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論文客戶(hù)管理體系
客戶(hù)關(guān)系管理的理論基礎來(lái)源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。隨著(zhù)新經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)的戰略中心正從“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶(hù)為核心”轉變，客戶(hù)已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。CRM的產(chǎn)生是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求，也是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動(dòng)和促成的結果�；仡櫩蛻�(hù)關(guān)系管理的提出及發(fā)展過(guò)程，國內外學(xué)者和企業(yè)界做了大量工作，相關(guān)的研究分析主要從以下角度展開(kāi)。
一、客戶(hù)關(guān)系管理的定義研究
CRM是Customer Relationship Management的縮寫(xiě)，一般譯作“客戶(hù)關(guān)系管理”。關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的定義。不同學(xué)者或商業(yè)機構由于研究目的與角度不同而提出了不同的理解，目前尚無(wú)一個(gè)公認的統一定義。在這里。本文給出有代表性的幾個(gè)定義，以便于對CRM有一個(gè)比較全面的了解和分析。
1．CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶(hù)的分類(lèi)情況有效地組織企業(yè)資源，培養以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)盈利能力、利潤及客戶(hù)滿(mǎn)意度。此定義是Gartner Group最早提出的，它明確指出了CRM是企業(yè)的一種商業(yè)策略與管理模式，注重企業(yè)贏(yíng)利能力和客戶(hù)滿(mǎn)意度，而并非是單純的IT技術(shù)應用。
2．CRM是通過(guò)提高產(chǎn)品性能，增強顧客服務(wù)，提高顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意度，與客戶(hù)建立起長(cháng)期、穩定、相互信任的穩定關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶(hù)、維系老客戶(hù)，提高效益和競爭優(yōu)勢。這是IBM公司給出的定義，它兼顧了顧客、企業(yè)、具體業(yè)務(wù)操作等各種因素的影響。對顧客而言，CRM關(guān)心顧客的“完整生命周期”；對企業(yè)而言，CRM涉及企業(yè)上游供應商、下游消費者，需要企業(yè)的ERP、SCM、CRM的有效集成；對具體業(yè)務(wù)操作而言，CRM需要記錄客戶(hù)的每次交易，通過(guò)挖掘等指導企業(yè)更好地吸引新客戶(hù)、維系老客戶(hù)。
3．CRM是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，核心是對客戶(hù)數據的管理，通過(guò)對企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的過(guò)程中和客戶(hù)發(fā)生的各種交互行為以及各類(lèi)有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)等記錄，并應用統計分析模型，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策分析和決策提供支持，實(shí)現增強企業(yè)的客戶(hù)保持能力和客戶(hù)認知能力，最終達到客戶(hù)收益最大化目的。這是SAP公司給出的定義，它明確提出了通過(guò)對客戶(hù)數據的記錄和分析，從而指導企業(yè)進(jìn)行決策和提高經(jīng)營(yíng)水平。
4．CRM是一套先進(jìn)技術(shù)。例如，目前已出版了關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理著(zhù)作的Reinhold Rapp博士指出，CRM是一套管理軟件和技術(shù)。Hurwitz group認為，CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化。國內有人認為CRM是一套先進(jìn)的技術(shù)手段，它的作用是有效地整合人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)。這些觀(guān)點(diǎn)都是從CRM應用的角度出發(fā)而給出的。
5．CRM是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)運作體系。有些國內學(xué)者將CRM理解為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)運作體系，它要求生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)等企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并使之得以重組。也有人認為，CRM是一套融入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)策略等內容的關(guān)于客戶(hù)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)方針等的理念和企業(yè)運作方式。還有人認為，CRM是一種動(dòng)態(tài)運作過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。這類(lèi)觀(guān)點(diǎn)主要是著(zhù)眼于企業(yè)經(jīng)營(yíng)運作過(guò)程。
二、客戶(hù)關(guān)系管理理論的起源
客戶(hù)關(guān)系管理源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)回顧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，我們可從整體上把握其發(fā)展走向，并追溯客戶(hù)關(guān)系管理的理論淵源與發(fā)展脈絡(luò )。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒總結了營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念發(fā)展的五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等五個(gè)階段。生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念的共同之處在于沒(méi)有真正重視客戶(hù)的需求，僅把交易看作是營(yíng)銷(xiāo)的基礎，一味追求交易的利潤最大化，沒(méi)有把與客戶(hù)建立和保持廣泛親密的關(guān)系擺在重要位置�！按鬆I(yíng)銷(xiāo)”研究的是企業(yè)在全球市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，較之前有所進(jìn)步的地方在于它強調了企業(yè)必須在與客戶(hù)雙方的共同利益下。為達到彼此間互助互利、和諧一致而采取合理的態(tài)度和行動(dòng)。
進(jìn)入20世紀90年代。隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨和信息技術(shù)的廣泛應用，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念和策略發(fā)生了深刻的變化�？蛻�(hù)的個(gè)性化需求受到前所未有的關(guān)注，客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠成為企業(yè)追求的目標，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和數據庫營(yíng)銷(xiāo)等新理念不斷涌現。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所堅持的理念是運用各種工具和手段，培養、發(fā)展和維持與客戶(hù)之間的親密關(guān)系。實(shí)現有效的客戶(hù)挽留�？傮w來(lái)說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)吸收了以往各種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)。又注重與新技術(shù)的結合，以實(shí)現對客戶(hù)關(guān)系的有效管理。保持企業(yè)與客戶(hù)之間的長(cháng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)首次強調了客戶(hù)關(guān)系在企業(yè)戰略和營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用，所以很多學(xué)者認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是客戶(hù)關(guān)系管理的理念基石。
“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的概念是Berry首次提出的，他將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為“培養、維護和強化客戶(hù)關(guān)系”。之后，他進(jìn)一步把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為“通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的想法和需求，進(jìn)而贏(yíng)得客戶(hù)的偏愛(ài)和忠誠。Mekelina將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的宗旨歸納為“將客戶(hù)、供應商和其他合作伙伴整合到企業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中”，即建立和發(fā)展與供應商、客戶(hù)或價(jià)值鏈上的其他成員之間的緊密互動(dòng)關(guān)系。Adam Payne將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視為傳統營(yíng)銷(xiāo)范圍上的延伸，他提出了著(zhù)名的“六市場(chǎng)框架”模型，認為企業(yè)面臨著(zhù)內部市場(chǎng)、客戶(hù)市場(chǎng)、供應商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、員工市場(chǎng)和推薦者市場(chǎng)等六個(gè)市場(chǎng)，因此企業(yè)要想維持與延續客戶(hù)價(jià)值，僅僅重視客戶(hù)還不夠，必須全面構筑與供應商、內部員工以及其他相關(guān)利益人之間的良性關(guān)系。
三、客戶(hù)關(guān)系管理理論研究現狀
(一)客戶(hù)關(guān)系管理與數據倉庫、數據挖掘技術(shù)的融合問(wèn)題
數據倉庫(Data Warehouse，DW)和數據挖掘(Data Mining，DM)的概念早在客戶(hù)關(guān)系管理之前就已產(chǎn)生，但真正引起人們普遍關(guān)注應起始于該技術(shù)在各行業(yè)中的廣泛應用。
實(shí)施CRM的基礎就是客戶(hù)數據，沒(méi)有較多的信息資源，CRM就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。數據倉庫是目前國際上解決此項問(wèn)題的比較成熟、應用較為廣泛的技術(shù)。在CRM中，數據倉庫的目標就是決策支持，數據倉庫技術(shù)在改善交易系統數據方面取得了顯著(zhù)成效。Chris Todman認為，采用個(gè)性化的銷(xiāo)售方法，必須盡可能了解有關(guān)客戶(hù)詳情和行為的信息，而只有通過(guò)提取、轉換、裝載(ETL)等程序建立起來(lái)的以CRM為中心的數據倉庫才能滿(mǎn)足這一需求。隨著(zhù)數據倉庫技術(shù)的應用，越來(lái)越多的企業(yè)擁有了大量的客戶(hù)數據，當這些數據的規模成為“海量”數據時(shí)，數據挖掘技術(shù)在CRM中的應用就成為必然。如果說(shuō)過(guò)去是因為企業(yè)掌握的客戶(hù)數據太少而對客戶(hù)行為無(wú)從把握，今天則是由于企業(yè)獲得的客戶(hù)數據太多而使企業(yè)無(wú)所適從。很顯然，在如今浩如煙海的數據中淘金，僅靠人力是無(wú)法做到的。數據挖掘就是從客戶(hù)數據的“礦山”中挖掘出潛在的、尚不為人知的趨勢或模式，從而使企業(yè)能更好地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。Alex Berson等人提出，數據挖掘能幫助銷(xiāo)售人員更準確的定位銷(xiāo)售活動(dòng)，并使活動(dòng)緊密結合現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的需求、愿望和狀態(tài)。數據挖掘軟件能自動(dòng)地從龐大的數據堆中找出好的預測客戶(hù)購買(mǎi)行為的模式。他們認為，統計、鄰近、聚類(lèi)、決策樹(shù)、神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò )、規則歸納等數據挖掘技術(shù)能在客戶(hù)盈利能力分析、客戶(hù)獲取、客戶(hù)保持、客戶(hù)細分、交叉營(yíng)銷(xiāo)等方面體現重大的商業(yè)價(jià)值。Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff認為。在客戶(hù)關(guān)系管理中，數據挖掘正起著(zhù)導向作用，只有應用數據挖掘技術(shù)，大企業(yè)才能將客戶(hù)數據庫的大量數據轉變成描述顧客特征的一些圖像。目前，在這個(gè)領(lǐng)域內比較全面的當屬Ronald S.Swift和William G.Zikmund等人的觀(guān)點(diǎn)，他們認為數據倉庫和數據挖掘都是CRM中不可或缺的重要內容，沒(méi)有二者的結合應用，CRM系統就不可能發(fā)揮其全部功效。盡管上述觀(guān)點(diǎn)都不同程度地強調了技術(shù)的重要性，但他們同時(shí)都堅信技術(shù)必須以商業(yè)目標為指導。這樣才能真正實(shí)現技術(shù)與商業(yè)的完美結合。
(二)客戶(hù)關(guān)系管理與電子商務(wù)的結合問(wèn)題
電子商務(wù)的發(fā)展將客戶(hù)關(guān)系管理推到了一個(gè)新的高度，Forrester研究所把基于Internet平臺和電子商務(wù)戰略下的客戶(hù)關(guān)系管理系統稱(chēng)作“電子客戶(hù)關(guān)系管理”或“eCRM”。他們認為，eCRM是一個(gè)把跨通信渠道、跨事務(wù)功能和跨用戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系統一在一起的網(wǎng)絡(luò )中心方法。表面上看電子商務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理并沒(méi)有必然聯(lián)系。二者似乎是兩個(gè)不同層面的問(wèn)題，但電子商務(wù)與傳統的商務(wù)模式又有著(zhù)諸多不同。電子商務(wù)是建立在現代信息技術(shù)之上的“非接觸經(jīng)濟”，交易雙方越是“非接觸”，客戶(hù)關(guān)系管理就越顯得重要。而且電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的客戶(hù)不再以地理位置為界限，客戶(hù)數量遠大于傳統商務(wù)模式下的規模。電子商務(wù)模式下客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的時(shí)間是24小時(shí)的，客戶(hù)不再以某一地區的日出日落為作息時(shí)間�？涨暗目蛻�(hù)規模和即時(shí)對客戶(hù)行為做出反應。這一切要求電子商務(wù)企業(yè)必須有良好的客戶(hù)關(guān)系管理系統提供支持。從某種意義上講。在那些成功的電子商務(wù)企業(yè)的背后，客戶(hù)關(guān)系管理的作用要大于電子商務(wù)模式自身的作用。因此，客戶(hù)關(guān)系管理應用在企業(yè)電子商務(wù)應用架構中承擔著(zhù)關(guān)鍵角色，即客戶(hù)關(guān)系管理的成功與否直接導致企業(yè)電子商務(wù)實(shí)踐的成敗。Bryan Bergeron認為，網(wǎng)絡(luò )能夠和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程整合到其他接觸點(diǎn)無(wú)法達到的程度。他認為客戶(hù)關(guān)系管理與電子商務(wù)整合可以實(shí)現快捷性、廉價(jià)性、普及性、可塑性、自動(dòng)記錄、低邊際成本、個(gè)性化等優(yōu)勢。R.H.Terdeman和Mark Sweiger等人認為在客戶(hù)關(guān)系管理中電子商務(wù)與數據倉庫是密不可分的，在電子商務(wù)模式下缺少數據倉庫支持的客戶(hù)關(guān)系管理難以取得成功，這也是未來(lái)發(fā)展的趨勢。
(三)客戶(hù)關(guān)系管理與ERP、SCM的集成問(wèn)題
隨著(zhù)CRM理論的逐漸成熟及在商業(yè)中的應用日漸廣泛，關(guān)于CRM與ERP(企業(yè)資源規劃)、SCM(供應鏈管理)集成問(wèn)題的相關(guān)研究也引起人們的關(guān)注。CRM注重改進(jìn)企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系，ERP注重企業(yè)的內部作業(yè)流程，SCM注重企業(yè)間協(xié)調和上下游的供應鏈關(guān)系，三者的結合將更有利于提高企業(yè)的核心競爭力。
1．CRM與ERP的集成問(wèn)題。在CRM誕生之前，很多北美大中型企業(yè)已實(shí)施了ERP，而且正是在獨立依靠ERP已無(wú)法取得獨特競爭優(yōu)勢的大背景下，CRM才在這些國家盛行起業(yè)。Alex Berson等人認為，CRM與ERP的相互滲透十分重要，任何資源分配最終都將成為重要的約束條件融入CRM系統。進(jìn)而優(yōu)化客戶(hù)的利潤。著(zhù)名的管理咨詢(xún)公司Yankee Group指出，盡管CRM與ERP通過(guò)不同途徑去實(shí)現客戶(hù)的價(jià)值，但能把企業(yè)前臺管理與后臺管理完全融合在一起的公司將最終取得成功。
2．CRM與SCM的集成問(wèn)題。CRM與SCM的集成范圍一般包括銷(xiāo)售管理、采購管理、客戶(hù)管理等多方面，能使企業(yè)更有效地管理供應鏈，從而實(shí)現成本的節約和服務(wù)的改善，進(jìn)而使大規模定制成為可能，實(shí)現需求和供應鏈上的資源的最優(yōu)化配置，獲得長(cháng)久的競爭優(yōu)勢。DinitridN Chorafas認為，CRM與SCM的整合，能真正實(shí)現企業(yè)實(shí)時(shí)響應客戶(hù)的需求，能為企業(yè)提供創(chuàng )造高附加值的方法和途徑。
(四)客戶(hù)關(guān)系管理與知識管理問(wèn)題
Michael Gibbert討論了客戶(hù)知識管理的概念，對比了知識管理、客戶(hù)關(guān)系管理和客戶(hù)知識管理之間的區別，提出了5種不同的客戶(hù)知識實(shí)踐，分別是參與產(chǎn)品制造的消費者、團隊基礎的相互學(xué)習、互動(dòng)創(chuàng )新、創(chuàng )新社區和智力資產(chǎn)。
企業(yè)內知識的構成包括供應商知識、員工知識、產(chǎn)品知識、操作知識、客戶(hù)知識、競爭對手知識和產(chǎn)業(yè)知識等，客戶(hù)知識包括客戶(hù)所具有的與想買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的知識和企業(yè)所應該有的幫助客戶(hù)做出購買(mǎi)決定的知識，客戶(hù)知識源包括交易中的結構化數據和與客戶(hù)的交互過(guò)程。
針對后者，M.Garcia Murillo和H.Annabi提出了一個(gè)獲取客戶(hù)交流過(guò)程中產(chǎn)生的客戶(hù)知識的“三步走”概念模型，即知識啟發(fā)、知識分類(lèi)、知識平衡，該模型描述了企業(yè)與客戶(hù)之間知識交流的過(guò)程。
丁乃鵬等給出了將結構化的客戶(hù)數據轉化為客戶(hù)知識的方法。通過(guò)電話(huà)、傳真、網(wǎng)站和E.mail等渠道，采集客戶(hù)的個(gè)性化信息；運用數據挖掘技術(shù)對客戶(hù)檔案數據庫中的數據進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析、聚類(lèi)分析和趨勢分析等，獲取有關(guān)客戶(hù)的知識；利用獲取的這些知識評估營(yíng)銷(xiāo)計劃的準確性，測量各種運營(yíng)參數，從中發(fā)現變化趨勢、產(chǎn)品的成本和利潤、有價(jià)值的細分市場(chǎng)等。樊治平等把客戶(hù)關(guān)系的尋求建立過(guò)程視為知識的管理過(guò)程，同時(shí)要求加強對客戶(hù)相關(guān)知識的創(chuàng )造、傳播、共享與利用。從客戶(hù)資料的收集分析到通過(guò)數據挖掘尋找出有經(jīng)濟價(jià)值的客戶(hù)，其實(shí)也正是顯性知識與隱性知識的不斷轉化的過(guò)程。
四、客戶(hù)關(guān)系管理理論發(fā)展趨勢
(一)在客戶(hù)關(guān)系管理研究中導入顧客權益理論
導入顧客權益管理，可以在顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值之間求得合理平衡，還為系統地整合現有研究成果和構造更實(shí)用的CRM體系提供新的戰略框架。所謂顧客權益，就是企業(yè)全部顧客資產(chǎn)的有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值之和，即企業(yè)所有顧客的終身價(jià)值的總和。按此定義，顧客不僅是收入源泉，更是企業(yè)資產(chǎn)，顧客關(guān)系以企業(yè)與顧客的雙向資源投入和企業(yè)用來(lái)管理這些投資的不同社會(huì )化形式，從而實(shí)現對顧客投資和顧客關(guān)系的有效管理。因此，我們更應該從資源投資的角度來(lái)理解顧客關(guān)系。
把CRM視為旨在影響和決定顧客對企業(yè)的資源投入類(lèi)型與數量的一種努力，通過(guò)提供滿(mǎn)意的顧客資源回報，成功地影響顧客投資于企業(yè)的資源組合，即經(jīng)濟投資與社會(huì )投資的組合。因此，借鑒有關(guān)顧客權益的研究成果。分析構成顧客權益的各種要素，力圖從顧客的經(jīng)濟投資與社會(huì )投資角度，開(kāi)發(fā)顧客權益的測量表，將是未來(lái)研究的重要課題。
(二)顧客價(jià)值的運用
目前學(xué)術(shù)研究正經(jīng)歷著(zhù)從交易營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的范式轉移，而顧客價(jià)值則是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，管理中最重要的組成要素，交付/傳遞優(yōu)異的顧客價(jià)值是創(chuàng )造和維持長(cháng)期顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在。未來(lái)研究必須建立在前人有關(guān)顧客價(jià)值研究的基礎上，從全景價(jià)值的角度，基于總成本的價(jià)值模型，綜合考慮購前價(jià)值鏈、顧客消費鏈、用后的環(huán)保處理等過(guò)程，深入分析顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)層次性、合理內涵、創(chuàng )造機制及有關(guān)感知利得與利失的各項構成要素。在考慮以前的、現在的和潛在的顧客在購買(mǎi)前、購買(mǎi)中和購買(mǎi)后的不同評價(jià)標準的前提下，著(zhù)眼于開(kāi)發(fā)出適合我國國情的顧客價(jià)值多維動(dòng)態(tài)評價(jià)體系，并進(jìn)而識別測評相關(guān)特性等因素對顧客價(jià)值的貢獻強度及其互動(dòng)關(guān)系，分析它們對顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠、顧客保留、顧客投入、顧客協(xié)助和顧客關(guān)系質(zhì)量等結果因素的影響。
(三)顧客知識管理模型與數據挖掘技術(shù)的運用
目前，對CRM軟件進(jìn)行投資，僅僅是CRM的一個(gè)方面。在實(shí)施CRM的過(guò)程中，無(wú)論是創(chuàng )造和交付優(yōu)異的顧客價(jià)值，還是不斷強化顧客與企業(yè)雙方在經(jīng)濟和社會(huì )資源方面的彼此投入，都必須建立在對顧客知識進(jìn)行管理和有效運用的基礎上。因此，借鑒Dennis等人的顧客知識管理框架，分析在顧客關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程中不斷地獲取、積累、充分運用和更新顧客知識的有效管理模型，以便充分運用顧客投入在企業(yè)中的各種資源(有形的和無(wú)形的)，如建議、觀(guān)點(diǎn)、啟迪、指導等信息，知識資源和友情資源、地位資源與服務(wù)資源等，特別是深入挖掘存在于顧客頭腦中的顧客知識，也是CRM研究所必須重視的問(wèn)題。同時(shí)，探索先進(jìn)的信息技術(shù)(如數據倉庫技術(shù)、聯(lián)機數據處理技術(shù)、知識發(fā)現技術(shù)和數據挖掘技術(shù)等)在幫助企業(yè)獲得、分析和運用顧客數據中的有效應用及其對CRM的影響，幫助企業(yè)更好地形成有關(guān)顧客偏好、愿望和需求的完整認知、識別顧客購買(mǎi)模式，預測顧客未來(lái)行為，也是一項比較重要的課題。
(四)價(jià)值導向型客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施流程與競爭能力運用
未來(lái)的研究必須大力強化對客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施流程和能力的研究。也就是說(shuō)，未來(lái)的研究應該在有關(guān)研究的基礎上，分析價(jià)值導向型CRM的實(shí)施流程與能力，合理確定顧客關(guān)系戰略，進(jìn)而對企業(yè)流程和結構進(jìn)行重組，對組織中的文化與溝通問(wèn)題和跨職能整合進(jìn)行分析，探索根據顧客最重視的屬性或方式來(lái)實(shí)施顧客定制化和創(chuàng )建顧客中心型企業(yè)的方式，分析顧客信息平臺和顧客互動(dòng)平臺的支撐能力體系，實(shí)現從過(guò)去導向的基于產(chǎn)品/品牌的管理設計向基于未來(lái)導向的顧客組合管理系統的轉化。
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