(chǎn)專(zhuān)用性程度、不確定性和交易頻率等。威廉姆森的研究表明,交易者通常選擇一種交易成本最小的交易規制結構。廠(chǎng)家和客戶(hù)由于知識結構、信息結構等的不同,決定了雙方要達到均衡,將要付出很高的交易成本?蛻(hù)聯(lián)盟超越了傳統的供求關(guān)系,使客戶(hù)成為伙伴甚至成為供應商內部組織的一員。因此,客戶(hù)聯(lián)盟的存在大大降低企業(yè)(供應商)和客戶(hù)的交易成本。除此之外,客戶(hù)聯(lián)盟有利于保護核心戰略資源,有利于提高競爭力,有利于擴大市場(chǎng)份額。
  
  三、客戶(hù)聯(lián)盟的構建
  
 。ㄒ唬⿵膽鹇詫用鎸徱暱蛻(hù)聯(lián)盟的構建與管理
   利用客戶(hù)增長(cháng)矩陣從戰略層面審視渠道是構建客戶(hù)聯(lián)盟的重要環(huán)節?蛻(hù)增長(cháng)矩陣以產(chǎn)品為橫坐標,以客戶(hù)為縱坐標,把產(chǎn)品和客戶(hù)都劃分為“現有的”和“新的”兩類(lèi),從戰略層面闡述客戶(hù)忠誠戰略、客戶(hù)擴充戰略、客戶(hù)獲取戰略和客戶(hù)多樣化戰略等四種不同的戰略。再次光臨的客戶(hù)能為企業(yè)節省開(kāi)發(fā)新顧客所需的廣告和促銷(xiāo)費用,而且隨著(zhù)顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加,可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買(mǎi)率。因此,一個(gè)滿(mǎn)意的、愿意與企業(yè)建立長(cháng)期穩定關(guān)系的客戶(hù)比單純追求市場(chǎng)份額更重要?蛻(hù)擴充戰略使行業(yè)或市場(chǎng)的界定變得越來(lái)越模糊,處于不同市場(chǎng)范疇的企業(yè),為獲得同樣的客戶(hù)而競爭,依靠擴充戰略去滿(mǎn)足同樣的客戶(hù)需求,維持企業(yè)已經(jīng)與客戶(hù)建立起來(lái)的關(guān)系。在快速成長(cháng)的市場(chǎng)中,客戶(hù)獲取戰略事關(guān)現有客戶(hù)群體能否帶來(lái)新客戶(hù)?蛻(hù)多樣化戰略涉及到企業(yè)為新客戶(hù)提供新產(chǎn)品和新服務(wù)來(lái)謀求發(fā)展,面臨客戶(hù)群體、銷(xiāo)售渠道發(fā)生了根本變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,風(fēng)險最高?傊,實(shí)施客戶(hù)忠誠戰略是客戶(hù)聯(lián)盟的基本出發(fā)點(diǎn),然后通過(guò)忠誠客戶(hù)向下推薦,以及向客戶(hù)提供新產(chǎn)品和新服務(wù),將客戶(hù)擴充戰略及客戶(hù)獲得戰略與客戶(hù)忠誠戰略結合起來(lái),使企業(yè)不斷獲得新客戶(hù),使當前客戶(hù)變得更忠誠,從而建立、發(fā)展與客戶(hù)的聯(lián)盟關(guān)系。
。ǘ﹨^分不同客戶(hù)的特點(diǎn),選擇合適的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)
  客戶(hù)聯(lián)盟意味著(zhù)分享知識、風(fēng)險和利潤,尋找正確的合伙人是建立有效客戶(hù)聯(lián)盟的重要內容。要決定哪個(gè)客戶(hù)值得與之分享,客戶(hù)聯(lián)盟型企業(yè)需要客觀(guān)地按照完全不同于約定俗成的分類(lèi)方式來(lái)確定目標客戶(hù),尋找能夠建立長(cháng)期協(xié)作關(guān)系,同時(shí)愿意拓展其能力的客戶(hù)。
  不同的客戶(hù)有其個(gè)性特點(diǎn),了解客戶(hù)的文化背景、身份地位、地域特征、習慣等特點(diǎn),對于選擇合作伙伴十分重要。生產(chǎn)資料產(chǎn)品的客戶(hù),一般是企業(yè)或團體;生活資料產(chǎn)品的客戶(hù),一般是消費者個(gè)人;中間客戶(hù)一般是企業(yè);最終客戶(hù)一般是個(gè)人。企業(yè)與團體客戶(hù)一般處于合同環(huán)境,客戶(hù)比較明確地提出自己的質(zhì)量要求,并有必要的合同條款保障,降低自己的質(zhì)量風(fēng)險。一般來(lái)說(shuō),只要滿(mǎn)足了合同規定,客戶(hù)就不會(huì )產(chǎn)生過(guò)多的抱怨。而個(gè)人客戶(hù)處于非合同環(huán)境,客戶(hù)往往是分散的個(gè)人,對質(zhì)量的要求往往不一致,并且不明確,需要企業(yè)去調查、分析和把握。一旦發(fā)生質(zhì)量糾紛,客戶(hù)可能難以維護自己的合法權益,但卻會(huì )將全部抱怨發(fā)泄在企業(yè)頭上,通過(guò)傳播質(zhì)量問(wèn)題,影響其他客戶(hù)的購買(mǎi)行為。
  一次性客戶(hù)一般都是新客戶(hù),他們滿(mǎn)意,便可以由一次性客戶(hù)轉變?yōu)楣潭ǹ蛻?hù);他們不滿(mǎn)意,就可能流失。對某些企業(yè)來(lái)說(shuō),可能對某一客戶(hù)只賣(mài)一次產(chǎn)品,這就更需企業(yè)使他們滿(mǎn)意,使他們?yōu)槠髽I(yè)作無(wú)償宣傳,以吸引潛在客戶(hù)。而對于固定客戶(hù),企業(yè)應與其建立固定聯(lián)系,調查與測評他們的滿(mǎn)意度,并不斷改進(jìn)質(zhì)量,以提高他們的滿(mǎn)意度。
  總之,通過(guò)了解和篩選,選擇有持續性特征、最具聯(lián)盟價(jià)值的優(yōu)質(zhì)客戶(hù),與之溝通,并建立聯(lián)盟。
  
 。ㄈ╅_(kāi)展有效的溝通,培植不斷深化的協(xié)作關(guān)系
  對供應商來(lái)說(shuō),建立有別于傳統經(jīng)營(yíng)方式的客戶(hù)聯(lián)盟溝通并非輕而易舉。由于對客戶(hù)聯(lián)盟的原則沒(méi)有清晰的認識、缺乏合作的先例、獲利的不確定性以及對緊密關(guān)系的擔憂(yōu),當供應商提出建立更緊密聯(lián)系的要求時(shí),潛在客戶(hù)大多抱有試探性、觀(guān)望甚至回避的態(tài)度。因此,未來(lái)的客戶(hù)與企業(yè)需要開(kāi)展有效的溝通,培植不斷深化的協(xié)作關(guān)系,在感情上為結成聯(lián)盟做好準備。國外成功的客戶(hù)聯(lián)盟表明,這種情感上的準備包括建立相互尊重和相互信任,否則,這種溝通注定無(wú)效。首先,設計有效溝通的渠道;其次,通過(guò)不斷的接觸,增進(jìn)了解,贏(yíng)得信任;第三,執著(zhù)地表現出對客戶(hù)最真切的關(guān)懷,了解客戶(hù)的期望和真正的難題,并對共同的利益進(jìn)行承諾;最后,塑造聯(lián)盟企業(yè)共同的文化。
  在客戶(hù)聯(lián)盟關(guān)系的背后,存在著(zhù)一種強大的支持性的企業(yè)文化。這種聯(lián)盟型文化具有與眾不同的行為、信仰和思維方式,是對成功地接受客戶(hù)聯(lián)盟原則最為重要的支持。強大的文化背景由于擁有共同的信念以及合作、共同學(xué)習的行為方式,能夠彌補各自的缺陷,從而建立起一種基于溝通和相互信賴(lài)的伙伴關(guān)系。
  
 。ㄋ模┟鎸Σ煌蛻(hù)層的聯(lián)盟策略
  客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值是不盡相同的,很多企業(yè)80%的盈利,來(lái)自20%的客戶(hù)。因此,針對不同的客戶(hù)群,應采取不同的策略。
  依據客戶(hù)的價(jià)值和其在企業(yè)總客戶(hù)中所占比例,可以把客戶(hù)群分為VIP客戶(hù)、主要客戶(hù)、普通客戶(hù)與小客戶(hù)四類(lèi)。VIP客戶(hù)即A類(lèi)客戶(hù),這類(lèi)客戶(hù)位于金字塔客戶(hù)結構的頂層,一般占企業(yè)客戶(hù)總量的1%左右,但消費額在企業(yè)的銷(xiāo)售額中占有的比例很大,對企業(yè)貢獻的價(jià)值最大。主要客戶(hù)即 B類(lèi)客戶(hù),這類(lèi)客戶(hù)約占企業(yè)客戶(hù)總量的4%,消費金額所占比例較多,是能夠為企業(yè)提供較高利潤的客戶(hù)。普通客戶(hù)即 C類(lèi)客戶(hù),這些客戶(hù)占企業(yè)客戶(hù)總量的15%左右,其消費額所占比例一般能夠為企業(yè)提供一定的利潤。小客戶(hù)即 D類(lèi)客戶(hù),是指除了上述三種客戶(hù)外,剩下的80%客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)位于客戶(hù)金字塔的底層,人數眾多,但是能為企業(yè)提供的盈利卻不多,甚至企業(yè)不盈利或虧損。
  對于A類(lèi)客戶(hù),實(shí)施共同發(fā)展、利益雙贏(yíng)策略。通過(guò)互動(dòng)加深了解,在雙方之間建立起一種“學(xué)習型關(guān)系”,使企業(yè)能及時(shí)了解客戶(hù)的意見(jiàn)和建議,努力解決客戶(hù)的難題,使雙方的關(guān)系得到加深,為客戶(hù)創(chuàng )造非同一般的價(jià)值,企業(yè)也從中獲得長(cháng)久的巨額回報。對B類(lèi)客戶(hù),應選用專(zhuān)家顧問(wèn)型策略,為客戶(hù)提供有效解決方案,為客戶(hù)創(chuàng )造產(chǎn)品以外的新價(jià)值。C類(lèi)客戶(hù)只注重產(chǎn)品自身價(jià)值,最佳策略是采用簡(jiǎn)單的交易方式,簡(jiǎn)化交易程序,降低銷(xiāo)售成本,為客戶(hù)提供令他們滿(mǎn)意的低價(jià)商品。
  
 。ㄎ澹┛蛻(hù)聯(lián)盟的績(jì)效評價(jià)
  在企業(yè)發(fā)展的不同階段,維持和提高客戶(hù)聯(lián)盟經(jīng)濟效益的方法是績(jì)效評價(jià)。國外的實(shí)踐顯示,績(jì)效評價(jià)包括客戶(hù)占有率、客戶(hù)保持率、企業(yè)的利潤增長(cháng)率等定性指標,同時(shí)注重信息反饋。在客戶(hù)聯(lián)盟運作良好的企業(yè),評測尺度基本上是過(guò)程導向性的,對完成特定任務(wù)的時(shí)間、成本等進(jìn)行評測。產(chǎn)品主導性企業(yè)強調符合其目標的評測尺度,一般觀(guān)察對特定產(chǎn)品的規范程度究竟提高了多少,多長(cháng)時(shí)間才能在市場(chǎng)上確立一種新產(chǎn)品,以及在目標客戶(hù)中所達到的認可程度和產(chǎn)品的利潤等問(wèn)題。
  綜上所述,客戶(hù)聯(lián)盟是一種營(yíng)銷(xiāo)理念,是一種超越傳統供求關(guān)系的渠道變革和營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新策略?蛻(hù)聯(lián)盟有兩個(gè)最基本的特點(diǎn):其一,它注重長(cháng)期關(guān)系帶來(lái)的回報,而不是單獨交易中的利潤;其二,客戶(hù)聯(lián)盟建立在緊密協(xié)作、以共同贏(yíng)得更大的市場(chǎng)份額來(lái)獲得更多利益的基礎之上。因此,客戶(hù)聯(lián)盟能否成功的關(guān)鍵是必須從傳統交易方式的經(jīng)濟模式視角轉變?yōu)楹献鞯慕?jīng)濟模式視角。
  
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