農戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)非合作行為的交易成本分析

內容摘要：本文分析了農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中農戶(hù)非合作行為的交易成本構成，指出農戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)非合作行為交易成本過(guò)高的現象并分析了其原因，得出農戶(hù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中采取合作行為可以降低交易成本、具有經(jīng)濟合理性的結論，并提出相關(guān)政策建議。
　　關(guān)鍵詞：農戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 非合作行為 交易成本
　　
　　交易成本是新制度經(jīng)濟的核心概念之一，對于什么是交易成本，至今尚未達成“一致的同意”。其實(shí)，交易成本無(wú)非就是在其它約束條件下，人與人之間為了完成某種經(jīng)濟物品的權利讓渡而花費的各種成本。農戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)非合作行為就是指農戶(hù)自己直接入市交易。根據交易成本的定義，農戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)非合作行為的交易成本分為：發(fā)現交易對象和交易價(jià)格的成本、討價(jià)還價(jià)的成本、訂立合同的成本、監督交易所產(chǎn)生的成本。以上各項交易成本可歸納為“籌劃市場(chǎng)交易成本”、“執行市場(chǎng)交易成本”和“監督市場(chǎng)交易成本”。農戶(hù)支出的交易成本可以是貨幣，也可以是某種代價(jià)或損失；有的可以直接計量，有的則需要借助其他方式表示。本文在分析農戶(hù)交易成本構成時(shí)也是按照這一框架并結合農戶(hù)交易的實(shí)際而做出的。
　　
　　農戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)非合作行為的交易成本概況
　　
　　現有的文獻對農業(yè)生產(chǎn)成本的研究較多，對農戶(hù)直接入市交易的交易成本的研究較少，為了收集這方面的經(jīng)驗數據，筆者委托了江西農業(yè)大學(xué)經(jīng)濟貿易學(xué)院農業(yè)經(jīng)濟管理專(zhuān)業(yè)的兩個(gè)班級共112名本科生利用寒暑假進(jìn)行入戶(hù)調查。調查涉及江西省44個(gè)縣、市，共發(fā)出問(wèn)卷448份，回收有效問(wèn)卷428份。此外，筆者選擇了江西省信豐縣、吉安縣和安�？h作為調查重點(diǎn)，對33戶(hù)農戶(hù)進(jìn)行了詳細的訪(fǎng)談?wù){查。此次調查總有效樣本461個(gè)，其中直接交易的農戶(hù)有335個(gè)，通過(guò)對這335個(gè)樣本農戶(hù)反映信息的分析，農戶(hù)在交易直接化條件下的交易成本狀況可概括為以下幾點(diǎn)（文中數據未注明資料來(lái)源者均是本次調查的分析結果）。
　�。ㄒ唬┗I劃市場(chǎng)交易成本高
　　一般而言，農戶(hù)的信息成本與農戶(hù)獲取信息的方式有關(guān)，信息收集費至少包括信息搜尋人員工資、訂閱報紙雜志、安裝使用電話(huà)成本以及安裝使用互聯(lián)網(wǎng)等成本，相對于農戶(hù)的收入而言，這些成本是比較高的。在發(fā)現交易對象和交易價(jià)格的過(guò)程中，只有33個(gè)樣本中農戶(hù)認為“基本能夠隨時(shí)找到買(mǎi)主且成交價(jià)格合適”，有302戶(hù)（占樣本總數的90.1%）認為直接到市場(chǎng)交易搜尋交易對象和交易價(jià)格不盡人意，難度較大。這說(shuō)明農戶(hù)進(jìn)行非合作交易時(shí)費時(shí)費力，順利完成交易比較困難，顯然籌劃交易成本偏高。
　�。ǘ�）執行市場(chǎng)交易成本高
　　1.交易過(guò)程的人工費和差旅費較高。農戶(hù)銷(xiāo)售農產(chǎn)品所耗費的人工和差旅費較高。本文對進(jìn)行直接化交易的335個(gè)樣本農戶(hù)進(jìn)行了相關(guān)的調查，認為到市場(chǎng)直接交易所花費的時(shí)間和成本“很多者”有300戶(hù)，占89%，認為較多者有30戶(hù)，占8.9%，有5戶(hù)因沒(méi)有考慮和計算過(guò)類(lèi)似問(wèn)題而選擇說(shuō)不清。另外，農戶(hù)進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)交易時(shí)，還需要交納一定數額的進(jìn)場(chǎng)費、設施費、管理費、衛生建設費和稅收等，無(wú)形中又增加了農戶(hù)的交易成本。
　　2.產(chǎn)品運輸費用高。就大多數“小規模、分散化”的農戶(hù)而言，銷(xiāo)售農產(chǎn)品都是在本村或本鄉就地成交，當交易量較少時(shí)用人力完成即可，運輸費是在產(chǎn)品遠距離銷(xiāo)售時(shí)才會(huì )發(fā)生。但是，農戶(hù)因批量小而無(wú)法采用有效率的運輸工具所帶來(lái)的損失、因交易量少而支付的較高單位產(chǎn)品運輸成本、因掌握市場(chǎng)信息不充分而發(fā)生迂回運輸多承擔的運輸成本和因此造成的腐爛及銷(xiāo)售損失，這些原因所產(chǎn)生的各種費用和損失都增加了農戶(hù)的交易成本。
　　3.交易地位不對稱(chēng)和信息不完全而導致的交易價(jià)格損失。在實(shí)際中，這主要表現為買(mǎi)方從農戶(hù)收購農產(chǎn)品時(shí)壓級壓價(jià)，然后在異地市場(chǎng)高價(jià)出售來(lái)獲取高額利潤。筆者根據對江西的南昌、高安等市場(chǎng)的3次跟蹤差價(jià)調查，發(fā)現蔬菜從生產(chǎn)者（農戶(hù)）收購的價(jià)格到零售市場(chǎng)的價(jià)格差價(jià)達1倍多。農戶(hù)所得利益的流失變相增加交易成本。
　�。ㄈ�）監督市場(chǎng)交易成本高
　　在非合作交易方式下農戶(hù)常常處于劣勢地位，經(jīng)常受到各種欺詐而蒙受損失。在被調查的335個(gè)直接交易樣本農戶(hù)中，都不同程度地受到欺詐或違約情況，訴諸于法律來(lái)解決交易糾紛耗費很大，而且訴訟成功率較低。所以，當交易對方的“道德風(fēng)險”發(fā)生時(shí)，農戶(hù)往往采取自認倒霉的消極態(tài)度。在被調查的335個(gè)直接交易樣本農戶(hù)中，只有18戶(hù)曾求助于法律來(lái)解決交易糾紛，僅占5.3%。這些農戶(hù)都是有較大規模、經(jīng)濟實(shí)力較強且文化素質(zhì)較高的現代農戶(hù)。
　　綜上所述，農戶(hù)在進(jìn)行非合作交易時(shí)，“籌劃市場(chǎng)交易成本”、“執行市場(chǎng)交易成本”、“監督市場(chǎng)交易成本”相當高。在對335位農戶(hù)分散直接進(jìn)入市場(chǎng)交易的銷(xiāo)售情況和滿(mǎn)意度的調查結果表明，滿(mǎn)意程度是相當低，只有72個(gè)樣本農戶(hù)表示有一定的滿(mǎn)意度，而高達88.8%的農戶(hù)表示不滿(mǎn)意。這也從另一方面說(shuō)明了改變目前較落后交易方式的必要。
　　
　　農戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)非合作行為交易成本高的原因
　　
　　根據筆者調查和相關(guān)學(xué)者的研究可知，高的“籌劃市場(chǎng)交易成本”、“執行市場(chǎng)交易成本”、“監督市場(chǎng)交易成本”足以使農戶(hù)不愿交易或交易不利，從而抑制了農戶(hù)的交易活動(dòng)。那么，是什么原因導致上述現象呢？威廉姆森認為，影響交易成本的因素有兩大類(lèi)：一是人的因素，主要指有限理性和機會(huì )主義；二是交易的因素，主要指不確定性、資產(chǎn)專(zhuān)用性程度和交易頻率。下文借助相關(guān)研究成果，對農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中農戶(hù)非合作行為交易成本高的原因進(jìn)行分析。
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　　有限理性反映的是“經(jīng)濟人”在事物的復雜性面前，由于技術(shù)、知識、時(shí)間和空間的限制，表現為不完全理性。一般來(lái)說(shuō)，交易成本大小與理性程度呈負相關(guān)關(guān)系，即農戶(hù)的理性越有限，交易成本也就越大；反之，則越小。在某些情況下，由于農戶(hù)的有限理性所造成的交易成本高昂足以使交易無(wú)法發(fā)生。在我國，農戶(hù)的知識水平、經(jīng)濟實(shí)力和外部環(huán)境都處于社會(huì )平均水平之下，因而，其理性更加有限。這表現在從交易的角度看，農戶(hù)無(wú)法事先掌握必要的信息以及簽約后所有可能的風(fēng)險，包括和誰(shuí)進(jìn)行交易、交易對手的情況、交易價(jià)格如何、以及交易何時(shí)達成等都無(wú)法預知。在很多情況下，農戶(hù)決策往往帶有較大的盲目性。
　�。ǘ�）機會(huì )主義及其影響
　　威廉姆森認為，機會(huì )主義是指交易主體以欺詐手段追求自身利益的行為傾向，就是說(shuō)，經(jīng)濟人為了追求自身利益會(huì )隨機應變，投機取巧（包括說(shuō)謊、隱瞞、“敲竹杠”等）。機會(huì )主義作為一種潛在行為，在一定條件下會(huì )轉化為現實(shí)行為。一般認為，機會(huì )主義行為發(fā)生的條件是信息不對稱(chēng)、談判地位不平等（或稱(chēng)為“小數目”）。在交易雙方中，擁有信息優(yōu)勢的一方就有可能采取欺騙手段來(lái)獲取利益。同樣，在數量少、談判地位處于不利的一方為了防范機會(huì )主義行為對其產(chǎn)生的不利影響或盡可能性地將影響降至最低限度，就必須采取相應的措施甚至是不進(jìn)行交易。這樣，就必須支付額外的成本，增加交易成本。

　　根據農戶(hù)在市場(chǎng)交易中的地位和其素質(zhì)，顯而易見(jiàn)，農戶(hù)難免受到他人機會(huì )主義的影響，以致在交易中處于不利地位。所以，無(wú)論市場(chǎng)結構如何，只要農戶(hù)進(jìn)行直接的市場(chǎng)交易，那么，“小數目”的條件總是存在，農戶(hù)發(fā)生較高的籌劃交易成本、執行交易成本和監督交易成本是必然的。
　�。ㄈ�）不確定性及其影響
　　按照奈特（F.Kinght.）的觀(guān)點(diǎn)，不確定性是一種動(dòng)態(tài)概念，意味著(zhù)事物的屬性或狀態(tài)是不穩定和不可能確知的，這種屬性或狀態(tài)超過(guò)人們的認識能力范圍。不確定性主要源于事物的復雜性和信息不完全，也就是說(shuō)，不確定性之所以存在，是因為所要解決問(wèn)題的復雜性和計算問(wèn)題所需信息不足的結果。
　　農戶(hù)在非合作交易時(shí)所面臨的不確定性更加明顯。這是因為農產(chǎn)品供求關(guān)系的不確定性以及交易對手行為的不確定性。由此可見(jiàn)，由于不確定性的存在，農戶(hù)就需要發(fā)生經(jīng)濟常性、為數不小的交易成本。
　�。ㄋ模┙灰最l率及其影響
　　一般而言，交易成本與交易頻率是呈線(xiàn)性相關(guān)的，頻繁的交易意味著(zhù)農戶(hù)要反復進(jìn)行搜尋、談判、履約以及監督。為了更直觀(guān)地了解交易頻率與交易成本的關(guān)系，我們可假定存在M個(gè)農戶(hù)，都需要到N個(gè)市場(chǎng)上出售農產(chǎn)品，則其交易總次數為K（M，N）=M×N。如果通過(guò)合作的方式進(jìn)行交易，則完成同樣交易量的總次數為G（M，N）=M＋N。顯然，當M和N都大于2時(shí)，K（M，N）

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