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當代文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)行為分析論文
一、何為“文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”
市場(chǎng)經(jīng)濟之前的傳統社會(huì )中，文學(xué)傳播目的并不具有十分強烈的經(jīng)濟利益色彩，創(chuàng )作者經(jīng)常無(wú)償地奉獻自己的才智。在商品社會(huì )中，文學(xué)活動(dòng)以一種特殊方式在運作：文學(xué)生產(chǎn)—文學(xué)產(chǎn)品—文學(xué)市場(chǎng)。文學(xué)產(chǎn)品可以被視為“藝術(shù)價(jià)值”與“經(jīng)濟價(jià)值”的統一體，“藝術(shù)價(jià)值”要在接受活動(dòng)中由接受者的鑒賞活動(dòng)來(lái)實(shí)現，“經(jīng)濟價(jià)值”要在文學(xué)市場(chǎng)中由讀者的文學(xué)消費活動(dòng)來(lái)實(shí)現。正如其他商品走向市場(chǎng)要經(jīng)過(guò)推廣一樣，文學(xué)產(chǎn)品也需要宣傳推介活動(dòng)，即文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)文學(xué)生產(chǎn)活動(dòng)系統中文學(xué)產(chǎn)品走向文學(xué)市場(chǎng)、實(shí)現經(jīng)濟價(jià)值的必要環(huán)節。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)中所流動(dòng)的文學(xué)信息將三個(gè)行為主體，即作者、營(yíng)銷(xiāo)者和讀者（受眾）聯(lián)系在一起。三個(gè)主體中的任何一方都無(wú)法獨立主導整個(gè)文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，文學(xué)信息并非單向地流動(dòng)，而是在三個(gè)主體間雙向或多向傳輸，表現出明顯的互動(dòng)效應。通過(guò)以上簡(jiǎn)要的分析可知，文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)是借助于大眾媒體進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，在作品、作者、營(yíng)銷(xiāo)者和文學(xué)受眾之間形成了多向互動(dòng)的信息流動(dòng)，其主要目的是實(shí)現文學(xué)作品的經(jīng)濟價(jià)值。如果在文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中超出了必要的限度，過(guò)分關(guān)注與文學(xué)聯(lián)系并不密切的外圍信息，如個(gè)人隱私、司法糾紛等，那么就可以將這種行為視為“文學(xué)炒作”，是文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)中消極行為的集中展現。需要說(shuō)明的是，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，“文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)，指借助于以文學(xué)為代表的文化資源開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種策略和方式，營(yíng)銷(xiāo)的對象主要是物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗，因此其確切的名稱(chēng)宜為“文化營(yíng)銷(xiāo)”。本文所論“文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”的對象是文學(xué)作品這種精神產(chǎn)品，即對文學(xué)作品的營(yíng)銷(xiāo)。
二、文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的動(dòng)因與條件
在市場(chǎng)經(jīng)濟社會(huì )中，人們對物質(zhì)的欲望較之以往更加惡性膨脹，文學(xué)藝術(shù)要想使人們聽(tīng)到自己的聲音，要獲得并鞏固加強對生活的干預作用，實(shí)現對人的終極關(guān)懷，單單依靠傳統的“田園吟詠”式的傳播方式已無(wú)以為繼。因此文學(xué)就要借助市場(chǎng)化機制，在一片喧囂中為自己爭得注意力。只有被關(guān)注、被傾聽(tīng)、被思索、被接受，文學(xué)的終極關(guān)懷精神才能得到昭彰。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)在這種現實(shí)基礎上應運而生，文學(xué)借助于各種營(yíng)銷(xiāo)策略與手段激越地吶喊，其內驅力正是文學(xué)對自我價(jià)值復歸的渴望。在中外文學(xué)史上，每當社會(huì )處于轉型期往往會(huì )有極具思想深度與藝術(shù)影響力的作品出現。但遺憾的是，這條規律在中國當代文學(xué)界卻遲遲難以復現。文學(xué)努力證明自身價(jià)值但又不能以有力的創(chuàng )作實(shí)績(jì)來(lái)達到這一目的，于是采取了營(yíng)銷(xiāo)這種表面化的策略來(lái)獲得關(guān)注。文壇雖然熱鬧，你方唱罷我登場(chǎng)，但終究只是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，有的甚至更短。即使是獲得過(guò)文學(xué)大獎的作品，也只是在當時(shí)紅極一時(shí)，時(shí)過(guò)境遷后幾乎無(wú)人再次提起。文壇的“藝術(shù)泡沫”不斷產(chǎn)生崩裂。文學(xué)泡沫便是文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的直接結果，從這個(gè)角度來(lái)看，對營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)分重視正是文學(xué)創(chuàng )作衰弱的表現。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)所需要的條件首先是以?shī)蕵?lè )為目的的讀者群日益壯大。文學(xué)讀者獲取知識、接受教育以及獲得審美享受的接受意圖轉變?yōu)閵蕵?lè )消遣甚至追趕時(shí)尚的接受意圖。讀者平和沉穩的閱讀心境已為外界紛繁豐富的生活欲望大大削弱。讀者成為文學(xué)產(chǎn)品的消費者，閱讀不再是思想歷險而變成了尋求刺激的途徑。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)恰恰最善于提供快餐式作品，適應了淺閱讀成為文學(xué)主要接受方式的趨勢。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)借助于技術(shù)發(fā)達且類(lèi)型豐富的大眾傳播媒體獲得了更快、更廣、更專(zhuān)的效果。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地是解釋型媒介———報刊。詳細的介紹與評說(shuō)對于文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)是十分必要的，而且讀者的接受過(guò)程帶有反復性，報刊的深度特點(diǎn)與可保存性正與此相適合。廣播與電視具有圖文并茂、時(shí)效性強等特點(diǎn)，為文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)炒作提供了巨大機會(huì )，在效果上具有紙媒難以比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò )的迅猛發(fā)展使文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)獲得了前所未有的媒介條件。文學(xué)信息在網(wǎng)上傳播不僅兼具其他各種媒體的優(yōu)點(diǎn)，而且三要素之間的互動(dòng)性大大增強了，網(wǎng)絡(luò )受眾的反饋信息可以及時(shí)傳遞給作者與營(yíng)銷(xiāo)者，進(jìn)而影響整個(gè)創(chuàng )造與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
三、文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略
文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)最主要的目的是誘導讀者購買(mǎi)紙質(zhì)文本或在線(xiàn)付費閱讀，擴大作品的市場(chǎng)銷(xiāo)量。因此，文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的重點(diǎn)應該始終定位于文學(xué)作品本身，即作品內容題材、思想傾向、藝術(shù)價(jià)值等。如果對作品本身不給予充分的介紹說(shuō)明，便無(wú)法激起讀者的購買(mǎi)欲望，更不能使讀者對作品產(chǎn)生認同感。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)合情合理的出發(fā)點(diǎn)就是文學(xué)作品。在此基礎上，文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)需要根據文學(xué)市場(chǎng)規律采取若干營(yíng)銷(xiāo)策略以求得經(jīng)濟價(jià)值最大化。首先是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌具有易辨識性和品質(zhì)保證的功能，文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)非常注重品牌塑造。最具品牌效應的就是作者，功成名就的作家是引起市場(chǎng)注意力的關(guān)鍵因素之一。選擇名家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)常常收到事半功倍的效果。除作家外，眾多作品的集合也能產(chǎn)生品牌效應，營(yíng)銷(xiāo)者對系列作品的運作塑造出被文學(xué)市場(chǎng)認可的品牌后，對于后繼作品銷(xiāo)售會(huì )產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用。還有的營(yíng)銷(xiāo)者采用了所謂的“品牌寄生”策略，即借助社會(huì )公眾熟知的具有標簽化意義的事物來(lái)推銷(xiāo)文學(xué)產(chǎn)品，例如，借助于“蟻族”這一概念來(lái)營(yíng)銷(xiāo)年輕大學(xué)畢業(yè)生題材的作品。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)策略是細分市場(chǎng)。不同的文學(xué)產(chǎn)品有相應的閱讀人群，營(yíng)銷(xiāo)者需要找到這類(lèi)人群并將相關(guān)的文學(xué)信息傳遞給他們，這就需要對市場(chǎng)進(jìn)行細分。細分市場(chǎng)的依據和標準需要根據文學(xué)產(chǎn)品的具體情況來(lái)確定，例如，青春題材小說(shuō)作品的讀者可以細分為少男和少女兩種不同的市場(chǎng)。細分市場(chǎng)可以使文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)更加精細化，避免盲目性。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)常用策略是事件營(yíng)銷(xiāo)，即根據已經(jīng)出現的或蓄意制造的“事件”進(jìn)行集中宣傳，以此吸引讀者注意力，并將這種關(guān)注轉移到相關(guān)作品之上。文學(xué)界以茅盾文學(xué)獎為代表的一些重要獎項的評獎引起社會(huì )尤其是文化文學(xué)界的廣泛關(guān)注，已成為社會(huì )文化生活的重要事件。參與評獎與得獎的作品曝光率很高，營(yíng)銷(xiāo)效果比較顯著(zhù)。此外，文學(xué)和文化事件也是文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的資源。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)還經(jīng)常使用深度營(yíng)銷(xiāo)策略，即將營(yíng)銷(xiāo)信息包裝成為帶有終極色彩的理論問(wèn)題，以滿(mǎn)足讀者對精神水準的需求。例如，在紙質(zhì)媒介上，經(jīng)常出現專(zhuān)訪(fǎng)、書(shū)評等內容，在宣傳的深度上有較大優(yōu)勢，而且也能激發(fā)受眾的接受和購買(mǎi)欲望。立體營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到重視。所謂“立體營(yíng)銷(xiāo)”，是指文學(xué)文本上市與相關(guān)的影視劇上映，甚至網(wǎng)絡(luò )游戲發(fā)布保持同步，形成“交叉火力”效應，使得文學(xué)信息短時(shí)間內得到非常集中的呈現，誘使讀者在不同文學(xué)形態(tài)之間進(jìn)行對比接受。立體營(yíng)銷(xiāo)對營(yíng)銷(xiāo)者的統籌綜合能力要求較高，操作起來(lái)難度較大，但是效果比較顯著(zhù)。
四、文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的效果
雖然文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)功能是實(shí)現文學(xué)產(chǎn)品的經(jīng)濟價(jià)值，但客觀(guān)效果已經(jīng)超出了這一功能。由于文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)涉及作者、營(yíng)銷(xiāo)者和讀者三個(gè)主體，因而其效果也更加多樣。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)利于發(fā)掘培養富于藝術(shù)才華的文學(xué)新人。在傳統的文學(xué)傳播模式下，優(yōu)秀的文學(xué)作品要經(jīng)過(guò)很長(cháng)的時(shí)間才能獲得認可，作者被長(cháng)期忽視。文學(xué)進(jìn)入市場(chǎng)化傳播時(shí)代以后，優(yōu)秀的作品與作者借助于營(yíng)銷(xiāo)手段可以很快獲得社會(huì )認可，甚至一時(shí)間還可能會(huì )成為文學(xué)話(huà)題關(guān)注的中心。營(yíng)銷(xiāo)者與創(chuàng )作者的分離分工，不僅促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行，而且也促進(jìn)了創(chuàng )作的發(fā)展。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)有利于激發(fā)創(chuàng )作者的藝術(shù)才智，創(chuàng )作出高質(zhì)量的藝術(shù)精品。文學(xué)產(chǎn)品的生產(chǎn)者是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重心之一，這有利于增強作家的責任感；同時(shí)高質(zhì)量的藝術(shù)作品在營(yíng)銷(xiāo)中容易獲得成功，作者也能獲得豐厚回報，極大地調動(dòng)了作者的積極性。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，讀者可以通過(guò)特定的渠道將自己的感受、評價(jià)、要求等信息反饋給作者，便于作者及時(shí)調整提高創(chuàng )作水平。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)這一角色的活躍，大大解放了作者的“創(chuàng )造力”，對文學(xué)的繁榮發(fā)展有重要意義。當然也應當看到，有的文學(xué)生產(chǎn)者把經(jīng)濟效益放在首要位置，創(chuàng )作出一些迎合市場(chǎng)低級趣味需求的作品。這些產(chǎn)品一旦進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，被迅速傳播，其危害性也大大增強。因此作者應該將經(jīng)濟效益與社會(huì )效益統一起來(lái)，只有這樣文學(xué)事業(yè)才能健康發(fā)展。文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)為受眾提供了極為豐富的文學(xué)信息，拓展了讀者自由選擇的空間，滿(mǎn)足了讀者個(gè)性化、多樣化的需求。營(yíng)銷(xiāo)者在文學(xué)信息流向讀者的過(guò)程中承擔了信息整合者的功能，為讀者受眾理解作品創(chuàng )造了條件。營(yíng)銷(xiāo)者對文學(xué)信息的接觸要早于讀者，理解較為深刻，對原生態(tài)信息進(jìn)行選擇、整理，極大地方便了受眾的接收。但是，營(yíng)銷(xiāo)者如果泯滅社會(huì )責任感，盲目追求商業(yè)利潤，就會(huì )喪失受眾的信任。近年來(lái)對一些文學(xué)產(chǎn)品的炒作過(guò)熱，炒作者有意制造文化時(shí)尚，但其爆炒的文學(xué)產(chǎn)品差強人意，這樣的炒作正面效果嚴重削弱，降低了文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的可信度。
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